新時代語境下新聞傳播主體道德素養和價值取向疏論

張志云 安徽大學藝術與傳媒學院

新聞傳播活動是一項復雜的社會活動，新時代語境下傳播主體在信息采集、稿件采寫、編發的每一個環節中，其自身所具備的道德素養也會不自覺地明顯地表現出來。恰如有的新聞傳播者在采訪中遇險，為了及時報道新聞而置個人安危于不顧，以新聞為武器，把新聞最真實的一面報道出去，謳歌正義，鞭撻邪惡。相形之下，有的傳播主體為一己之私利，單純地追求所謂的轟動效應而全然不顧新聞真實及新聞的社會效果，濫用自由權利，利用傳媒對他者進行詆毀誹謗等等。這些行為，都或多或少地表征出對他人的利與害以及社會所具有的某些性質，能夠以一定的道德標準對其進行是善抑或是惡的評判，所以，這一方面無疑是新聞傳播者的工作行為，而另一方面則又是不容置疑的道德行為。“這種滲透著道德意義并可從善惡的角度來加以分析和評價的新聞傳播行為，是道德行為在新聞傳播領域的一種特殊表現形式，不僅對社會具有較強影響力，而且其導向功能也是十分巨大的。”正因為新聞傳播行為的道德內涵以是否有益或有害于他者及社會，是否可以對其進行善惡評價為本質特征，那么從道德發生學的角度來看，其道德意義的發生及作用機制與新聞傳播主體自身的道德品質和道德素養就產生了某種必然的關聯。新聞傳播者道德品質和道德素養真正自我內化的程式，究其質，也只能在新聞傳播主體心甘情愿地接納并相應地內化為自我意志和信念時，才能發揮其相關作用。在新聞傳播工作的具體實踐中，無論是法規還是紀律，都不管傳播主體是否有遵紀守法的動機，只要在行動上沒有違反就不加干預，但道德規范則必須有內在的善良愿望才能切實遵守。那種只是迫于外界壓力才不敢在采訪中收受禮金或在報道中歪曲事實的傳播主體，雖然在行為上沒有觸犯法律，也沒有違紀，但在道德意義上卻是一個不具有真誠意志和缺乏完美道德情操的新聞傳播主體。要想成為一名合格完美的新聞傳播工作者，其必須具備的道德素養以及作為工作主體的價值取向就顯得尤為重要。

一、誠信：新聞傳播主體必備的道德素養

誠信是中華民族的傳統美德，也是倍受儒家推崇的基本道德規范。“誠”即老實、實在，說真話干實事做真人，這是指行為主體實際具有的道德品質；“信”即使別人相信、信任。這是指行為主體所具有的內在道德品質的外化，也就是說，是這種品質在外在言行上的表現。“誠”更側重于“內誠于心”，“信”則更多地指“外信于人”。無論是做人還是做事，都必須持守“誠信”二字，立信方可成功，無信則損人害己。任何人做事，只有守信誠實，說到做到，才能贏得他人的信任與尊重。只有贏得他人的信任，做起事來才能順利和成功。可以說，誠信就是做人做事的根本。“言必信，行必果。”（《論語·子路》）孔子教導我們，說話要恪守信用，做事要果斷、徹底。“誠者，天之道也。誠之者，人之道也。”（《孟子·離婁上》）孟子也告誡后人：誠信是自然的規律，而追求誠信是做人的一種規律。如果一個人十分的真誠而不能讓別人感動，這是不可能的事情；不夠真誠，也是絕對不能感動他人的。“儒家先師門一再強調誠信這一美德，就是因為誠信不但是做事的根本，更是做人的準則和道德素養，如果一個人出爾反爾，毫無誠信可言，那么在社會上便很難立足，終歸一事無成。”

任何一種職業都有著從業者應該共同履守的職業規范和職業準則，即職業道德。職業道德一般以行業自律加以規定，也有以傳統、慣例的方式固定的。新聞傳播者的職業道德是傳播主體在信息的收集、加工、發布過程中處理與社會各階層人士關系時的行為規范和準則，是新聞傳播主體為負責任地履行社會責任而對社會的職業自律性承諾。傳播者的職業道德是社會道德和社會基本行為規范在傳播領域的具體表現。職業道德沒有法律的強制性，也沒有黨紀、政紀的約束力，它是傳播者自覺遵守，在長期的傳播活動中積淀生成的新聞傳播者必須共同持守的傳播規范與準則。新聞傳播主體在堅守職業道德時，要時刻持守“誠信”的準則。要做到“誠”，首先應該做到“真”，只有真的東西才能使人“信”，才能感動他人。新聞傳播者在采寫刊發的過程中，每一個環節都要力求真實。所謂真實，就是實事求是的原則，就是尊重歷史的原則，一切從實際出發的原則。真實不是抽象的，它首先對事實負責，真實地反映事實，尊重客觀事實，敢于面對生活中的事實。離開真實性去談新聞，新聞就不成其為新聞了。真實性必須依據事實來描寫，而不是根據期望和想象去描寫，更不能憑想當然去描寫。

當下社會，受眾對新聞傳媒的誠信度都有著不同程度的看法。因為隨著新聞報道過程中負面現象——有償新聞的出現，新聞報道本身應具有的客觀性、真實性等屬性不可避免地受到了影響。我們毫不隱晦地說，受負面風氣的沖擊以及主體自律力度的放松，在新聞傳播的鏈條中，確實有一些傳播主體工作態度不嚴謹，馬虎松懈，不進行現場調查實地采訪，坐在家里或辦公室里，閉門造車，甚至把道聽途說得來的東西視作珍寶，罔顧事實，隨意杜撰。還有的傳播主體直接從網上覓得稿源，任意編造而成為自己的新聞稿件。匪夷所思的是，有的人竟然以稿件謀私利，暗中收受別人的賄賂，達成不可告人的默契，從而喪失原則，篡改事實真相，一味地按照對方的要求來制作適合對方口味的所謂的新聞。極個別的新聞從業者則公然向被采訪者索賄，在受眾中造成了極壞的影響。若干年前，《中國經濟時報》記者曾采寫發表了一篇稿件——《湖南益陽問題奶粉調查8 個部門管不住一杯奶？》。文中提出了一個非常敏感而尖銳的問題：南山奶粉，能讓消費者放心吃？披露了南山奶粉嚴重的質量問題。記者從湖南益陽一個消費者的電話訴求開始，隨后到南山奶粉的生產現場暗訪，所陳述的事實證據確鑿，令人信服。可是，看過這篇報道的網友卻提出了質疑：“現在的記者從業素質太差了，給錢就說好話，死的也能說成活的，不給錢活的也能說成死的！為什么一會兒說南山奶粉怎么好，一會兒又說它如何差，到底該信誰的？我看肯定是南山公司得罪了記者，記者故意這么寫的！新聞報道就要客觀、公正，不要誤導，不要帶著主觀的情緒！看看這篇報道，主觀的東西太多了，似乎要引導消費者相信南山奶粉就是含有老鼠屎，為什么只有一包呢？流水線生產應該是成批的，要有就會有很多包有的。”從網友的質疑中我們可以看出，新聞傳播者的誠信已在受眾中被漸漸顛覆。由此觀之，新聞行業中的一些不良現象已在受眾乃至社會中產生了極壞的負面影響，這對整個新聞業的發展也是極其不利的。

一切誠實的行為，不論如何不同，不論其意善惡，就其共同的本質屬性——誠實來講，既是利己又是利他，對社會的進步和發展產生著正面的影響和導向，因而也都是合道德、合目的、合規矩的。相反，一切欺騙的行為，不論如何不同，不論其意善惡，就其共同的欺騙本性來說，既是害人又是害己，而且對社會的進步和發展產生著負面的影響和導向，因而也都是不合道德、不合目的、不合規矩的。誠實與欺騙所彰顯出來的道德價值可以明晰：誠實是正確的，欺騙是錯誤的。作為新聞傳播主體，無論面對如何復雜的情況，都要誠實不能欺騙。誠如康德所言：“誠實是一個神圣而又絕對莊嚴的理性法令，不受任何權宜之計的限制。”尤其是在互聯網高度發達的今天，誰都能輕易地從網上向受眾發布信息，發表言論、作品等，從而成為獨立的傳播人。當然，享有這種自由的人，也要承擔相應的責任，力求對社會產生積極作用，防止消極影響。所以，新聞傳播主體更要進一步提升“誠信”的道德素養，以期做一名合格的新聞傳播者。

二、公信：新聞傳播主體終極的價值取向

公信，字面意思即公眾相信、公眾信任。公信是一種力量，即公信力，它是考量新聞傳播主體工作績效對與錯、優與劣的標準。作為新聞傳播主體，總是希望自己采寫、傳輸的稿件能夠贏得受眾的認可，獲得受眾的信任，這樣才能表明自己勞動成果的價值性，彰顯傳播主體的存在感和尊嚴感。因此，新聞傳播主體總是把獲得公信、擁有公信力作為自己工作終極的價值取向。

要想獲得公信力，毋庸置疑，傳播主體所刊發的稿件必須具有可信度。事實上，與公信力形成緊密聯系的“可信度”概念，是早已有之的；而傳媒公信力下降的問題，人們關注也是由來已久。在上個世紀中葉，在西方新聞傳播領域，有學者就提出了傳媒公信力的問題。例如：“要想保持這樣的形象，那么，它們（報紙和電臺）就必須具有可信度，也就是說它們的報道不僅必須正確而公正，還必須支持各地人們的利益。如果新聞媒介沒有實踐社會責任，沒有停止堅決要求不受檢查的自由的做法，那么，新聞媒介就不具有可信度。”在此，關于“可信度”的概念被首次提出，其實質也就是牽指到傳媒公信力的問題了。所謂可信度是指傳播媒介和傳播主體在受眾中被接受、認可與信任的程度，它是傳播媒介和傳播主體所具有的改變他人態度與行為的能力的外在表現。著名的社會心理學家、傳播學家霍夫蘭曾經對傳播主體的可信度在改變人們態度過程中的作用進行過實驗，證明同樣的信息內容通過不同的傳播主體發布，所收到的效果是不一樣的。受眾往往根據傳播主體的個人背景來對他們所傳播的信息的可信性和權威性進行判斷。霍夫蘭等人在實驗中以大學生為對象，將他們分為兩組，由演講人向他們講述相同內容的信息，只是對第一組介紹說演講者是所演說內容領域的權威，而對另一組則說演說人是個普通人。實驗結果表明，兩組被試的態度改變情況差別極大。第一組的人有23%改變了態度，而第二組僅有7%的改變了態度。“一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。”

傳播主體的可信性由兩方面因素構成，主要是從信息源可靠不可靠、權威不權威的角度來考量，也就是可靠性和權威性。可靠性主要是信息源提供的信息所具有的真實度和準確度。由于特定的傳播媒介和傳播主體在社會性傳播活動中得到了廣泛的承認，從而在受眾中具有一定的可信性，得到了社會給予的獎勵或權力，使自己成為某一方面的可靠的傳播人或信息源。受眾在以后的傳播活動中將他們當作可信任的信息來源，把他們當作自己的崇拜對象從而相信他們的信息而不再堅持自己原來的認知和判斷。權威性是指傳播媒介或傳播主體特殊的身份和在特定領域所表現出的理論水平、專業知識、洞察能力對受眾態度改變的征服能力和感染能力。在傳播媒介越來越分眾化的當下，傳播媒介和傳播主體的權威性應該倍受重視。

每一個新聞傳播活動的起點，都是從信息源提供的原初信息開始的。若是沒有信息源最先的信息提供，也就沒有整個的傳播環節和過程，傳播效果自然也無從談及。信息提供者是指生成、制作、發送信息的源頭和起點，既可以是信息的原生地，也可以是收集原生信息進行加工、制作、傳播的個人或機構。在長期的社會活動中，人們形成了共性的思維定勢，認為信息源的可靠就意味著信息的可靠，品牌的傳播媒介所提供的信息是肯定是可信的，可靠的。在傳播活動中，受眾對新聞傳播主體有嚴格的挑選、甄別過程。新聞傳播媒介和新聞傳播主體的社會可信度直接影響著傳播效果，也直接影響著公信力。對于現代傳播媒介來說，誰擁有了公信力誰就擁有了受眾，也就意味著誰擁有了市場。所以，只有不斷提升公信力，才能使傳媒的發展勇往直前。這個道理看似復雜，其實很簡單。“從傳播學角度看，新聞傳播的目的就是盡可能使傳播的信息達到受眾的最大化，而追求公信力的最大值恰恰是追求信息傳播效果最大化的印證。”此二者是并行不悖的，公信力越強，說明傳播的效果越佳；反之，則越差。因此，從這個角度來看，對于現代傳媒的競爭來講，說到底就是彼此之間所具有的公信力的競爭。對此看法和認識，東西方輿論界是形成共識達成一致的。

公信力之所以是新聞傳播主體終極的價值取向，就是因為傳媒公信力直接影響到新聞傳媒的生存和發展。公信力強的新聞媒介，其生命力和發展潛力就強；公信力弱的新聞媒介，其生命力和發展潛力就弱，乃至最后消亡。因此，必須千方百計提升新聞傳媒的公信力。新聞傳媒及其傳播主體在未來的新聞傳播活動中，更要嚴格遵守國家有關新聞傳播的方針政策和法律法規，嚴格遵從新聞傳播規律，進一步加強自身道德建設，嚴于律己，規范自己的傳播方式和行為，以使新聞傳媒的公信力越來越高。

三、誠信決定公信：新聞傳播主體須恪守的行為準則

新聞傳媒要想獲得來自于受眾的公信力，則必須要保證自身具有誠信度。有了誠信方才有了公信，誠信決定公信。誠信度越強則公信力越高。要獲得誠信度，作為新聞傳播主體就必須做到以人為本，強化人文關懷，說真話、說實話、做受眾的貼心人、代言人，這是最基本的。如果做不到這一點，也就無誠信可言，也就無公信力可獲。

新聞傳播活動，說到底，其實就是人的活動，是因為人才有了意義。如果新聞傳播活動離開了人，那就徹底失去了存在的價值。這主要是從兩個方面體現的。首先，新聞報道的對象是人的活動及狀況；其次，新聞稿件的播發對象也是人，人是新聞價值和意義存在的終極原因。新聞工作究其質乃是一項與人相關的工作。隨著科學技術的迅猛發展，傳播方式的互動性取代了單向性，從而新聞傳播活動對廣大受眾的尊敬和重視就顯得義不容辭、刻不容緩。因此，在新聞傳播活動中，重視人文關懷是新聞傳播的基本要求。只有重視人文關懷，真心誠意地關注受眾的訴求與冷暖，才能取得受眾的信任，也才能獲得傳播的公信力。在傳媒報道中要體現人文關懷，即在新聞采訪、寫作、制作的呢過一系列環節中，都要把人奉為主體，將一個個鮮活的生命個體視為傳播報道的目的而不是報道的手段，肯定人自身存在的價值，主要就是要高度關注人的生存現狀和往昔的生活境遇，充分認可生命主體的尊嚴、價值以及所有符合生命發展生活進步的條件。不言而喻，新聞傳播中人文關懷的焦點就是“人”。隨著社會進步和時代發展，新聞傳播所指涉的信息量越加擴大，所指涉的報道面也越加寬闊，同時，由于受到自身活動范圍和方方面面條件的制約，人們往往越加依賴媒介提供的信息來實現對未知世界的認識和了解。正如居延安所言：“我們看不到世界本身，看到的是被大眾媒介選擇和解釋過的世界。”在這種情況下，新聞傳播所擔負的社會責任就顯得更重要了。從一定程度上來說，它幾乎成為引導和決定人們思維和行動的重要工具。“如果在新聞傳播中能體現出人文關懷這份最大的誠意和誠信，那么就可以滿足最大多數受眾的精神需求，提升整個社會的精神面貌，凈化、美化、優化人類的生存環境。”這樣的傳播也必將獲得最大化的公信力。以2008 年新聞傳播事實為例，這一年有冰雪災害、汶川地震、北京奧運會等新聞大事件，各路媒體推出了一個又一個“災難無情人有情”的報道，“一方有難，八方支援”成了報道的主題詞、關鍵詞；奧運會時媒體不斷地為各國運動員加油鼓勁，這些都凸顯出責任、愛心、人性和善良的光輝，體現了新聞傳播中對人的尊重和敬重。

縱觀近年來的新聞傳播活動，越來越多的媒體將報道視角投向了普通百姓，關注普通人的悲歡離合、喜怒哀樂，關注弱勢群體的身存狀態和冷暖需求。如《南方都市報》“小悅悅事件”的報道：“2011年10月13日下午5時30 分，一出慘劇發生在佛山南海黃岐廣佛五金城。年僅兩歲的女童小悅悅走在巷子里，被一輛面包車兩次碾壓，幾分鐘后又被一輛小貨柜車碾過。事件發生后的幾分鐘內，在小悅悅身邊經過的18 個路人，都選擇了離開。最后，一位拾荒阿姨陳賢妹把小悅悅抱到路邊并找到她的媽媽。隨后，小悅悅被送到廣州軍區陸軍總醫院重癥監護室，經過醫生診斷，腦干反射消失，已接近腦死亡。2011 年10 月21日，小悅悅經醫院全力搶救無效，在零時32 分離世。”在該事件發生后，新聞媒體紛紛對此進行了跟蹤報道，利用各種渠道發布消息，挖掘事實真相，引導輿論走向，呼吁社會關注道德良知，先后發表了《小悅悅事件調查：當地批發市場多無警示標志》《小悅悅事件：莫讓人們成為冷漠的“第19 個人”》《小悅悅事件誰需擔責》《喚不醒的小悅悅喚醒了全民反思》等一系列新聞稿件，引起了全國民眾的熱議，傳播主體本著誠信的道德原則，高度負責任的態度，講真話、說實話、發真情，體現了對當事人表示同情憐憫的人文關懷，取得了較高的公信力，收到了很好的傳播效果。

市場調查表明，一家好的媒介其公信力必定強，《焦點訪談》在受眾中公信力名列前茅，市場調查時，大家幾乎無一例外地異口同聲稱贊：“敢于說真話，可信！”《南方周末》能夠勇敢地面對社會現實，不畏強權和威脅，敢于挑戰社會丑惡現象，鞭撻黑暗，揭示腐敗，“鐵肩擔道義”的辦報宗旨深受廣大受眾的認同和贊譽。正是這種強烈的責任感使得《南方周末》獲得了全國的影響。沒有誠信度就沒有公信力，而沒有公信力必將失去受眾，從而失去市場。這是為業界不少曇花一現的傳媒所證實了的真理。誠信度是就傳媒自身而言，公信力則是對公眾而言的。就是說，只有傳媒先有誠信，才可能在公眾中產生信譽，從而獲得公信力。一言以蔽之，誠信決定公信，誠信度決定公信力。這是新聞傳播主體必須恪守的行為準則。

新聞傳播活動是一項復雜的社會活動。為了能使新聞傳播活動產生良好的傳播效果、社會效應，作為新聞傳播主體，必須堅守新聞傳播的道德底線，強化人文關懷意識，說真話、做真事，涵養誠信道德品質，培養一心為民的高尚情懷，只有這樣，才能贏得民眾的認可和信賴，才能獲取高度的傳播公信力，才能讓自己的新聞傳播事業走得更高，走得更強，走得更遠，走得更有意義。