廣西欽州坭興陶地方民族產品推廣發展研究

黃奕涵，梁合昌

(1.廣西大學商學院，廣西 南寧530004；2.湖南大學經濟與貿易學院，湖南 長沙410008)

一、 研究背景及意義

欽州坭興陶有1300 多年的歷史，欽州亦被稱為千年陶都。 欽州坭興陶是“中國四大名陶”之一，1997 年被列入國家《傳統工藝美術保護條例》保護范圍。 坭興陶因其質地細膩、堅硬結實、音質鏗鏘、形式變化無窮等特色而著稱，成為民間一種獨特的工藝品。 歷史上的坭興陶獲得眾多榮譽，而如今這一優質的文化產品資源并未得到有效的開發，其文化價值與商品價值未得到充分體現。

與坭興陶同屬“中國四大名陶”的其他陶器，宜興紫砂陶在2016 年時的產值就已達150 億元，而當年欽州坭興陶的公布數據僅為4 億元，與榮昌安富陶及建水五彩陶相比也有較大差距。 作為“中國四大名陶”之一，欽州坭興陶的市場份額與其地位極不相稱。 坭興陶與江蘇宜興紫砂陶、四川榮昌安富陶、云南建水陶相較而言知名度不高、影響力不足，發展相對滯后，前景堪憂。 坭興陶作為廣西本土民族文化特色產品、被列為國家非物質文化遺產名錄產品，與壯錦并稱為廣西“二寶”，在國家及地方政府的大力支持下理應具有更廣的推廣渠道和更好的發展前景。

坭興陶與壯錦相比，壯錦已然成為壯文化的名片，廣西靖西市通過特色民族文化產品與旅游產業的結合，打造城市形象名片，將城市形象與文化產品一同推廣出去。 反觀坭興陶，欽州市雖被稱為“千年古陶都”，但從城市建設，如城市景觀打造、城市文化塑造上看，欽州市似乎逐漸放棄了坭興陶這一特色：一是城市中對坭興陶文化的宣傳元素很少；二是欽州城市建設鮮有展示坭興陶文化風采的藝術雕塑、宣傳畫等；三是廣西壯族自治區及欽州市在對外宣傳旅游形象時，極少加入坭興陶這一特色元素，如此就導致了鮮有人知廣西還存在坭興陶這一民族瑰寶。

為更好地發揚民族精粹、展現歷史風采、促進產業發展、助力經濟騰飛，結合坭興陶的發展歷史、文化底蘊和民情民意，傾聽客商民眾心聲、反思政策現狀，文章致力于總結概述坭興陶發展現狀及探究阻礙其推廣發展的原因，探索民族產品的推廣發展之路。

二、 欽州坭興陶推廣發展中存在的不足

(一)品牌打造不足、營銷方式單一導致推廣力度較弱且知名度不高

1.品牌打造

欽州坭興陶雖貴為“中國四大名陶”、被稱作“廣西二寶”之一、被列入“國家非物質文化遺產”名錄，但坭興陶行業并未能抓住機遇，通過行業統籌、市場運作、媒體宣傳等方式將坭興陶推向更廣闊的市場，也未能合理通過價格機制和市場競爭機制擴大坭興陶的市場占有量和品牌知名度。 此外，當地政府未對坭興陶予以足夠的重視，例如沒有采取相應的配套舉措，打造坭興陶城市文化、適當激勵坭興陶廠商參加國內外的大型展銷推廣會等。 “看得見的手”和“看不見的手”的近乎缺位和越位進一步影響了坭興陶的推廣和發展，進而造成了如今欽州坭興陶品牌不響、知名度不高的局面。

2.產品推廣

(1)欽州市沒有很好地營造坭興陶文化氛圍。 從城市街道及景觀建設，到坭興陶產業園的建筑風格和氛圍營造都與坭興陶的關聯性不強。 進入欽州市時沒能給游客一種“千年古陶都”的文化底蘊感受。

(2)欽州坭興陶的推廣現狀主要是靠個體商戶向外推廣，影響力薄弱。 欽州坭興陶銷售多是以個體商戶為單位，主要通過到外地參展銷售的方式，以個人的綿薄之力將坭興陶這一民族產品向外推廣。 一些行業性政策的限制、同行競品的價格打壓，微薄的個體之力著實難以將坭興陶這一民族精粹打入更為廣闊的陶器市場，導致產品推廣嚴重受限，推廣效果不佳。

(3)民族精粹、地方精品的推廣卻不見“官媒”的助力。城市的地標路牌不見坭興陶的身影，高鐵動車上的城市簡介不聞坭興陶之聲，央視頻道、省級衛視乃至市級的媒體也鮮見對坭興陶的廣告宣傳，坭興陶目前的推廣宣傳力度著實難以令人滿意。

3.營銷方式

坭興陶目前最主要的銷售方式是個體商戶攜帶制成的產品參加“茶博會”、推廣會等線下實地參展銷售活動進行擺臺銷售。 目前，坭興陶的主要銷售區域是廣東省及其他沿海發達城市，銷量較好的產品類型是茶具，較少采用線上銷售、線上推廣，存在銷售范圍狹小、銷售方法單一、攜帶參展商品數量和形態受限等問題。 此外，參展、推廣銷售民族產品相關的費用全屬商戶自費，財力和影響力的受限導致坭興陶參展攤位零散，難以形成規模效應和集群效應來吸引更多客商，進而導致參展外銷成本過高、推廣營銷效果不理想。

(二)制作工藝相對原始，可靠性、技術性亟待探索提高

坭興陶有一最大特點即為窯變。 目前，窯變的學習和傳承仍靠較為原始的“手把手教學”和經驗積累方法，燒窯時的位置擺放和火候控制仍未形成流程化、科學化的理論方法，仍帶有較強的偶然性和不確定性。 如有客戶要求制作成套高級精裝套件，仍無法實現，制作工藝的可控性有待提高。另外，坭興陶目前未實現機械化、立體成型式磨具制作，主要工藝仍為手工捏制、人工雕刻、人工燒陶，從而導致產品產量不足、制作成本偏高等局限。

(三)坭興陶產業發展人才儲備相對短缺

由于當前坭興陶推廣力度不足、發展情況不佳、行業前景不明，導致很多人乃至是欽州當地人不敢涉足此產業。 大部分家長不愿意讓自己的孩子從事這一行業，從而出現了制陶人才匱乏、后備力量不足的情況，進而約束了坭興陶產業的創新與發展。 據了解，坭興陶相關專業課程在北部灣大學、欽北職業技術學院開設，2016 年招生人數僅有數十人，2017 年這一數值上升至百人左右。 此外，行業內沒有建立相應的制陶名家“人才引進”計劃，導致坭興陶產品樣式和制作工藝仍較為保守，沒有獲得更大突破。

(四)行業統籌力度不足，沒有實現聚行業之力、做行業之事、旺行業之名

坭興陶行業協會未更好地起到統籌行業、協調資源、共謀發展的作用。 行業協會的“缺位”現象主要體現在：

首先，坭興陶行業目前仍是以個體商家獨立經營為主，勢單力薄導致市場競爭力不強、市場開拓度有限。

其次，個體商戶相對盲目地自主定價導致行業價格參差不齊、價格水平混亂，甚至還存在惡意壓價、惡意競爭的情況。

再次，坭興陶行業仍未完善相應的產品質量標準，未能建立有效的行業內部監察體制，進而存在產品質量參差不齊、以次充好、市場混亂等問題，使坭興陶名譽受損、市場印象不佳。

最后，坭興陶行業協會作為行業對外宣傳和對接的窗口，在宣傳方面未能很好地起到協調各方力量的作用，坭興陶宣傳渠道受限、宣傳力度不足、宣傳層面不高；行業協會沒有很好地對接相關行政職能部門，沒有及時反映產業發展的需求和業界的呼聲，導致坭興陶行業未獲得足夠的重視和關注，在經費、財稅等政策方面的優惠扶持力度較為匱乏，出現方針政策制定和落實錯位等問題。

(五)行政部門“錯位”和“缺位”的情況

首先，政府沒有對特色民族產品的推廣和發展提供更為全面和更大力度的扶持。 欽州市是“千年古陶都”，坭興陶是“廣西二寶”之一、“中國四大名陶”之一，欽州市政府在坭興陶對外推廣的過程中，未采取更為積極的財稅政策支持來激勵外出參展和推廣的商戶。

其次，政府沒有綜合考慮坭興陶產品的推廣思路和發展前景，沒有將坭興陶文化融入欽州城市建設當中，沒有從行政方面鼓勵繼承和發揚坭興陶這一優秀的民族傳統文化，沒有將其打造成為欽州的城市名片，以更好地助其向外宣傳、推廣和發展。

最后，政府沒能很好地“扮演”市場平臺提供者、市場秩序維護者這一角色。 在欽州坭興陶產業園的建設和入駐方面、在國家扶持性政策落實方面存在行政過度干預情況，在一定程度上擾亂了坭興陶這一民族產品的良性、可持續發展，不利于公平的市場競爭環境的形成。

三、 欽州坭興陶地方民族產品的推廣發展建議

為了促進我國文化產業的發展，黨的十七屆六中全會提出了堅持文化傳承創新，推動文化發展繁榮的戰略。 聯系財政、稅務和市場營銷方面的專業知識，結合廠家、商戶、民眾和名師大家的建議，從廣西區情和欽州市實際情況出發，為使欽州坭興陶這一優秀傳統民族產品得以更好地傳承和發展，提出以下政策建議：

(一)加強對外宣傳，擴大坭興陶的品牌效應

首先，相關企業及部門應借助各種現代傳媒的作用，如國際國內各大博覽會、拍攝坭興陶專題動漫、紀錄片等方法，重點整合推介坭興陶文化，特別是要與欽州港、劉馮文化、海豚文化、“千年古陶都”等當地特色文化相整合，打造欽州城市名片的綜合效應，不斷擴大坭興陶文化的品牌影響力。 此外，還可通過城市內宣傳海報、省市兩級官媒推廣及中央電視臺結合廣西壯鄉形象推廣，進一步提升坭興陶產品知名度。

其次，應利用好新媒體宣傳營銷工具。 突出坭興陶的優點和特點，通過微信公眾號、微博、網絡視頻等新媒體工具，采用軟推廣方式，使坭興陶被更多人認識，讓更多人認可欽州坭興陶。 此外，還應緊跟“互聯網+”潮流，建設坭興陶線上銷售平臺，官方提供專業團隊對網站進行專門運營，組建專業的銷售運作團隊，運用網上購物平臺的便捷性和影響的廣泛性，拓寬坭興陶銷售推廣渠道。

最后，城市建設過程中應注意保持獨特的城市氣質，努力營造坭興陶文化氛圍。 欽州市政府在城市建設的過程中應更多關注、保護和發揚欽州作為“千年古陶都”所具有的獨特城市品位，保護古老代表性的城市建筑，在新建筑中更多地融入坭興陶元素，通過做好城市塑像、建設產品一條街等，以營造城市標志處處見坭興陶，市民生活處處有坭興陶的氛圍。

(二)正確處理坭興陶技術提升創新與傳統技藝保護的關系，探索新技術、開發新產品

1.欽州坭興陶的傳統技藝仍為手工制陶，技藝傳承和保護的難度較大

要把傳統技藝與當代的審美觀念相結合，在挖掘和繼承的基礎上，適應時代特點，對舊題材、老工藝進行創新，不斷開發出新技術、新產品。 此外，還應積極采取措施，搶救珍稀坭興陶傳統品種和技藝，保護制作工藝品的特殊原料和珍稀資源。

2.實施“精品”戰略

企業要引進國內外先進制陶技術及優秀人才，實現技術提升及創新，使坭興陶產業實現從勞動力及資源密集型向技術和知識密集型的根本轉變，從實用陶向藝術陶轉變，提高產品附加值，增強產品競爭力。

3.實施龍頭企業發展戰略

要著力打造坭興陶產業中的大型龍頭企業，進一步通過改組改革形成產業集團。 對重組后上規模的企業，政府要向其提供財稅等方面的優惠政策，促使其通過技術傳承與創新、產品優化與升級、營銷推廣及發展，增強企業自身核心競爭力，使之能有更強實力與其他競品企業競爭，帶動坭興陶產業更好、更快地推廣發展。

4.實施產業園區建設戰略，建成坭興陶專營市場

可通過完善千年古陶城和坭興陶文化創意產業園的規劃設計，加大對坭興陶產業園區的招商和建設力度，建成大型陶藝生產基地，配套建成坭興陶藝術品專營市場，形成集散中心、發揮集群效應，使之成為集旅游、觀賞購物、休閑體驗、陶藝交流、文化宣傳為一體的旅游景點，全方位向國內外廣大客商展示坭興陶文化。

(三)做好欽州坭興陶文化資源的整合與開發，培養技藝傳承創新人才

1.應系統地挖掘、整理和研究坭興陶文化

欽州坭興陶文化既是傳統物質文化又是非物質文化。工藝技術是坭興陶產品制作的關鍵因素，為此，應系統加強對坭興陶文化內涵的挖掘、整理和研究，特別是加強對傳統技藝大師和技術人員的關懷，以保護傳統工藝的載體。

2.要加大對坭興陶文化資源的保護力度，增加對坭興陶文物保護的經費投入

借鑒國內外文物保護的先進理念，充分利用欽州古龍窯等現存資源，打造坭興陶歷史文化村，建成欽州坭興陶博物館等，使之成為坭興陶文化傳承的載體。 此外，行政部門也應盡快啟動欽州坭興陶申報“世界非物質文化遺產名錄”的工作，讓欽州坭興陶為更多人所知、讓壯民族這一瑰寶能更好地傳承和發展。

3.做好坭興陶陶土資源的保護及勘探工作

坭興陶文化傳承和發展的關鍵在于對陶土資源的合理開發和更好地保護。 一是要做好坭興陶陶土的進一步勘探工作，探明陶土資源的分布及儲量，分析各類土質的成分含量和土質優劣，以更好地利于精陶資源開發，研制出更好的產品。 二是要設立陶土保護區，建立陶土開發準入機制，保護陶土資源，有序開采，避免陶土浪費。

4.整合科研院所機構、加強產學研結合

要整合科研資源，組建坭興陶研發中心，啟動一批重大科研項目，力爭形成以新材料技術為核心和支撐，以坭興陶應用工程技術為特色的坭興陶新技術研發基地。 要對欽州市內乃至廣西區內的高等院校的坭興陶專業進行資源整合，提高教學質量和科研水平，力爭建成立足國內、拓展國外的有特色的坭興陶人才培養基地，為坭興陶產業做大做強提供專業技術支持及學科人才支撐。

5.建設欽州坭興陶文化產業群

文化產業集群是指眾多相互關聯的文化企業或機構聚集同一文化區域，形成產業組合、互補與合作，以產生孵化效應和整體輻射力的文化企業或產業集聚，可以此來帶動欽州坭興陶產業更為長遠及全面地發展。 欽州坭興陶文化產業群作為北部灣區域特色文化產業群，應在優化其原有產業結構的基礎上，依托其豐富的文化遺存，發展坭興陶歷史文化旅游、工業文化旅游、歷代名品匯展、坭興藝術創意大賽等為主題的坭興陶文化節以及坭興陶藝術創意設計和開發經營等產業，使坭興陶文化向各行業輻射，延伸產業鏈，實現文化傳承與坭興陶產業發展的相互促進。

(四)坭興陶行業協會應更好地履職，為坭興陶推廣發展服務

1.充分發揮協會在行業引領、管理、服務和發展上的作用

坭興陶協會應加強引導行業自律，組織開展坭興陶產品宣傳推介、參展參評、技藝比賽、文化拓展、理論研討等活動，積極做好協調坭興陶品牌建設、市場開拓等工作，履行在產品質量把控和對外交流等方面的協同職能，服務好坭興陶從業商戶人員，不斷壯大坭興陶產業。

2.行業協會應進一步完善坭興陶評級機制與定價機制

現行坭興陶市場中存在坭興陶產品以次充好、魚目混珠的現象，一些劣質廉價的坭興陶產品在利用其價格優勢打擊高端精品坭興陶市場，劣質廉價品不僅容易敗壞坭興陶產品名譽，也難以激勵市場上產品質量進一步提高。 對此，建議從工藝、造型、成色等評定標準出發，對坭興陶產品進行分級，對不同等級的坭興陶產品設置對應價格區間，在保護坭興陶產品聲譽的同時也保證了高端精品的合理價格水平，這對于推動坭興陶行業向精品化、規范化發展至關重要。

(五)行政機關應更好地服務履職

1.政府應減少過度行政干預，努力為欽州坭興陶市場提供一個公平競爭、健康發展的市場環境

黨的十八屆三中全會提出“使市場在資源配置中起決定性作用”，市場是資源有效配置的關鍵。 欽州坭興陶市場中仍存不公平競爭現象，政府應規范坭興陶市場，依法依規肅清擾亂坭興陶市場競爭秩序的“毒瘤”，杜絕尋租短視行為，為欽州坭興陶營造一個公平競爭、和諧發展的市場環境。

2.政府應為更好地推廣和保護欽州坭興陶提供相應的行政支持

首先，應落實國家有關“非物質文化遺產”的保護傳承政策，給予文化傳承人適當地支持和鼓勵，讓其帶頭將坭興陶這一古老而精華的文化遺產、民族瑰寶更好地傳承與發展；其次，應對坭興陶的推廣發展給予適當的財稅政策支持，對坭興陶向外推廣展銷予以適當的財政支持，對坭興陶企業技術引進及創新予以適當的稅收優惠，助力廣西“二寶”之一的坭興陶走出廣西、走向全國、走出國門、走向世界，為廣西優秀傳統壯文化的繼承發展助力，為更好地推動欽州乃至廣西文化經濟的發展助力。

四、 總結與展望

欽州坭興陶這一廣西壯族精粹的更好推廣發展離不開市場這只“看不見的手”與政府這只“看得見的手”攜手共促。 政府規范自身行政行為，減少不合理行政干預的同時，對欽州坭興陶給予適當的政策支持，為坭興陶的推廣和發展營造一個公平、公正、包容、開放的市場環境；坭興陶行業的各從業人員和企業單位努力提升自身的技術創新能力和產品質量水平，聚行業之力共同打響欽州坭興陶這一優秀傳統文化品牌，增強坭興陶的產品影響力和核心競爭力。 通過政府宏觀政策的正確引導、多方力量的大力支持、行業的統籌協調、各廠商的共同奮斗，打響欽州坭興陶的名號，努力將其推向全國、推向世界，使其成為名副其實的世界名陶，助力欽州社會經濟文化的發展和坭興陶民族產業的復興。