網(wǎng)絡(luò)服裝品牌發(fā)展背后營銷策略應(yīng)用情況調(diào)研①
——以“妖精的口袋”為例

袁 靈，慎秋瑤，王思遠(yuǎn)，俞心可，仇琦琦

一、“妖精的口袋”品牌調(diào)研背景

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，依托網(wǎng)絡(luò)平臺而發(fā)展起來的行業(yè)不計其數(shù)。其中，網(wǎng)絡(luò)服裝行業(yè)的發(fā)展極為矚目，據(jù)《2017～2023年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場供需預(yù)測及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售的滲透率從2011年的14.10%至2016 年達(dá)到36.90%。網(wǎng)絡(luò)營銷的井噴式增長，無疑給依托網(wǎng)絡(luò)銷售的各個行業(yè)以及品牌帶來了進一步發(fā)展的契機，但這背后也隱藏著更為激烈的競爭與殘酷的生存挑戰(zhàn)。“妖精的口袋”這一網(wǎng)絡(luò)服裝品牌正是憑借獨特的營銷模式在這場激烈的角逐中脫穎而出。

“妖精的口袋”以守護每一個“妖精”般天真、熱情、多變、敏感卻又情緒化、孩子氣女孩的真實內(nèi)心為初衷，致力于追求個性時尚的同時展現(xiàn)生活美。自2006 年創(chuàng)立，該品牌從一家閑置淘寶店起步，以電子商務(wù)為渠道多元化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，聚焦于歐美田園風(fēng)、文藝風(fēng)等細(xì)分女裝領(lǐng)域，顏色和款式大膽，并對每件衣服搭配獨特的文案，不斷豐富品牌文化及內(nèi)涵，專注于服裝設(shè)計、視覺呈現(xiàn)、營銷策劃與電子商務(wù)的業(yè)務(wù)協(xié)同，在十多年的時間里快速成長，在互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌中排行前TOP3，躋身國內(nèi)一線自主女裝品牌。除了自建獨立B2C、外貿(mào)獨立B2C之外，公司營銷渠道涉及國內(nèi)多個電商平臺，拓展電子商務(wù)技術(shù)在手機無線客戶端的應(yīng)用更是在行業(yè)內(nèi)部起到了先鋒帶頭作用。

二、“妖精的口袋”運營模式特點分析

(一)品牌定位精準(zhǔn)

“妖精的口袋”運營團隊對品牌的定位精準(zhǔn)，將客戶群定位為追求時尚的20 至30 歲都市女性。針對這一年齡層的女性特點，打造品牌形象。

(二)品牌個性鮮明

“妖精的口袋”具有突出的品牌個性，服飾設(shè)計堅持歐美田園風(fēng)格并致力于打造可以讓所有獨特夢想都自由生長的“妖精王國”。由品牌理念和文化發(fā)展而成的鮮明品牌個性，使得妖精的口袋在眾多同類型的品牌中脫穎而出。

(三)開設(shè)實體店，線上線下共同運行

“妖精的口袋”依托網(wǎng)絡(luò)成立也依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，是首批成功品牌化運營的線上女裝企業(yè)。在線上平臺不斷發(fā)展的同時，妖精的口袋也面臨著網(wǎng)絡(luò)服裝品牌領(lǐng)域內(nèi)日益激烈的競爭，為了后續(xù)的可持續(xù)運營，團隊順應(yīng)趨勢，將目光投向了開設(shè)實體店，從線上走向線下。到2019年，品牌實體店已覆蓋南京、上海等多個重點城市。

(四)品牌宣傳推廣有力

運用線上線下各個端口大范圍宣傳產(chǎn)品，傳播品牌事件，輸出品牌理念是“妖精”的發(fā)展故事里不能忽略的一個部分，在充分發(fā)揮自身文化內(nèi)涵的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，妖精的口袋經(jīng)常結(jié)合深度內(nèi)容、時尚走向和市場需求，打造品牌事件，如與南京先鋒書店跨界營銷舉辦主題活動“在書店里燃燒時尚”，與國際級IP“芝麻街”“BettyBoop”聯(lián)名，登上紐約時裝周展現(xiàn)新國潮等一系列多方渠道的獨特宣傳，推廣品牌的同時也一步步地讓妖精的口袋在同類型女裝品牌中占據(jù)有利地位。

三、“404 NOT FOUND”案例分析

(一)“404 NOT FOUND”主題活動介紹

2018年妖精的口袋決定在南京設(shè)立第一家實體店，并力圖將門店打造成消費者可觸可感的“妖精理想國”。以宣傳首店和擴大銷售為目標(biāo)的“404 NOT FOUND”主題活動是妖精的口袋進行的一次相當(dāng)成功的營銷活動，不僅在“金麥獎”的比拼中拿下了產(chǎn)品類大獎，也通過一系列多樣化彰顯品牌個性的營銷推廣實現(xiàn)了線上線下的銷售增長，完成了對新零售運營模式的初步探索。

(二)“404 NOT FOUND”具體營銷策略分析

1.線上端口的推廣手段

(1)雙微平臺宣傳

在微博平臺，妖精的口袋官微發(fā)博為活動進行有力宣傳，發(fā)起了＃404 理想國＃的相關(guān)話題和抽獎等線上互動。微博的宣傳以篇幅較短的主題型文案為主展現(xiàn)活動理念，同時結(jié)合具有吸引力的圖片進行視覺呈現(xiàn)，配圖以外籍模特的平鋪圖和首店的實景圖為主。

在微信平臺，妖精的口袋微信公眾號對活動進行的宣傳更加具體。使用文案在體現(xiàn)品牌特色的基礎(chǔ)上，加入了大量對實體店進行介紹，向消費者預(yù)告了實體店的特色以及線下福利。公眾號在視覺展示方面更加抽象鮮明，整體給以人充滿想象力、大膽活潑的印象。為進行品牌深度傳播與引流，微信平臺更是創(chuàng)造性地選取五大主題風(fēng)格海報進行視覺呈現(xiàn)，同時結(jié)合魔性短視頻播放。由此可見，兩個線上端口的宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式在同一主題之下彼此補充，持續(xù)對下線的實體店和此次活動進行推廣。

(2)KOL＆UGC推廣

為拉動人氣團隊還利用了KOL(key opinion leader)和UGC(user generated content)的營銷推廣方式完成此次主題活動的內(nèi)容聚合和用戶沉淀。

數(shù)據(jù)分析表明，品牌的用戶在性別方面79.1%為女性消費者，年齡分布上超過70%的消費者為“90 后”和“00 后”。針對客群妖精的口袋主要選擇了年輕的女性網(wǎng)紅和人氣小花進行KOL 推廣，如ins網(wǎng)紅博主cheristyle 用品牌的服裝進行的日常穿搭，以及鄭爽、楊超越等女明星發(fā)布與品牌相關(guān)的社交媒體內(nèi)容。

UGC領(lǐng)域，妖精的口袋在微博平臺發(fā)起了話題、提問和抽獎福利鼓勵消費者發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容參與互動。微信端口也有大量消費者發(fā)表原創(chuàng)朋友圈，自由分享對此次活動的體驗和品牌印象。

(3)媒體PR 投放

線上媒體PR 投放方面，“404 NOT FOUND”活動體現(xiàn)了妖精的口袋內(nèi)容運營優(yōu)勢。文案和視覺策劃都有力進行了品牌文化輸出，表達(dá)方式張揚且個性鮮明。線上PR投放覆蓋能力較強，妖精的口袋在這一領(lǐng)域的海量推廣，直擊受眾痛點、獲得粉絲共鳴和信任，從而提高消費者的熱情。

(4)H5互動宣傳

品牌為提高活動參與度設(shè)計了相關(guān)線上H5小游戲，這一簡單有趣的原創(chuàng)游戲吸引了35萬后臺玩家參與。H5互動使一部分玩家通過游戲認(rèn)識了品牌，也為品牌挖掘了更多潛在消費者。

2.初步打造的新零售模式

作為一個品牌傳播活動“404 NOT FOUND”是妖精的口袋從線上走向線下邁出的第一步，其中最關(guān)鍵的一環(huán)就是水游城首店的落地和快閃店的打造。首家店鋪設(shè)計秉持品牌理念打造了一個320m2的奇妙五維空間，利用五種不同場景為消費者帶來直觀的“沉浸式”體驗。除了視覺上的沖擊，首店使用獨特定制香氛豐富嗅覺體驗讓空間更加立體，引進“黑科技”AR 試衣鏡、云貨架，更是讓消費者接觸到與傳統(tǒng)購物截然不同的新消費方式，妖精的口袋通過這家實體店為顧客營造了服裝消費領(lǐng)域的場景化、新奇感、可分享和共鳴感。

作為新零售第一步探索的主題活動，品牌在實體店投入運營的同時還聯(lián)手天貓歡聚日，開展三天三夜的線上銷售活動，更大程度深化新零售轉(zhuǎn)型。

3.粉絲情感營銷

妖精的口袋從最初成立的時候就重視用戶感受，維護粉絲群體。在這次活動品牌中開創(chuàng)性地進行了粉絲情感營銷，邀請了各城市的VIP粉絲作為粉絲群體代表為實體店開業(yè)剪彩，讓粉絲主理品牌擁有品牌。這無疑是一個聰明而又溫情的營銷方式，可以很好地拉近與消費者之間的距離，提高品牌忠誠度。

四、結(jié)語

從“妖精的口袋”這一網(wǎng)絡(luò)服裝品牌發(fā)展的背后所體現(xiàn)的營銷策略我們可以總結(jié)以下幾點:

第一，在網(wǎng)絡(luò)服裝品牌發(fā)展中，品牌定位是建立服裝品牌競爭能力的前提，也是明確自身優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費者的過程。突出服裝品牌個性，打造獨特的品牌文化是先決條件。其次要通過分析不同消費群體的消費行為、心理需求以及個性愛好等鎖定目標(biāo)群體，確定品牌的文化定位。最終結(jié)合目標(biāo)顧客和品牌精神理念，制定產(chǎn)品設(shè)計、傳播手段、促銷方式等市場計劃，在不偏離品牌定位的前提下保證品牌有序運營。

第二，新媒體的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷發(fā)展的新引擎。微信、微博等新媒體的出現(xiàn)，使得線上宣傳端口更加豐富和有效，傳播范圍更加廣泛，自媒體、軟文推廣等新形式新功能的應(yīng)用也為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的影響力。

第三，智能化、大數(shù)據(jù)、個性化以及體驗式消費成為網(wǎng)絡(luò)服裝品牌發(fā)展的新形勢。線上旗艦店的瀏覽量、客戶訂單信息等數(shù)據(jù)使電商對于自家產(chǎn)品的市場定位、消費者偏好、市場需求有更充分的了解，從而對線下實體店進行精準(zhǔn)營銷，通過大數(shù)據(jù)將服裝實體店和消費者的距離極大拉近，并以消費者的需求去反推整個生產(chǎn)，從生產(chǎn)到消費通過大數(shù)據(jù)進行科學(xué)預(yù)測，以控制產(chǎn)能，優(yōu)化設(shè)計，使零售過程變得智能化。除此之外，線下服裝店內(nèi)更注重消費者的參與、體驗和感受，營造出特定的消費環(huán)境。線上線下的聯(lián)動發(fā)展為依托互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌提供了新的發(fā)展思路。