歐洲：中國手機的下一個必爭之地

錢德虎

近年來，中國手機廠商尋求增長的步伐在不斷加快，在攻下印度市場這塊“淘金熱土”，將之納為常規“出貨糧倉”后，手機廠商又瞄準了歐洲。

10日20日，vivo宣布進一步拓展歐洲市場業務，正式進入法國、德國、意大利、波蘭、西班牙和英國，并且與歐足聯合作，成為未來兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴。

重視歐洲市場的中國手機廠商不只vivo，華為在歐洲已經投入多年，旗艦機型往往在法國或德國首發;OPPO在今年5月宣布與歐洲最大的移動運營商沃達豐達成合作伙伴關系;小米CEO雷軍在10月15日接受中新社采訪時稱“我們目標是在未來幾年在歐洲排到第1名”。如此一來，中國四大手機品牌“華米OV（華為、小米、OPPO、vivo）"又要在歐洲碰頭了。

為什么是歐洲？

中國手機廠商不約而同瞄準歐洲，主要是因為當前世界各地的市場競爭和發展態勢。

國內市場競爭之激烈，從市場份額集中程度即可窺見斑。根據知名咨詢機構IDC在今年8月公布的數據，在2020年二季度，中國智能手機市場出貨量約8780萬臺，同比下降10.3%，中國市場前五大智能手機廠商，即“華米OV”和蘋果，在這一季度占據的市場份額已經達到97.1%，比2019年二季度的93%還提升了4個百分點。

而在這幾年中國手機廠商紛紛前往“淘金”的印度市場，中國手機的市場份額已經很高。按照研究機構Canalys在7月公布的數據，在2020年二季度，印度智能手機市場出貨1730萬臺，同比衰減了將近50%，中國手機品牌小米、vivo、OPPO、realme占據了75.1%的市場份額，如果再加上三星，前五大品牌市場占有率達到91.9%。

在中國手機廠商奔赴印度之初，以IDC公布的2015年四季度數據為參照，當地智能手機市場份額前五大榜單上還能看到印度本土品牌Micromax、Intex、Lava，三者合計占30.5%，現在他們都已經被中國手機“取代”，從榜單里消失了。

在東南亞市場和非洲市場，由于地緣、政治、國力優勢等原因，中國手機廠商比較容易進人，加上當地消費者購買力有限，中國廠商占據的市場份額也已經不低。根據Canalys在2020年8月發布的數據，在2020年二季度，中國手機廠商OPPO、vivo、realme、小米占據了東南亞智能手機市場當季出貨量的61%，如果再加上三星，前五大品牌市場占有率達到了82%。（Canalys數據中的東南亞市場包括：柬埔寨、印尼、老撾、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國、越南）

在非洲市場，中國手機廠商傳音表現已經很強勢，根據IDC公布的數據，按出貨量計算，傳音旗下品牌Tecno、Itel、Infinix在2020年二季度占據了非洲智能手機市場45.2%的份額;而另一方面，當地智能手機消費者購買力有限，根據IDC統計，2020年二季度，在非洲智能手機市場里，低于80美元（按目前的匯率，不到600元人民幣）的機型占據了將近40%的市場份額，低于120美元的機型占據了超過60%的市場份額。

作為對比，同樣是IDC統計的數據，2020年上半年，中國國內整體市場平均單價同比上漲約15%，達到357美元。

如此看來，對既尋求銷量增長又追求樹立高端品牌的“華米Ov”而言，下一步自然是向市場容量大、用戶購買力強的消費電子高地歐美進發。

在歐洲，中國手機廠商要重新一步一步建立品牌形象和信任感

一位國產手機廠商CEO曾對媒體說，在印度、非洲做銷量容易，但那不是國際化，只有在歐美獲得認可后才有資格談全球市場。

歐洲，特別是西歐強國，在科技、消費電子領域積累深厚，當地用戶消費力強，對手機品牌和品質也更挑剔，中國手機廠商在這里，要重新一步一步建立品牌形象和信任感。

體育是全人類共通的語言，也是樹立品牌形象的極佳路徑。三星在最初進入歐洲時就以體育營銷開路，不僅冠名贊助了國際馬術超級聯賽，還出資1億美元從2004年至2008年贊助英超勁旅切爾西，此后雙方合作多年，2012年切爾西首奪歐冠，在冠軍領獎臺上身披的就是三星贊助的球衣。三星電子（歐洲）公司總裁金寅洙在2007年接受《光明日報》采訪時就說，用贊助體育達到營銷的目的意味著高投入，在三星看來，這種高投入能帶來高回報。vivo在進入歐洲時也采用了類似的手法，而且效果已經得到驗證一在2018年俄羅斯世界杯期間，作為官方贊助商，vivo在歐洲最關鍵市場德國、法國的谷歌搜索熱度激增，在俄羅斯，vivo的谷歌搜索熱度在最近5年內呈現明顯上升趨勢。根據Canalys公布的數據，2019年四季度，vivo在俄羅斯的出貨量同比增長1190%，在當地智能手機市場份額排名前五。

現在vivo又成為了未來兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴，等到明年歐洲杯開賽，vivo的品牌形象在熱愛足球的歐洲人心里可能會更加親切和熟悉。

針對歐洲消費者特點調整產品，是中國廠商的必修課

品牌推廣只是開路，能不能在當地站穩，歸根到底還是要靠產品決勝負。

中國手機業界曾流傳過一種觀點：世界上沒有普適、通用的手機，除了蘋果。但其實蘋果一樣會針對不同的市場調整蘋果的硬件和軟件，比如美版蘋果不支持兩張實體SIM卡的雙卡雙待，國行蘋果則配置了這一中國手機廠商首創的功能。由此可見，產品本地化是手機廠商開拓新市場的必修課。

vivo在團隊本土化、產品本土化方面，一直是“優等生”。以印尼市場為例，vivo在了解到摩托車是當地最受歡迎的交通方式，人們經常在騎車時會接到電話之后，為當地用戶開發了摩托車模式。

這種尊重和體貼都會轉化成銷售額，根據研究機構Counterpoint發布的數據，2020年二季度，vivo繼續領跑印尼智能手機市場，以21.2%的份額位居第一。而根據IDC發布的數據，2020年二季度，vivo在泰國智能手機市場也登頂第一，占據19.5%市場份額，同比增長13.8%。

目前vivo在歐洲市場也在堅持執行“MoreLocal，MoreGlobal（越本土化，越全球化）”的戰略。

2019年11月，vivo已在歐洲設立了辦事處，并在其歐洲總部德國杜塞爾多夫組建了一支來自16個國家的團隊。在進一步拓展歐洲市場之前，vivo已經對9000多名當地消費者進行了研究與訪談。

為了滿足歐洲消費者的喜好，vivo面向歐洲市場的手機預裝的都是純凈、極簡的原生Android系統。

考慮到歐洲消費者對個人數據隱私的重視，vivo按照歐盟《一般數據保護條例》的要求，從組織、流程、技術三個維度進行了針對性的準備，在2018年就成立了全球數據保護專項團隊。

此次vivo優先在歐洲市場推出X系列及＼系列產品，就是因為考慮到當地消費者對外觀美學設計、攝影以及快充的重視，推出了無線耳機設備，則是為了滿足當地消費者對戶外運動、音樂聆聽的熱愛。

拓展運營商渠道

歐洲市場和中國市場的另一個重要區別在于渠道，在歐洲，運營商渠道依舊強勢，可能占到手機總體銷售的一半。

法國《世界報》在10月的一篇文章里稱中國的智能手機開始征服法國，該文簡單介紹了OPPO、小米、vivo在法國的發展情況，同時還透露，vivo通過其法國團隊，已經與電信運營商和大型零售商建立了合作伙伴關系。

在宣布正式進人歐洲六大國市場時，vivo副總裁、歐洲市場總裁鄧力說：“今年對于全球所有人來說是充滿挑戰的一年，我們身處的生活和商業環境發生了變化。我們能夠被全球超過3.7億用戶所喜愛，也有信心贏得歐洲消費者的信任。”

根據Counterpoint在7月底發布的數據，受疫情影響，在2020年二季度，歐洲智能手機市場同比衰退了24%，環比衰退了22%。但即使這樣，疫情也阻擋不了中國手機廠商踏入歐洲。

在歐美市場，年底各渠道的大促銷，比如大家熟悉的“黑五”大促，將會是各品牌沖擊銷量、積累市場份額的關鍵突破口。“華米OV”齊聚歐洲的角逐大戲已經揭開序幕，到時也會迎來第一個小高潮。

摘自虎嗅網