抖音網紅經濟市場營銷研究

王開理

一、引言和問題陳述

(一)研究背景

近些年來，隨著短視頻平臺的不斷興起，短視頻平臺主要是以音樂作為載體，以秒作為播放單位，抖音就是其中的一類代表。截至2019年1月初，抖音的國內日活躍用戶已經超過2.5億，月活躍用戶已經達到5 億。與此同時，許多抖音網紅通過賣貨方式進一步促進了網紅經濟的快速崛起。一些粉絲數量在千萬以上的網紅在半年期間賣貨額就可以超過1 億元，一些抖音網紅將自己婚禮也搬到直播間，通過直播間賣貨的方式也可以達到一天賣出上千萬元的業績。許多商家紛紛找他們打廣告，一則廣告的費用從幾十萬到上百萬元不等，通過這一廣告可以顯著提升商家的人氣。以烘焙行業為例，當前蛋糕已經成為很多人喜愛的食品，于是一些烘焙企業通過千萬粉絲的網紅打廣告加微信的方式一夜之間就可以增加粉絲幾萬人，而這幾萬人中就有很多人會成為潛在消費者。抖音正引領著新一代的網紅經濟，悄然無聲地影響著人們的行為，同時也正在成為刺激社會消費的又一重要推手。

(二)研究目的和意義

隨著網紅經濟的不斷擴大，網紅也被運用于社會的各行各業，圍繞網紅群體的經濟變現也開始繁榮，從網紅制造到網紅內容編輯，最后到網紅供應對接，形成了非常龐大的產業構建群體，產生越來越多的網紅相關產業。通過對抖音網紅市場營銷進行分析有助于更好地分析網紅經濟運作的各項細則，同時也可以更好地提升抖音網紅的市場營銷能力，有助于進一步做好市場營銷工作，具有非常重要的現實意義。

二、理論綜述

隨著網紅群體的不斷崛起，當前網紅商業營銷模式也變得更加多元。劉鈺淇(2018)認為網紅經濟其實就是粉絲的變現經濟，是將粉絲的信任變成一種購買力的經濟形態。因此，在進行網紅經濟市場營銷之時，粉絲經濟可以作為是網紅經濟市場營銷的核心所在。

史偉和張蓓玲(2017)認為，網紅是在互聯網環境下所形成的網絡達人，網紅這一名詞也被人們爛熟于心。在互聯網信息技術快速發展的大背景之下，尤其是互聯網廣泛運用于人們生活之中，網紅及網紅經濟受到了資本市場的高度關注。一般來說網紅發展可以分成4 個不同的階段。第一代網紅主要是通過各種社交軟件來吸引人們的注意力，而這些社交軟件主要包含有論壇以及博客，“芙蓉姐姐”就是第一代的網紅。 第二代的網紅主要是隨著微博的興起而不斷的興起，第三代網紅隨著小視頻和微博的發展而不斷的興起，第四代網紅也被稱作團隊網紅。在信息技術不斷發展的今天，各種各樣的社交文章也隨之出現，網紅不僅僅依靠自身浮夸的言行吸引著粉絲的注意力，同時也會憑借自身的特長領域進行表演，以此獲得人們的關注。例如，當前有許多游戲網紅，他們憑借自己在游戲中的能力和精湛的講解，獲取廣大游戲粉絲的關注。在抖音中，我們也可以看到許多游戲玩家通過直播的方式，將自己精湛的游戲技藝展現給人們，以此來獲得人們的關注，使自己擁有更多的粉絲成為游戲網紅。由此可見，網紅在時代發展的過程中，會隨著時代變化而不斷地變化，這也促進了網紅經濟市場營銷的進一步發展。

三、研究方法

本文的分析方法主要采用的是文獻分析法，同時也進行了內容分析法。文獻分析法主要是對大量文獻進行閱讀，梳理各個文獻中的內容，做好文獻內容的整理，找出文獻研究中的優勢和不足，對大量抖音小視頻中的案例進行深入分析和研究，聽取各方專家的意見，進一步提高網紅經濟市場營銷的有效性，對網紅經濟市場營銷的細節和縱深進行全面的分析。在進行內容分析的過程之中，本文從客觀的角度分析了當前網紅經濟發展的現實狀況，進一步闡釋在抖音網紅經濟發展過程中網紅經濟所呈現出來的營銷問題，同時也分析當前網紅經濟的市場營銷模式，并最終提出了一些看法和見解，以期待可以更好地推動抖音網紅經濟健康有效的發展。

四、抖音網紅經濟營銷的現狀問題

(一)抖音網紅經濟市場營銷模式

縱觀抖音的網紅經濟市場營銷可以發現，抖音上的網紅經濟市場營銷基本上遵循的是包裝、品牌宣傳、變現以及品牌商品這一模式。網紅包裝和市場上的商品包裝幾乎一致，需要專業的營銷團隊，對網紅進行有針對性的包裝，其核心就在于打造網紅個人的絕對優勢，以此來吸引更多的粉絲，獲得更強的影響力，在抖音上獲得更大的流量。要想成功打造出網紅個人品牌則需要營銷團隊與個人進行有效的結合，這樣才能真正做好營銷策劃。

品牌宣傳是在完成網紅包裝之后，對網紅個人進行有效的品牌構建，需要錄制一些宣傳視頻，同時需要對目標粉絲進行精準投放，以此來進一步提高網紅的影響力，進一步提高產品的知名度。需要注意的是，在進行品牌宣傳的過程中，需要不斷地加強網絡的活躍度，同時需要不斷地加強網絡產品的宣傳度，與目標粉絲進行實時互動和交流，這一程序非常煩瑣，但是這一程序也是網紅經濟營銷的關鍵所在。

品牌商品主要是指網紅擁有一定影響力之后，便可以對商品進行持續推廣，同時還可以拉到一些贊助商。值得注意的是，粉絲對于產品的宣傳和推廣具有非常重要的意義，因此，非常有必要關注粉絲對于產品的口碑，這為日后網紅經濟營銷奠定堅實基礎。

(二)抖音網紅經濟營銷中存在的問題

1.生命周期非常的短暫

在網紅發展的過程之中，可以看到很多網紅的生命周期都不長。對于網紅而言，如果網紅本人具有足夠的熱度或者是有非凡的魅力，那么網紅個人的持續時間會變得非常的長久。如果網紅個人沒有足夠的熱度或者魅力，那么網紅很可能在短時間內就成為一個路人，其中一個典型代表就是董醫生，曾經紅火一時的南寧羅志祥。這個網紅的出現是由于他的長相和娛樂明星羅志祥非常相似，但是這個網紅在經營的過程中，并沒有非常突出的個人魅力或者足夠的個人實力，他在現實生活中只是一個糧食售賣者，因此他的熱度只能是紅極一時，并不能持久的發熱。網紅經濟就同網紅生命一樣，一旦一個網紅失去了原有的影響力，那么網紅市場營銷就無法獲得有效的成果。反之，如果網紅可以一直保持自己的影響力，粉絲對于網紅會持續地關注，那么網紅的市場營銷也會持續的向好，甚至在后期會出現井噴式的現象。

2.變現渠道開始不斷地減少

在當前的抖音上，網紅經濟非常的火爆，但是網紅經濟營銷所占有全部市場營銷的份額并不大，這主要是由于經濟變現的渠道依舊非常的匱乏。在進行網紅市場營銷的過程之中，渠道的有限性直接會影響網紅個人的收入狀況。在市場環境之下，人們的生活水平不斷地提升，收入也在不斷地增加。對于網紅而言，如果渠道變窄，這會直接影響網紅個人，不利于網紅市場營銷的可持續發展。

3.網絡監管趨于嚴格

目前，隨著網絡的快速發展，在市場經濟的刺激作用下，網紅獲得了越來越多的經濟收入，網紅的市場營銷也變得越來越紅火。但是一些網紅在成名之后不顧自己的身份，在進行市場營銷時通過一些粗俗的語言或者行為進行表演，以此來博得粉絲的眼球，在短時間內獲得一定的轟動，但是這些行為違背了社會的基本倫理道德，甚至有些行為已經觸犯了我國的法律，與我國社會的主流價值觀格格不入。為了可以更好地促進網紅經濟的可持續發展，我國進一步加大了網絡監管的力度，實現網紅市場營銷的綠色健康發展已經成為當前我國監管者所關注的重要話題。

五、抖音網紅經濟營銷的建議

在網紅的大環境下，市場營銷是一個不可回避的重要話題，如果市場營銷不利會難以推動網紅經濟的有效發展。為了可以進一步推動網紅經濟模式下的市場營銷發展，我們有必要采取多種不同的措施。

(一)進一步加強網紅產品內涵，不斷延長網紅的生命周期

在互聯網新技術不斷發展的今天，產品更新的速度非常快，網紅經濟所創造出來的產品不僅僅需要有詳細的功能介紹，同時還需要迎合社會的真實需求，這樣才能引起粉絲的購買。

(二)不斷增加網紅經濟的變現渠道

網紅自身也具有非常強大的影響力，這也決定了網紅具有非常強大的吸金能力，但是網紅的經濟變現渠道并不多，一旦缺乏足夠的經濟變現渠道，就難以在市場上保持有效的競爭優勢，最終會影響網紅市場營銷的可持續發展。當前，網絡數量在不斷地增加，許多網紅也在脫穎而出，很多網紅耗費了大量的資金塑造了與眾不同的形象。根據我國頒布的網紅生態白皮書，移動視頻已經成為當前網紅經濟營銷的助推器。在移動視頻中，網紅的市場營銷通過短視頻或者是直播都可以更好地受到粉絲的關注。因此，網紅可以通過短視頻或者是直播的方式來不斷地拓展自身的經濟變現渠道，以此來更好地吸引粉絲，從而不斷擴大自身的市場影響力，進一步增強市場營銷力量。

(三)不斷加強健康產品的推廣，守住道德底線

網紅的日常生活就是進行表演，或者是發表一些搞笑的視頻來獲取粉絲的注意力，進而可以進一步擴大自身的影響力。但是，網紅的言行一旦觸及道德底線就會影響網紅經濟的可持續發展，嚴重的情形會直接被封殺。在信息化時代，信息傳播的速度非常迅速，產品的更新周期也變得越來越短，人們對于某一信息的關注往往取決于信息自身的內涵。網紅經濟市場營銷需要進一步加強健康作品的推廣，需要嚴格保護道德底線。