廣州陳李濟醫藥老字號品牌振興的策略研究①

曾 靜

廣東南海九江人陳體全和西樵人李升佐于明萬歷二十八年(公元1600 年)創辦陳李濟藥廠，廣州陳李濟醫藥老字號品牌以419歲的“高齡”，成為我國現存最古老的中藥老字號之一，比北京同仁堂的創辦還要早69年。2010 年9月，被認證為吉尼斯世界紀錄“全球最長壽藥廠”。

一、積極建立消費者與品牌的交易關系，提高品牌影響力

(一)繼承傳統的基礎上不斷創新，不斷推陳出新，保障人民的健康

陳李濟堅持傳統技術工藝的不斷傳承，2015年開始試點“師帶徒”模式，2016 年舉行了藥工拜師儀式，借此將陳李濟傳統制藥技術工藝傳承下來，將陳李濟古方正藥、造福百姓的精髓發揚光大，確保百年老字號產品質量和傳承發展。

陳李濟之所以能夠這么長壽，除了繼承傳統之外，更重要的是不斷創新、不斷推陳出新。陳李濟與時俱進，開拓創新，目前已經建立了兩個市級創新平臺，不斷進行新藥的研發，并且致力于名優產品的再次研發創新，解決民眾疾病痛苦；同時進行保健品、食品、化妝品的創新研究。陳李濟也非常重視人力，積極引進各種專業人才，并且對專業人才進行各種培訓，提高專業技術能力，保證了陳李濟的研發、創新人才資源。促進了中醫藥的發展，保障了人民健康，有力建立品牌與消費者之間交易關系。

(二)迎合現代消費者的大健康理念

2011年4月，“廣藥集團陳李濟健康養生研究院”及“嶺南中醫藥文化體驗館”成立。全力構建婦科、男性和止痛用藥三大產品系列，實現有陳李濟特色的中藥現代化；成為傳承嶺南中藥文化、以養生為主的保健藥品專家。2017年初，成立“廣州市陳李濟大健康產業有限公司”，發展大健康產業。陳皮是陳李濟品牌的一大特色，是“時尚中藥”的代表，形成了以陳皮為龍頭，覆蓋糖果、糕點、涼果、茶飲料等多個板塊的健康產業。陳皮山楂系列、陳皮茶萃系列、喉糖系列、陳皮紅棗阿膠糕、陳皮養生月餅、無添加干果系列等多種類的休閑健康食品，陳李濟時尚便捷的養生迎合了現代消費者的大健康理念，提高消費者對醫藥老字號品牌的交易價值，有力建立品牌與消費者之間交易關系。

二、積極建立消費者與品牌的共享關系，提高品牌影響力

(一)一直秉承著“濟世救人”的經營理念

創始人陳體全、李升佐以“陳李濟”命名，寓意“陳李同心，和衷濟世”，且歷代陳李濟人一直堅守“火兼文武調元手，藥辨君臣濟世心”的制藥古訓，陳李濟因誠信而聞名成為廣州家喻戶曉的中藥老字號品牌。2010 年，陳李濟初步構建“濟之道”文化體系，為了讓企業文化生根落地，陳李濟初步構建起一個多元化的文化網絡，定期組織員工開展文化培訓，以及在公司內刊和網絡上宣傳企業的文化。新員工培訓第一課就是陳李濟企業文化，參觀陳李濟的中藥博物館，了解企業的發展和品牌；非生產崗位的員工在上崗之前，都要進入車間了解中藥的生產過程，讓員工了解和認同企業文化。不斷通過實際行動踐行企業的“濟之道”文化:抗日戰爭期間，陳李濟藥廠拍賣陳皮籌集抗日救國善款；2014年，陳李濟獻出50 克珍藏了30年的秘制陳皮作為拍賣會拍品，最終拍得的15000 元全部作為公益基金用于醫療事業；陳李濟每年多次走進社區舉辦公益活動，讓老百姓獲得實實在在的貼心服務。比如“為愛撐腰”的社區公益活動、“養生季”社區公益活動、“傳播愛心、傳播正能量”的社區公益活動，等等。濟世救人的高尚醫德和崇高精神有利于品牌與消費者之間共享關系的建立。

(二)創辦中醫藥博物館，提高消費者的感知價值

廣州陳李濟中藥博物館是目前廣州唯一一家由老字號開辦的、也是嶺南地區首家中藥行業博物館。它以1∶1比例還原了北京路藥廠舊址圓拱形騎樓形制，簡直就是北京路藥廠舊址的翻版，還原了過去四百年來中藥制作的經典場景。現場利用多種先進的手段，以及大量的實物和人物造型，再現了很多已經失傳的中藥傳統制作流程。所以當人們走進陳李濟中藥博物館，恍如踏進了中藥的時光隧道，可以了解中藥的歷史、發展過程、制藥過程甚至很多失傳的中藥傳統制作流程；除了主館展示古時制藥過程外，還有副館和廠區藥物種植參觀地。創造消費者知覺體驗的感覺，并且激起老一輩消費者的懷舊情感，有利于品牌與消費者之間共享關系的建立。

三、多方位、多角度傳播陳李濟品牌文化

(一)旅游資源開發，加強品牌傳播

陳李濟北京路舊址被列入北京路AAAA級景區，北京路地處廣州市中心，是廣州史上商業的集散地，是一處看得見歷史的千年古街。陳李濟承載著濃郁的嶺南文化底蘊以及獨有的地域特色，是我國中藥行業中現存最老字號之一、國家認定的“中華老字號”，獲吉尼斯世界紀錄——“全球最長壽藥廠”稱號，陳李濟傳統中藥文化列入國家級非物質文化遺產名錄。陳李濟是廣州城市發展的見證者，是廣州的一張城市名片，能讓消費者感受醫藥老字號文化遺產的氛圍，滿足城市休閑旅游的需求，引起消費者的情感共鳴，提高醫藥老字號的品牌影響力。據介紹，陳李濟將在北京路核心文化商圈，以陳李濟舊址為基礎，打造陳李濟金牌形象體驗店，讓更多的人通過中藥材、中成藥、中醫診療、膳食養生等多個方面和層次，體驗中醫藥養生旅游的文化魅力。

陳李濟中藥博物館是嶺南地區首家中藥行業博物館，以實物展示傳統中藥文化、陳李濟發展歷程以及蠟丸制作工藝。陳李濟中藥博物館被廣州市政府評為“廣州市華裔青少年中華文化傳承教育基地”并成為多家高等中醫藥院校的教育基地，為中醫藥的文化傳承和傳播搭建了一個新平臺，讓人們更早地了解和接觸中醫藥傳統文化，加強陳李濟品牌文化的傳播，老字號也可以成為年輕人的專屬。

(二)與“孖寶家族”合作，加強品牌傳播

“孖寶家族”(陳迪生和周慶文)是廣州廣播電臺節目《穿梭孖寶》的主持人，《穿梭孖寶》1993年開播至今，是廣播界長盛不衰的節目，在廣東有很大的影響力，“孖寶家族”的影響力不亞于當今的網紅。“孖寶家族”在《穿梭孖寶》節目中是以獨特的聲音特技演繹百變的歡笑人生，寓教于樂，是廣州的印記，是廣州聲音特產。陳李濟邀請“孖寶家族”作為其推廣大使，契合陳李濟老字號品牌，都是廣州的印記、見證，憑借《穿梭孖寶》的影響力有利于陳李濟品牌的傳播。陳李濟中藥博物館為了順應時代的需求，推出“二維碼導覽系統”，游客可以掃二維碼自助聽孖寶獨特、有趣的方式在線講解陳李濟傳統中藥非遺文化，既有利于品牌的傳播又滿足了年輕消費者的需求，使他們有興趣去了解陳李濟傳統文化。

(三)體驗傳播

陳李濟選每年11月舉辦百年陳皮體驗活動，因為11月是新會茶枝柑豐收的季節，所以11月自然成了陳李濟陳皮文化月，除了啟動儀式，并且開設各種體驗班讓人們親自體驗陳皮文化，了解陳皮的制作過程，了解陳皮藥食同源的價值等等。傳播和推廣陳皮的藥用價值及健康養生知識，展現國家級非物質文化遺產“陳李濟傳統中藥文化”的內涵和魅力，同時也為社會各界提供有償的專場陳皮文化體驗活動，搭建高規格的文化交流平臺。陳李濟還開設橘香齋陳皮養生茶道館實體店傳承百年陳皮養生文化，在這里，人們可以立體地感受不同茶道的碰撞，體驗健康、精致生活。

2011年4 月，陳李濟在北京路舊址建立了“嶺南中醫藥文化體驗館”，以陳李濟中藥文化園為宣傳載體，啟動了許多免費的互動性項目和課程，以“望聞問切”等方式讓更多地人們了解中醫文化的魅力，吸引更多年輕人關注。

(四)借力宣傳

陳李濟借力大型專題紀錄片，傳播品牌文化。比如借助中國首部反映中醫藥文化的系列紀錄片《本草中國》、詮釋嶺南中醫文化的大型專題紀錄片《懸壺嶺南》、揭秘嶺南傳奇的電視欄《傳奇南粵》宣傳陳李濟的發展歷史、傳承創新、百年陳皮的秘密、蠟丸的制作技術等等。紀錄片《“一帶一路”陳李濟首創蠟丸工藝專題片》，展示了陳李濟首創蠟丸制作技術。通過這些大型紀錄片的宣傳，極大地推動了陳李濟品牌文化的宣傳和社會影響力。

另外，陳李濟還出版中醫藥科普宣傳作品，同時積極與政府部門、中醫院校、媒體展開合作，舉辦大型主題文化展和文化沙龍提升基地的社會影響力。

四、順應聯網時代的潮流

(一)建立線上線下銷售渠道，方便消費者購買，滿足了消費者便捷需求

陳李濟多種藥品入駐京東、天貓。在京東平臺建立陳李濟京東自營旗艦店，在天貓平臺建立的是由廣東橘香齋陳皮有限公司負責運營的“陳李濟食品旗艦店”。在京東首頁、天貓首頁輸入“陳李濟”即可下單購買陳李濟品牌的相關健康產品，比如陳李濟喉糖、陳李濟普洱茶、陳李濟柑普茶、陳李濟山楂條、陳李濟新會陳皮、小黃魚干、無添加干果等休閑健康食品。隨著人們對健康養生的日益重視，類似陳李濟陳皮健康食品受到了追捧，受到了市場的青睞。2019年10 月，陳李濟與碼上花合作，深化新零售的轉型，碼上花作為領先的場景電商平臺，陳李濟借助其真知碼技術，打造“見物購物”移動互聯網購物模式，消費者只需要掃描商品的真知碼，不僅能第一時間進入商品購買頁面購物，還可以追溯產品來源、查看證書、品牌背景等，把人、物、場聯系起來，打造一物一碼的方式，獨享分銷渠道，更方便消費者購物，給予消費者全新的體驗。陳李濟的線上線下銷售渠道方便了消費者購買，滿足了消費者便捷需求，順應了時代需求。

(二)與微拍堂攜手合作，首次實行線上拍賣活動

微拍堂是一個在線文玩藝術的C2C平臺，文玩藝術可以在線上拍賣，這為廣大的文玩愛好者提供了一個更加便利的交易平臺，改變了文玩藝術品的傳統交易模式，打破了時空的限制，也使文玩藝術品能像其他商品一樣更加陽光和透明，拉近了文玩藝術品與消費者的距離。陳李濟趁著互聯網時代熱潮，入駐微拍堂，線上拍賣陳李濟品牌產品，打破傳統醫藥的時空限制，也能讓陳李濟醫藥老字號像普通商品一樣走進尋常老百姓，醫藥老字號對老百姓來說不再是遙遠的、陌生的，進一步傳承和傳播醫藥文化和陳李濟品牌文化。

(三)打造“陳李濟＋”平臺

陳李濟正在結合“互聯網＋”、精準醫療、可穿戴設備等，打造“陳李濟＋”平臺。患者可以在線咨詢、在線看病，打破傳統醫生必須與患者面對面交流診斷的問題，既節省了醫生和患者的時間和精力，又方便患者及時就醫，以免病情延誤，同時可以根據患者的情況進行私人化定制，精準診斷、精準治療，保障了人民的健康。

陳李濟藥廠董事長石洪超告訴記者，陳李濟正準備恢復傳統手工藝，并借助互聯網將其納入私人化定制服務中。即，藥材的采購、炮制過程和制藥流程都可以通過網絡途徑實時觀看，提升患者、消費者的心理接受度。

五、抓住時代機遇，利用政策紅利

2016年，《“健康中國2030”規劃綱要》的印發使大健康上升為國家級的戰略。為了助力打造“健康中國”、助力于健康廣州的建設，陳李濟不遺余力發展大健康產業，圍繞陳皮大健康產業，陳李濟相繼研發推出陳皮山楂條、柑普茶、陳皮紅棗阿膠糕、陳皮茶萃等一系列休閑食品與陳皮養生茶飲等，以及與遷歲推出新品響螺瑤柱魚膠湯。

在“一帶一路”背景下，陳李濟堅持走出去和引進來相結合，不斷加強與“一帶一路”沿線國家和地區的合作，不斷地把藥品推向海外，同時引進先進的藥品，加強國際營銷，提高品牌文化的影響力。

六、改變管理理念，實行現代化管理機制

陳李濟為了適應環境的變化，實行企業的現代化改革，改革原來的廠長負責制，實行董事會管理制度，由原來的大多數廠長一言堂變成董事會的科學民主制，保證決策的科學化和民主化，為陳李濟的發展提供了制度保障。