鄉村振興戰略下山東省農村零售業社會責任履行現狀研究①

肖子琦，李佳敏，齊聰聰，丁丹丹

一、引言

近年來，隨著鄉村振興戰略的提出，農村經濟開始步入增長的快車道，城鄉居民收入差距逐漸縮小，農民生活水平也有了顯著提高。伴隨著農村消費水平逐步趨向城市化，零售企業在農村也逐步打開了市場，使得農村成為零售企業新一輪的利潤增長點。同時，消費水平和消費意識的提升，也使得農村消費者的關注點從對企業商品本身轉移到企業的形象等方面，企業也日益意識到他們不僅要對企業產品及服務負責，同時還應關注相關利益群體——員工、供應商、顧客、社區公眾等，以實現協同發展。零售企業作為我國流通領域中的重要組成部分，在日常的經營過程中不但為社會帶來了經濟收益，而且還承擔著一定的社會責任。根據最新研究成果表明，零售企業社會責任的踐行，可以充分提升企業的形象，在顧客忠誠、消費者響應等方面發揮著重要作用，可以在一定程度上對消費者的決策產生顯著的影響，進一步影響企業的收益和利潤。

企業社會責任近年來受到學術界的廣泛關注。截至2019年，有關企業社會責任方面的研究成果和實踐案例已不在少數，但相關文獻對社會責任在零售業領域的認識還不夠全面，農村零售企業社會責任的相關理論體系尚未建立。自1953年Bowen 提出商人社會責任的明確定義后，企業社會責任研究逐漸規范起來，20 世紀中后期，企業社會責任研究開始走向繁榮，這方面的研究成果越來越多。目前，成果基本在三方面:一是探究企業社會責任的概念、結構維度與特征；二是研究企業社會責任的影響因素，但該方面的研究還很不充分，個體層面的影響因素居多，并且只是從理論強調影響的存在性，很少分析這些因素會如何影響企業社會責任；三是研究企業社會責任與企業績效、消費者響應的關系。近年來，隨著企業社會責任的研究和實踐不斷深入，國內外學者開始將企業社會責任問題引入零售領域，分析社會責任建設對零售企業的重要作用，但缺乏對零售企業社會責任的影響因素及其形成機理的探討。從目前掌握的文獻來看，還沒有學者專門探討農村零售企業社會責任問題。

為了進一步完善企業社會責任的基礎理論研究，使農村零售企業在踐行社會責任方面具有實踐意義，為政府制定社會責任推動策略提供新的思路，本文在國內外學者研究理論前沿的基礎上，以山東省農村零售企業為研究主體，進行實地調研，進一步提煉闡述山東省農村零售企業社會責任的現狀與影響因素，并從不同角度提出相關的建議。

二、研究設計

本文采用文獻收集法與深度訪談法對山東省農村零售業社會責任的履行情況進行研究。首先，通過閱讀相關文獻，明確社會責任等相關概念，為后續訪談奠定基礎。其次，深入山東省各地市對農村零售企業進行調研，獲得一手資料。最后，通過對訪談記錄的分析，了解農村零售企業社會責任履行情況，為農村零售企業社會責任的履行提出意見和建議。

鑒于農村零售企業社會責任影響因素指標研究的模糊性和難測量性，本文采用文獻分析法和訪談法對該指標加以研究。在中國知網上對相關的文獻進行搜集，采用全文和主題檢索的方式重點梳理零售企業社會責任的文獻。在中國知網搜索包含“企業社會責任”的文章，自1961年至2019年，共2 萬余篇文獻，1961～1993年，每年文章數目過少，缺少代表性。知網顯示企業社會責任文獻從2003年開始逐年攀升，且從2006年到2018年每年文獻量皆超過1000 篇，這說明在追求企業高績效高盈利的同時，社會各方對企業社會責任的關注度持續上升。

個人深度訪談分為直接訪談和間接訪談兩部分，直接訪談是對零售企業店員、店長的采訪，間接訪談是指對零售企業周邊消費者的訪談。對店員和店長的訪談問題主要從加班頻繁程度、工資水平、工作環境、納稅情況、即期食品的處理和店內垃圾廢品的處理六個方面展開；對消費者的訪談問題從商品價格、商品質量、購物環境和服務態度等四個方面展開。本次調研共針對山東省青島市、平度市、威海市、泰安市等地區的十余家農村零售企業進行調查，充分考慮被調研地區的經濟發展水平、地理位置等因素，采訪了近30家農村零售企業和50 多位工作人員和消費者。通過對訪談的分析整理，明確影響農村零售企業社會責任履行情況的現狀及因素，得出相關結論。

三、研究結論

通過對近30 家農村零售企業訪談及文獻分析，本文認為影響山東省農村零售企業社會責任履行情況的主要因素有政策因素、農村零售企業自身的特殊性、零售業主的文化水平及環境四大因素。

首先，是政策因素，在市場經濟條件下，國務院、國家商務部為解決“三農”問題頒布了專門文件，“三農”問題的解決與市場經濟體制，特別與農村零售市場體制建設密不可分，在國家政策的影響下，鄉村零售企業減輕了壓力，有利于其社會責任的履行。調研發現，當地政府越重視零售企業社會責任的履行，推行相關的政策，當地零售企業履行社會責任的意愿就越高。其次，是農村零售企業自身的特殊性，農村零售市場繁榮，民營企業成為農村零售市場主體，零售企業規模大小不一，分布零散的特點也會造成對社會責任履行情況的不同。再次，是零售業主文化水平普遍不高，從業人員素質不高，部分零售業主缺乏經商所必備的科學文化知識和專業技能，不同零售業主的文化水平會對社會責任的履行產生影響，文化水平越高，履行社會責任的意識越高。最后，是環境因素，農村零售業所處的環境對農村零售企業社會責任的履行也存在不同的影響。

在農村零售企業社會責任履行現狀的問題上，研究發現越來越多的山東農村零售企業認為履行社會責任是有必要的，在生產、銷售及售后的各個環節都有了較大的改善，這與我國農村經濟的飛速發展是分不開的。經過分析，本文認為山東省農村零售企業社會責任履行較前幾年有了非常大的變化，也取得了顯著的成效。

四、山東省農村零售企業存在的問題

盡管山東農村零售企業已經意識到了其社會責任的存在，并開始自覺將其付諸實踐，但絕大多數企業所做的工作依舊只是按照相關政府規定來落實有關政策。另外，由于一些現實背景的局限和系統理論的欠缺，山東省農村零售企業相關社會責任的履行依舊存在一些問題。根據潤靈環球企業社會責任評分數據表明，山東省社會責任平均綜合得分排名僅為第19名，并未進入中等行列。此外，從總體上來看，許多山東農村零售企業在履行社會責任這一問題上大多存在意識不強、披露不到位等不足，表明山東農村零售企業對社會責任的認知與踐行依舊處于初級水平。

(一)農村零售企業相關人員的責任意識不足

農村的中小型企業往往過分追求營業利潤，而忽略自身企業文化的打造和企業社會價值的實現，從而使得企業整體很難形成上下協調一致的責任體系與文化鏈條。同時，企業對底層員工的社會責任意識培訓不到位，員工難以增強對企業社會責任的認同感，從而無法給消費者提供企業所獨具的消費場景與消費體驗。

(二)農村零售企業社會責任的踐行力度不足

盡管農村經濟在快速發展，但我國城鄉二元結構依然存在，農村經濟水準較城市仍有差距，導致農村居民消費水平較低，農村零售企業賺取的利潤較低。根據企業履行社會責任的現狀來看，企業社會責任踐行的力度以企業正常經營并獲得相應的利潤為保障。對于成立時間較長、資金實力雄厚的農村零售企業來說，大部分企業愿意履行社會責任，進而提升企業的公共影響力。但對于剛成立不久的農村零售企業來說，在競爭激烈的環境中，資金鏈、供應鏈都面臨較大的挑戰，導致企業對社會責任的履行出現力不從心的局面，社會責任的履行程度勢必會大打折扣。

(三)監督機制不健全

首先，由于零售企業社會責任研究領域尚且在摸索階段，其相關理論成果也并未形成嚴謹可付諸實踐的理論體系，因此，政府也并未出臺相關政策對企業如何履行社會責任這一問題進行權威統一的界定。由此造成的結果便是:政府對相關利益主體的責任認定僅停留于不違法的層面上，而缺乏相應具體的、深層次的要求；更不用說出臺相關有針對性的獎懲措施、成立專門的綜合治理機構，用以監督零售企業社會責任履行的狀況。因此，這便導致部分企業抓住這一制度漏洞，來避免承擔其本應承擔的相應社會責任。其次，由于社會責任履行尚未完全公開化、透明化，地處農村的零售企業內大部分底層員工，由于并不了解企業真實的情況，在迫于相關管理者壓力的情況下，更容易形成“事不關己高高掛起”的意識，從而導致維權的意識降低。另外，消費者群體大多嫌麻煩，拒絕或不愿在相關問題上與企業進行對話維權，而采用以“不再與企業合作”的方式來應對該問題，導致很多公眾在偶爾發現企業社會責任缺失的問題時，多采取“多一事不如少一事”的態度，使本應提前發現并解決的問題日益激化并導致嚴重后果。正是由于這些因素的相互作用，最終導致農村零售企業社會責任監督機制的不完善。

五、建議與對策

通過對訪談內容的分析可以看出，農村零售企業社會責任目前在企業之間普及度較低，在不同的企業類型之間也不盡相同。在農村零售企業中，個人企業占絕大多數，并且大多是家庭式企業，規模小且較為分散。總體而言，制約農村零售企業社會責任的因素主要是社會責任意識不強，企業經營規模受限，收入水平低且利潤空間太小。根據實際情況，針對政府、企業與消費者三個群體提出對應的對策與建議:

(一)政府要完善監督，管理市場

政府應該完善監督機制，加強市場秩序管理。首先，政府相關部門應當加大對民間不合法小作坊的罰款力度，加大打擊力度，出臺必要的管理細則，使法治意識深入人心。其次，規范企業社會責任，提出綱領性文件，對社會責任有明確的定義，使企業社會責任成為一種社會文化；該舉措應與社會責任的宣傳相補充；完善稅收結構，加大小微企業稅收減免，讓利于民。再次，加強思想教育，使社會責任意識深入人心；重視社會責任意識的早期培養，在中小學中逐漸予以普及，從而提升社會整體的社會責任意識。最后，加大對小型零售企業的扶持力度，增加福利項目，幫助企業提升利潤空間。

(二)企業要構建體系，弘揚文化

企業應當在內部加強社會責任思想建設。第一，企業頂部自上而下構筑社會責任監督體系與文化；第二，加強員工道德與技術培訓，在追求企業經濟效率的同時，也要重視企業經濟效益，做到嚴格內控、自覺監督；第三，對于小型的家庭式企業，企業內部所有人都應當注重產品質量，拒絕假冒偽劣商品，將社會責任意識從零售企業開始發散到整個社會。

(三)消費者要樹立意識，共同打假

消費者應該樹立監督意識，抵制假冒偽劣產品。一方面，消費者應當做到提升監督意識，認清角色，積極與生活中假冒偽劣、違法違紀的行為做斗爭，加強公民責任意識；另一方面，消費者也要從自身做起，不貪圖小便宜，對出現質量問題的商品及時向消費者協會等有關部門舉報，從而幫助商家共同打假，促進企業樹立社會責任意識。