基于九要素分析拼多多商業模式創新

孫冰倩

一、概述

20 世紀90 年代，互聯網在商務領域的應用及發展，給新興電商帶來了機遇，極大地改變了公司的經營方式，大眾的消費方式及理念。敏銳的企業已經意識到互聯網發展所帶來的機會，并且迅速占領市場。如今，電子商務市場競爭越發激烈，資源逐漸稀缺，企業之間的競爭已經從市場、產品等方面的競爭轉變為商業模式之間的競爭。在現今的電商領域，想要獲得成功的企業必須面臨著一個命題:如何創新商業模式?

商業模式創新是公司從競爭中脫穎而出，從而確保公司存在的最有效方式之一。拼多多憑借新穎的拼團模式、實惠的商品價格、創新的營銷模式，創立僅4 年，迅速發展成為中國第三大電商平臺。2018年7月，拼多多在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市。拼多多究竟做了何種商業模式創新，使其他老牌電商如此緊張，并推出新業務來與之競爭呢?

二、理論綜述

(一)商業模式及商業模式創新定義

商業模式的具體定義始終沒有一個統一的概念。基于國外學者的研究，Timmers(1998)認為商業模式是一種架構，用于表示企業產品、服務和信息流。Amit 和Zott(2001)認為商業模式是使用商業機會創造價值的交易內容、結構和治理架構。國內學者程愚和孫建國認為商業價值是由價值成果、資源和能力、決策三個要素組成的，姚小濤(2017)認為商業模式是盈利模式的基礎，是企業盈利所嵌入的基本框架。

(二)Osterwalder 和Pigneur 商業模式九要素理論

Osterwalder 和Pigneur(2011)在Business Model Generation一書中，提出商業模式可以細分為九個要素，也稱為商業模式畫布，分別是價值主張、關鍵業務、核心資源、重要合作、顧客細分、顧客關系、渠道通路、成本結構、收入來源。

三、拼多多商業模式要素分析

(一)拼多多簡介

拼多多由其創始人黃崢創立于2015年9月，是一家專注于拼團模式，以較低的價格，提供給客戶產品的“新電子商務”平臺。拼多多以“拼得多，省得多”為口號，致力于為最廣大用戶創造價值，讓“多實惠，多樂趣”成為消費主流。拼多多上線僅僅兩周，公眾號粉絲數便破百萬。2018年7月，拼多多在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市。

(二)拼多多模式九要素分析

1.價值主張

企業通過價值主張解決顧客難題和滿足顧客需求，或者說，它反映的是企業向客戶傳達的價值是什么，企業提供什么產品給客戶以及如何滿足客戶的需求。“拼多多，拼得多，省得多”，隨著拼多多在電商市場嶄露頭角，這一口號也隨之廣為人知，其中折射出拼多多的價值主張就是省錢，拼購。創立至今，拼多多始終將消費者需求放在首位，拼多多通過拼購的方式以及C2M模式對傳統供應鏈進行極致壓縮，把同樣的商品以極低的價格提供給消費者，讓“多實惠，多樂趣”成為消費主流。

2.關鍵業務

拼多多的關鍵業務就是通過“拼購”的方式銷售產品。在商品界面，會有單買價和拼團價兩個價格，用戶可以選擇拼團或者自行購買，但是拼團價會比單買價便宜很多，對于那些對價格敏感的客戶來說，他們會為了獲得更低的價格，選擇加入團購。當買家選擇拼團后，為了盡快拼團成功，便會將商品鏈接發至各個社交平臺和群組，這個過程便會起到宣傳作用，使拼多多獲取到更多的用戶和市場，不斷地積攢流量。

關鍵業務除了銷售手段，商品同樣重要。為了提供盡可能低的價格，拼多多團隊選擇了C2M模式，即Customer to Manufacturer，在這一模式下，拼多多實現了消費者到生產商的直接聯系，省去了中間很多不必要環節，節省了成本。

3.核心資源

任何一個電商平臺，其最最核心的資源，就是用戶流量。有了流量，才會帶來知名度，吸引商家入駐。在淘寶、京東這樣已經成熟的電商面前，現有的用戶流量已經所剩無幾，拼多多要想殺出一條路，只有另辟蹊徑。在大部分電商都強調消費升級、將目標瞄準中產階級及以上用戶人群時，拼多多轉向三四線城市以及農村等潛在的互聯網消費者，同時選擇了“拼購”的方式，使其商品鏈接如病毒一般，迅速擴散到每一個人的社交平臺上。從用戶流量來看，拼多多無疑是成功的。據極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》顯示，在用戶最常用的電商平臺中，拼多多占比33.2%，排名第二，平臺用戶忠誠度為78.4%，超越京東排名。由此可以看到，無論是在獲取用戶流量還是維持用戶忠誠度上，拼多多都獲得了巨大的成功。

作為一家專注于低價的公司，拼多多的另一核心資源就是，能夠縮減生產成本和運營環節，大大降低產品成本。而實現這一核心資源的方式，就是“拼工廠”的建立。在拼工廠模式下，生產一個產品所需要的所有步驟都集中在一個工業園里完成，既節省了運輸的時間，也削減了生產中不必要的環節，同時還有利于產品質量的把控。所有的這些核心資源，共同造就了拼多多。

4.重要合作

流量對于電商平臺來說是至關重要的資源，企業如果想要獲取流量，要么自己吸引流量，要么依靠合作，共享其他平臺的流量。淘寶依靠多年的發展及宣傳，慢慢積攢了海量的用戶流量，成為電商巨頭。而拼多多走的卻是另一種模式:合作。眾所周知，騰訊是國內通信領域的一大巨頭，根據騰訊發布的2018年第三季度報告，微信及WeChat 的合并月活躍賬戶數達到10.82億。憑借與騰訊的合作，拼多多獲得了騰訊的用戶資源，使其商品鏈接能夠在微信上不斷轉發傳播，迅速捧紅了拼多多這一品牌。

最值得關注的，是拼多多與貧困地區的合作。基于許多貧困地區的農產品大量積壓卻無人問津的現狀，以及這些農產品質優價廉的特點，同時為了響應國家號召，促進供給側改革的進行，拼多多與許多貧困地區合作，開展“扶貧”工作，大量采購這些地區的農產品，并在平臺上開設了“愛心扶貧商品特賣區”，專門用來售賣幫扶地區的商品。此舉既解決了農戶產品積壓的問題，又為自身帶來了低價高質的產品和良好的社會聲譽。商務部副部長肯定拼多多扶貧工作，并勉勵平臺繼續發揮優勢為貧困地區做實事。

5.顧客細分

拼多多的顧客群體以三四線城市及農村人群為主，在這個市場上，人們的消費水平普遍沒有一二線城市那么高，對于產品的價格更加敏感。因此，拼多多可以充分發揮低價這一優勢，迅速占領市場。拼多多的用戶中，52.2%的顧客來自三四線城市及以下，男女比例幾乎均等，用戶年齡比較年輕，大部分為16～35歲之間。

6.顧客關系

好的客戶關系，可以使企業形成良好的口碑，同時可以起到維護用戶市場、保持流量的作用。拼多多從建立之初，就以消費者的利益至上，始終堅持“本分”的價值觀。為了更好地服務于顧客，提供更好的用戶體驗，拼多多推出了多多果園、多多礦場等小游戲。以多多果園為例，用戶通過澆水，可以使果樹成長，待完全成熟后，分享給好友便可以免費兌換實物水果。此舉既刺激了用戶每天使用拼多多，又使用戶在購物中擁有了游戲般的快樂。

但是拼多多也有做得不足的地方，想要維護良好的顧客關系，過硬的產品質量是關鍵。作為一個起步只有四年的企業，拼多多的確存在產品監督不過關、賣假貨的情況。這是拼多多企業想要獲得成功，必須克服的問題。

7.渠道通路

渠道通路指的是企業通過溝通、分銷和銷售渠道向客戶傳遞價值主張。拼多多作為一個電商，主要的銷售渠道便是網絡。拼多多通過建立和推廣自己的平臺，使各種商品可以低價出現在其平臺上，以此將商品賣給消費者。同時，拼多多在正式進入市場后，便大力宣傳其平臺和口號，使“拼得多，省得多”深入大街小巷，精準地傳遞給了潛在消費者其價值主張，即拼著買，更便宜。

8.成本結構

拼多多的成本結構主要分為兩大類:收入成本和運營成本。收入成本包括在線市場服務成本和商品銷售成本；運營成本包括運營支出、銷售和營銷費用、一般和行政費用以及研發費用。根據拼多多2018年第三季度財報，拼多多第三季度收入成本為7.75億人民幣，運營成本為38.67億人民幣。

9.收入來源

拼多多的收入來源主要分為兩方面，分別是在線市場服務和商品銷售，而在線市場服務又分為在線營銷服務和傭金。2018年第三季度，拼多多的總收入為33.72億元人民幣，在線營銷服務收入為33.72億元人民幣。

四、結論

本文運用Osterwalder 的商業模式九要素來分析拼多多商業模式的創新之處，通過分析，我們可以看到，拼多多的創新之處主要在于以下幾點:

(一)價值主張

拼多多提出了“拼多多，拼著買，更便宜”這樣一種強調低價的價值主張，傳達給客戶的信息，就是用更低的價格買到同樣的產品。不同于京東強調“品質生活”的價值主張，拼多多直接精準定位了關鍵詞，這對于對價格較為敏感的用戶來說十分具有誘惑力。

(二)市場定位

任何一個企業在進入市場前，都要進行市場調研，以便進行市場細分或定位。只有定位成功的企業，才能順利地進入市場并不斷發展。幾年前的電商領域，淘寶、京東各領風騷，隨著人們消費觀念的改變以及消費結構的升級，淘寶和京東也開始進行轉變，更加強調產品的品質，戰略重點也放在中高端消費人群。拼多多一個新興企業，想要進入電商領域并與這些巨頭競爭，無異于以卵擊石。于是拼多多改變策略，將目光轉向了中低消費人群，尤其是三四線及以下城市和農村地區。這里競爭相對不那么激烈，而且隨著互聯網的普及，這些地區的網購潛能也逐漸增長。于是在成功定位市場之后，拼多多以迅雷之勢崛起，僅僅四年便敲鐘上市。

(三)產品生產過程

產品生產過程指的是從原材料投入到成品出產的全過程，通常包括工藝過程、檢驗過程、運輸過程、等待停歇過程和自然過程。一般的電商平臺相當于連接生產商和消費者的中介，商品從生產到送到消費者手中，經歷了許多過程。而拼多多通過運用C2M模式，促進消費者與生產商直接對接，同時“拼工廠”的建立，將生產產品的全部流程合并到一個工業園區，省去運輸、營運等過程，大大降低產品成本和產品價格，使自己的產品在市場上更有競爭力。

拼多多通過對現有電商的商業模式進行調整和創新，設計出了一套專門適合自己的商業模式，并以此快速占領市場，在短短三年時間內，達到了淘寶、京東等電商的高度。實踐證明了“社交＋電商”的模式是成功的，實踐也證明了商業模式并不是一成不變的一個模板，而是一個架構。在市場情況發生變化時，企業需要及時調整和創新商業模式，這樣才能夠屹立不倒。