俄羅斯特色食品在中國市場的發展研究

關秋妍（黑龍江省農投集團國際事業部）

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。當前，人民的生活品質不斷提高，帶動了全方位的消費升級。特別是在食品消費方面，人們不再滿足于吃飽，而是更要吃好。進口食品憑借優質的食材、獨特的口味越來越受到國人的喜愛。2018年中國進口食品首次超過700億美元，進口食品逐漸成為中國尋常百姓餐桌的重要部分。近年來，俄羅斯特色食品在中國市場增長強勁，被越來越多的消費者認可，也成為商家關注的最具有開發潛力的進口商品之一。本文通過對我國進口食品現狀分析和俄羅斯食品在中國銷售的競爭力SWOT分析，提出了“雙直、雙精”的購銷模式供大家借鑒。

一、進口食品市場的現狀

（一）進口食品消費量快速增長

隨著國民生活水平的持續提高，以及國家開放政策、貿易便利化措施的不斷完善，中國進口食品規模迅速擴大，進口食品已經逐漸融入居民的日常生活當中。2019年中國57.5%的消費者在進口食品上的消費金額占整體食品消費的比例超過了10%，這一比例比一年前增長了近5%。

（二）進口食品來源地逐漸增多

越來越多國家和地區的美食登上我國居民的餐桌，進口食品品種和來源地越來越豐富。1997年-2017年20年的時間，中國進口食品來源國（地區）從108個增至170個，覆蓋了全球73.9%的國家和地區，滿足了消費者多元化的飲食需求。

（三）“一帶一路”國家食品在中國市場持續大幅增長

2014年-2018年，我國自“一帶一路”沿線國家（地區）進口食品金額由161.88億美元增長至220.07億美元，五年年均增長率達6.3%。

2018年自“一帶一路”沿線國家進口食品額達220.05億美元，占進口總金額的29.91%。與2017年相比，我國自“一帶一路”沿線國家（地區）進口食品額同比凈增長41.31億美元，增長23.1%。從同比增長速度來看，印度、巴基斯坦、俄羅斯是增長幅度最大的進口國。

2019年，中國進口博覽會食品及農產品展區的展覽面積超75000平方米，是七大展區中面積最大的展區。“一帶一路”沿線國家的美食好貨受到廣泛關注，共有58個沿線國家和地區參展，占比三分之一；參展企業1000多家，占參展企業總數的近三分之一。

二、俄羅斯食品在中國市場發展勢頭良好

2020年頭幾個月，俄羅斯已經占據了我國進口農產品第二大國的位置，成為雙邊貿易新的增長點。俄羅斯向中國供應農產品和各類食品的供應量，從2014年的11億美元增加到2018年的25億美元，增速一直保持在20—25%的水平上。俄羅斯糧食作物生長環境優越，食品天然綠色無污染，隨著人們對生活品質追求的提升，中國人更加看重俄羅斯食品的品質，也愿意付出更高的價格。同時，在俄羅斯供應中國的食品結構中，原材料占比在逐漸下降，高附加值產品總量在增加。這兩個因素也促進了俄羅斯進口食品市場的快速增長。

三、俄羅斯食品競爭力的SWOT分析

（一）競爭優勢

1. 中俄經貿合作不斷深入

中俄兩國關系處于歷史最好時期，全面戰略協作伙伴關系不斷升級。特別是在中美貿易摩擦的背景下，中俄關系經受了考驗，經貿合作取得重大進展，貿易額即將突破2000億美元。大量俄羅斯食品進入中國市場，俄羅斯已經成為中國最大的食品進口國。

2. 農業成為俄羅斯支柱產業

自歐美對俄羅斯實施經濟制裁以來，俄羅斯的農業逐漸崛起，已成為俄羅斯經濟增長的主要動力，俄羅斯糧食出口超過5000萬噸，成為世界第四大糧食出口國。

3. 俄羅斯食品安全性較高

俄羅斯注重食品安全，相關安全法律法規健全，執行嚴格。俄羅斯有著大片零污染的土地資源，并立法規定禁止種植轉基因農作物，俄羅斯食品以自然生長，非轉基因而聞名。

（二）競爭劣勢

1. 進口商魚龍混雜，摻雜使假嚴重

中國境內有很多仿造俄羅斯食品的“山寨貨”，假冒食品和原裝俄羅斯商品很難從包裝上被區分開來，假冒的低價進口食品沖擊了正常的市場價格，讓消費者既想買又不敢買。

2. 進口渠道不規范，質量沒有保障

一些通過互貿、灰色通關等進口的食品，沒有進口海關文件及品質證明書，大多通過小商店和小型互聯網平臺銷售，產品質量和售后難以得到保障。

3. 缺少知名品牌，宣傳力度不夠

俄羅斯進口食品商家眾多，代理商大多為小型民營企業，缺乏品牌管理和推廣力度，俄貨在進口食品類中品牌知名度始終較低。

（三）市場機會

1. 品質好但包裝低端，具有提升的潛力

俄羅斯食品產品包裝、包材比較低端，包裝不夠精美，缺乏創意。俄羅斯食品在銷量、消費體驗、價格檔次排名都相對較低。

2. 俄品集中在沿邊地區，內陸市場潛力巨大

俄羅斯食品在非口岸城市推廣并不好，市場占有率低，大部分集中在臨近俄羅斯城市銷售，在中國其他內陸城市了解俄羅斯食品的人很少。

3. 俄品生產技術落后，產品等級有提升空間

俄羅斯食品加工技術有限，因此產品等級受到限制。例如俄羅斯非轉基因大豆油原料為自然生長、純綠色的大豆，但由于壓榨、提純工藝不夠先進，導致俄羅斯大豆油在顏色和口感方面都不如國內一級大豆油。

（四）市場風險

1. 同業競爭激烈

廣闊的市場前景與巨大利潤，會吸引更多商家投資于這個領域，加劇市場競爭。

2. 市場價格混亂

邊境互貿和不正規進貨的渠道，會加劇價格混亂，打價格戰搶占市場。

3. 產品形象不好

俄羅斯食品低檔低價的形象已經消費者心中形成一定記憶，徹底轉變還需要一段時間。

四、俄羅斯食品推廣策略建議

通過對俄羅斯食品競爭力的SWOT分析，俄羅斯食品在我國市場推廣具有廣闊的空間，借助產品本身的優勢，加以市場化、品牌化的營銷模式，一定能提升俄羅斯食品的溢價空間和附加值。建議由有一定實力及行業影響力的企業采取直采直銷，精采精銷（即“雙直雙精”）的購銷模式，從俄羅斯各地精心挑選優質的特色精品，精準定位目標消費群體，通過自有營銷渠道直接銷售，著力打造自營俄羅斯食品品牌。

（一）實行海外原產地“直采精采”模式。

以農業專家、食品安全專家、美食家的視角去尋找俄羅斯最天然、最健康、最美味的食品，直接面向廠家采購，沒有任何中間環節，保證產品品質和價格優勢。對產地原料、工藝、品質進行標準化管理，從源頭開始，保證產品質量和品質，逐步形成自營進口食品質量管理體系，實現從直采走向精采。

（二）樹立形象，打造俄羅斯特色食品品牌。

針對俄羅斯食品品牌雜亂、質量參差不齊、消費者不信任的問題，由龍頭企業推出俄羅斯特色食品品牌，打造高品質、高端形象，增加品牌價值，提升利潤空間。弱化進口產品本身的品牌，進行雙品牌或定牌生產，將自營食品國際品牌作為進口食品的代名詞、代言人。樹立“保質、保真”，“精選、特色”品牌形象。

（三）強化品牌宣傳，建立自營品牌推廣體系。

構建一個線上、線下多渠道、多角度的展銷平臺，最大程度讓消費者與品牌見面。線上，通過新媒體的廣告宣傳。線下，在專賣店設立形象展示，產品體驗中心。同時，積極轉變消費者成為產品的自媒體宣傳者，通過消費者口碑擴大宣傳力度。

（四）抓住要點，實施“直銷精銷”策略。

針對特色進口食品為非必須消費品，銷售量較低的特點，不宜采取傳統批發到零售的分級批銷模式，而應建立由源頭采購（生產者）、批發商和零售商所組成的統一聯合的垂直營銷系統，省去中間商、代理商，直接面對消費者展開營銷。

1. 產品策略（PRODUCT）：以滿足消費者個性需求為目標，拒絕同質化產品，精選優質特色食品，實行一地一品策略。

2. 價格策略（PRICE）：依據產品特色及市場價格情況而定，整體價格水平對標同類中高端產品的價格，同時推出實惠款，增加銷售量，降低整體采購的成本。

3. 渠道策略（PLACE）：精準定位目標客戶，對生活有品質追求，追求儀式感的中產階層，建立以“品牌形象體驗店+線上宣傳銷售”的新零售渠道，以最直接、最有效的方式讓消費者得到產品體驗。

4. 促銷策略（PROMOTION）：以禮盒形式帶給大眾豐富的味覺享受和更多的禮品選擇。銷售的不是饋贈品，而是一個饋贈解決方案，不但要選擇優質的產品，還要讓購買饋贈品的人和接受饋贈產品的人感覺更便捷、更舒適、更有身份，更有形式感。