互聯網背景下農產品上行體系的構建①
——以革命老區武鄉為例

尚 蔚，唐玉倩，白貞貞

一、 武鄉縣小米生產加工基地的發展現狀

互聯網背景下，電子商務平臺成為農戶宣傳和銷售農產品的有力平臺。 山西省武鄉縣盛產小米，建有晉皇羊肥小米生產基地與晉昌生態小米加工基地。

晉皇羊肥小米生產基地屬于山西省重點研發計劃項目。該基地采用視頻追溯系統，實施監控作物生長，并與小米的銷售企業簽訂合約，基地會在所銷售小米的袋子封口處加上標簽，標明農戶的信息，一旦消費者發現口感不對等問題，可直接追究到農戶。 然而，晉皇羊肥小米生產基地的小米在生長過程中需要人工施肥和除草，費時費力；成熟以后需要人工收獲，其特殊的地勢和民情導致難以推行機械化種植和收獲。 因此，晉皇羊肥小米生產基地種植的小米成本高而產量低。

晉昌生態小米加工基地主要是對以小米為主的雜糧及系列食品進行簡單的粗加工和手工包裝。 雖然加工基地小米加工的流程已經初步步入正軌，但從打造大型高端小米品牌的角度看，晉昌生態小米加工基地的加工技術和資金均達不到標準。

二、 武鄉縣特色農產品營銷的基本情況

(一)“整村微商”模式

“整村微商”模式為武鄉縣嶺頭村所特有，其特點是整個村190 戶人家，人人都擁有屬于自己的微店，通過微店銷售小米、核桃和梨等農產品，全村基本實現脫貧。 這種典型的“全村微商”模式為其他鄉鎮和村落的農產品營銷提供了經驗，很好地驗證了電子商務在農產品當中的作用。 此外，2017 年“雙十一”期間，京東、蘇寧等電商平臺在武鄉舉辦了一系列農產品銷售活動，極大地促進了當地農產品的銷量。

嶺頭村下一步的發展目標是打造強勢品牌，形成規模效應，并在此基礎上大力發展旅游業。 但是，農戶資源難以整合、缺乏資金以及微店經營和營銷技巧限制了嶺頭村的發展。

(二)“一店帶多戶”模式

“一店帶多戶”模式是指集中收購當地農戶的小米后，營銷商再通過網店等營銷渠道銷售出去，實現了當地農戶和營銷商的共贏。

“一店帶多戶”模式目前存在的問題主要是競爭，微店的出現加劇了市場競爭，影響了網店的銷量。 除此以外，網店需要對農戶提供的小米進行次級加工和包裝，但由于缺乏技術和資金，其銷售的產品仍以初級加工為主。

三、 武鄉縣特色農產品營銷面臨的現實困境

(一)運輸物流成本高

雖然武鄉縣部分地區的物流發展已經較為完善，但快遞價格上漲提高了農戶的營銷成本，打擊了農戶的營銷熱情。

(二)特色農產品價格波動不利于統一收購

武鄉特色農產品的價格取決于當年的自然因素和市場因素，每年的價格都不相同。 主要集中在農戶自產自銷階段，統一收購的難度較大。

(三)農戶自身能力有待提高

由于大部分農民文化程度在中學以下，因此，學習電商營銷技術具有一定難度。 調查顯示，武鄉縣48.42%的農戶因為無法接受新技術放棄開網店。 與此同時，雖然從2016 年開始，當地政府即啟動了對農戶的營銷培訓，但大多數農戶微店的月平均交易集中在10 筆以下，只有少數幾家月交易30 筆以上。

此外，部分農戶思想觀念難以改變。 由于不了解互聯網，對于開網店有一定的抵觸情緒。 且當地大部分年輕人外出務工，只留下年紀較大的父母在家，老人對于新興技術的接受程度更低。

(四)品牌意識薄弱

武鄉縣農戶特色農產品營銷缺乏統一品牌，各個散戶之間競爭激烈，甚至出現散戶之間價格戰以提高銷量的情況。調查顯示，只要收購價合理，有86.9%的農戶愿意將自己的農產品交給經營較為成功的網店銷售。 雖然武鄉縣特色農產品已經有了一定知名度，例如，淘寶平臺上的“沁州黃”小米、“紅星楊”小米、“晉黃羊肥”小米等，但總體知名度不夠。“沁州黃”小米使用的谷子是從武鄉縣收購，卻以“沁縣”黃小米的名義出售，在宣傳上無疑是“替他人做嫁衣”。

(五)企業生產技術水平較低，產品附加值有待提高

調查發現，武鄉縣目前銷售的特色農產品呈現出種類多，等級低的特征。 太行沃土有限責任公司和科創電子商務有限責任公司銷售的產品除了小米和其他雜糧外，比較缺少小米的深加工產品，如小米糕、各種粗糧飲料等。 且其精美的包裝是通過高價聘請日本某著名插畫師設計的，創新和科技型企業及人才較少。

四、 構建武鄉縣特色農產品上行體系的對策建議

伴隨著移動互聯網、大數據時代的到來，農產品上行必須基于這一趨勢，順勢而為。 農產品上行一直存在各種各樣的難題和困境，物流、信息流、資金流的打通在現實中樣樣不易。 基于上文所提到的農戶和企業在特色農產品營銷方面面臨的困境，下面將圍繞品種、品質、品牌三個維度，從政府、企業、農戶三個層面，提出了精選農產品品種、提高農產品品質、打造區域強勢品牌三位一體的農產品上行體系，并提出相關的對策建議和實施路徑。

(一)基于政府層面的對策建議

1. 培育大型龍頭企業，打造統一農產品品牌

政府可以通過整合少數幾個較為成功的電商，培育地區龍頭企業，形成規模效應，打造當地統一的農產品品牌。

2. 優化物流配送體系，著力降低物流快遞成本

武鄉當地的物流發展已經較為完備，利用“螞蟻到村”的微信小程序、“四通一達”和EMS 以及建立在村里的電子商務服務中心來實現物流到村，打通最后一公里的問題。 但是快遞費用對于農戶而言還是相對較高，可以通過優化物流配送體系來降低物流成本，政府也可以給予農戶適當的補貼。

3. 舉辦“百名大學生”為武鄉小米代言活動，提升武鄉小米知名度

通過舉辦“百名大學生”為武鄉小米代言活動，發揮在外就讀的武鄉籍大學生的作用，讓更多的人了解吃小米的益處(如黃小米養胃、黑小米養腎)，這樣一傳十，十傳百，就可以讓更多不熟悉小米的人了解武鄉小米。

4. 借鑒國外CSA 模式，共擔農業種植風險

CSA(Community Supported Agriculture，社區支持農業)模式起源于20 世紀60 年代的瑞士和日本，指社區的每個人對農場運作做出承諾，讓農場可以在法律上和精神上成為該社區的農場，讓農民與消費者互相支持以及承擔糧食生產的風險和分享利益。 在這種模式下，消費者會預付生產費用，并與生產者共同承擔來年農業種植的風險。

5. 統一特色農產品包裝，優化特色農產品形象

武鄉小米的小米包裝設計良莠不齊，既有像晉皇羊肥小米那樣花費10 萬～20 萬元請日本設計大師設計的動漫風包裝，也有微店店主請微店培訓的指導老師設計的3 元12 張的包裝。 建議政府為農戶設計一個統一的有武鄉地域特色的、能吸引消費者眼球的包裝。

(二)基于企業層面的對策建議

1. 嘗試跨境電商道路，發掘“一帶一路”沿線國家市場

近幾年，跨境電商發展迎來高峰。 從規模上看，阿里旗下面向全球市場的新外貿零售平臺速賣通數據顯示，其服務已覆蓋超過220 個國家，海外買家用戶累計突破一億。 同時，俄羅斯、烏克蘭、西班牙等“一帶一路”相關國家購買力旺盛。 多數分析認為，這說明“一帶一路”倡議的持續落地正在推動我國跨境電商產業的快速發展，并有望成為未來我國跨境電商發展的重要催化劑。 武鄉縣可抓住這一機會，嘗試跨境電商道路，挖掘“一帶一路”沿線國家市場。

2. 實施創新驅動發展戰略，著力打造中國小米的區域強勢品牌

武鄉縣企業應該精心培育優良品種，全力打造中國健康小米第一品牌。 企業的品牌發展意識需要不斷增強，通過創品牌來提高綜合競爭力。

打造民族品牌，首先，要解決從產品到商品的過程，通過農民合作社組織化方式，針對當地特色或有一定規模的農產品進行標準化的生產，并根據農產品的不同等級對接不同的出貨渠道。 其次，解決從商品到網貨的過程，選擇相對品質較好、具有區域代表性的農產品，通過專業的運營團隊，進行區域特色文化元素與消費者行為習慣的整合和創新，形成差異化的標識、文字、包裝等視覺傳達元素。 最后，解決從網貨到品牌的過程，政府需要抓好區域公用品牌的建設，建立地域文化與特色農產品之間的鏈接，為區域內的經營者提供良好的品牌背書。

(三)基于農戶層面的對策建議

1. 轉變思想觀念，強化學習意識

農戶應轉變思想觀念，積極學習文案寫作，使用可以吸引消費者的文案，如“曾為戰士的紅色干糧，今為北行的綠色健康”等，學會利用抖音、微博直播等平臺推銷自家產的小米。 另外，加強與經營地較為成功的店主溝通，通過向嶺頭村等典型村落學習，營造一個較好的電商氛圍。

2. 及時關注政府政策，積極參與電商培訓

農戶要及時關注并利用好政府相關電商扶貧政策，同時積極參加電商培訓，將電商培訓的內容與自己的實際微店操作結合起來。

3. 巧用社群營銷手段，增加消費者忠誠度

社群可以演講招商、會議培訓、魚塘營銷、售后服務、轉化零售、媒體傳播，是建立和潛在客戶溝通、互動、品牌形象的最佳手段之一，同時也是獲取新客戶的好方法。 所以，要注重社群營銷手段，增加消費者的忠誠度，才能留住回頭客。