新媒體背景下體育贊助營銷現狀及對策研究

張騫 劉莎 武漢商學院

一、新媒體背景下體育贊助營銷的概念與現狀

（一）新媒體背景下體育贊助營銷的概念

新媒體指的是傳統媒體平臺（指以報紙、雜志、電臺等為代表的傳統媒體平臺）之外的新媒介平臺，而這類新媒體平臺主要通過網絡技術，在電腦、手機或者新型數字電視等終端平臺上，向公眾傳遞信息，它讓人們從以往被動接受傳統媒體傳播的信息，到如今自己能在新媒體平臺上主動掌握和分享信息。而體育贊助營銷指企業與體育組織在平等合作的基礎上，雙方通過等價交換利益來獲得各自想要的回報。綜上所述，新媒體背景下的體育贊助營銷可定義為：企業向體育組織提供金錢、實物等一切財務上幫助的過程中，利用依托互聯網的多元化的新媒體平臺，將企業的產品信息、經營理念等實時高效地傳遞給公眾，達到經濟利益和社會利益最大化的目的。

（二）新媒體背景下體育贊助營銷的現狀

新媒體背景下的體育贊助營銷市場潛力巨大，發展前景廣闊。體育贊助市場體量巨大，根據相關預測顯示，到2025 年全球體育贊助市場將會在2025 年達到7000 億的規模，并且體育贊助市場不僅增長速度較快而且增長幅度也比較大。我國體育贊助市場潛力巨大，處于發展初期階段，但相比國際市場還不夠成熟，中國的體育市場中體育贊助的占比份額較少，因此體育贊助市場的發展空間大。同時根據最新的統計結果顯示，到2020 年全球手機用戶數量將達到53 億人，在互聯網技術的飛速發展的背景下，新媒體改變了企業傳統的贊助營銷方式，社交媒體（微博、論壇、貼吧）、公眾平臺（微信）和短視頻平臺（抖音、快手）等為代表的新媒體已經成為贊助商進行體育贊助營銷的主要手段。

新媒體的出現對體育贊助營銷而言是一把雙刃劍，雖然新媒體大大推動了體育贊助營銷的發展，但也給體育贊助營銷帶來了一定的消極影響。由于在新媒體時代，入駐新媒體平臺的用戶素質難以把控，用戶在電子媒體上發布的內容傳播速度快且難以監控，加大了企業進行體育贊助營銷的風險，且網絡信息量巨大使得獲取贊助信息成為快餐文化，這難以給受眾群體留下深刻印象，因此企業也越來越注重新媒體的內容營銷。而且新媒體和體育贊助營銷在我國的起步較晚，管理體制還不夠健全，特別是推出的法律條例還不夠完善，造成市場秩序混亂，這極易危害到贊助商利益。

二、新媒體背景下體育贊助營銷平臺分析

互聯網技術的不斷發展和使新媒體平臺日益豐富，新媒體贊助營銷得以快速發展，這不僅改變了公眾獲取營銷信息的方式，也改變了企業對體育贊助營銷平臺的選擇，越來越多的企業意識到了新媒體的重要性，選擇在新媒體平臺上重點進行贊助營銷內容的宣傳，縮短與受眾群體的距離，提高品牌知名度。而體育贊助的新媒體營銷平臺主要分為以下三類：

（一）社交平臺

體育贊助的新媒體營銷主場是社交平臺。社交媒體是大家分享經驗、觀點、見解的新媒體平臺，它主要包括微博、論壇等社交網站，其不僅擁有龐大數量的用戶群體，也對社會有巨大的影響力，特別是微博截至到2019 年，月活躍用戶數量已達到4.11 億，并仍然有持續增長的趨勢。社交媒體讓龐大數量的用戶群體從消費者變為內容的生產者，深受公眾和贊助商青睞，其不僅增強了公眾參與體育贊助營銷的積極主動性，如公眾會在新媒體平臺上積極進行線上留言，也能讓企業實時獲得公眾反應的贊助效果。

（二）公眾平臺

公眾平臺已然逐漸成為新媒體背景下體育贊助營銷的主要渠道。隨著移動互聯網時代的到來，以微信為代表的公眾平臺在體育贊助營銷過程中發揮著舉足輕重的作用，其以用戶精準、覆蓋范圍廣、簡單便捷等優點，成為新的體育贊助營銷渠道，如企業經常會在微信公眾號、微信朋友圈或微信小程序上宣傳產品信息和品牌理念，塑造企業的良好形象。

（三）短視頻平臺

其已然成為新媒體背景下體育贊助營銷的新重點。隨著碎片化時代的到來和現代社會生活節奏的加快，人們的注意力越來越短小，所以短視頻平臺很大程度上滿足了消費者的需求，特別是追求刺激，注重結果的體育消費者的需求，其以互動性強、成本低、傳播迅猛、感染力強等絕對優勢贏得了贊助商青睞。

三、新媒體背景下體育贊助營銷SWOT 分析

（一）新媒體背景下體育贊助營銷的優勢

1. 便捷性強

新媒體的出現一定程度上使企業進行贊助營銷渠道和受眾群體接收相關信息更為便捷。企業在贊助體育組織的過程中，可以隨時隨地在新媒體平臺發放產品信息，如企業在微博上可自主選擇隨時通過電腦、手機發布產品內容；現代社會的快速進步，導致社會競爭也越來越激烈，這加快了人們的工作和生活節奏，公眾的休息時間逐漸碎片化和不規律化，而新媒體發展正是為迎合該現象，讓公眾不受時間地點的限制就能簡單便利地獲取贊助內容和產品信息。

2. 低成本高效率

隨著社會的發展和科技的不斷進步，新媒體在人們的生產生活中所扮演的角色越來越重要。新媒體背景下的體育贊助營銷除了具有便捷性和互動性強的基本優勢外，還以低成本高效率的優點，吸引著大眾目光。首先，它節約了贊助商與被贊助者的溝通成本，網上實時溝通，即可分享雙方意見，減少雙方面對面會談過程中的成本；其次，它也大大節約了廣告成本，與傳統媒體不同，新媒體背景下的企業不需使用印發宣傳單或投放電視廣告等高成本的手段；最后，我們正處于4G 網絡技術日趨成熟和5G 網絡技術萌芽的時代，依托于網絡的新媒體傳播范圍廣、傳播速度快，能真正實現實時高效地傳遞贊助信息。

（二）新媒體背景下體育贊助營銷的不足

1. 新媒體使用者的素質良莠不齊

由于入駐新媒體的門檻極低，每一個人都可能是新媒體的使用者，所以新媒體使用者的素質無法得到保證，但每一個人又是傳播信息的載體，而新媒體傳播速度快、傳播范圍廣，且缺乏專門的監管機構對發布信息進行監管，一些素質低下的新媒體使用者極易受到 “跟風” 現象或利益的驅使下通過網絡炒作或盲目傳播不實或負面信息，會使企業遭受大量負面評價，贊助商形象受損并難以挽回。

2. 相關法律法規滯后且不完備

因為體育贊助和新媒體的發展在我國的起步較晚，且相關法律體系完善和更新速度也很難跟上體育贊助和新媒體行業的發展速度，這導致我國相關法律法規滯后，相關立法內容也不完備，這會讓企業不可避免地在有關方面無法得到法律保護和承受不必要的損失。

（三）新媒體背景下體育贊助營銷的機會

1. 新媒體背景下的體育贊助營銷市場蘊藏巨大潛力和無限商機

因為我國競技體育國際水平的提高，群眾體育的普及和學校體育對公眾體育意識的培養，所以我國體育受眾群體普遍，且人們的生活早已與體育產生了密不可分的聯系，使體育贊助營銷市場的目標消費群體數量穩定且龐大，成為企業進行體育贊助營銷的機會。而新媒體技術的迅速發展更是讓體育贊助營銷市場蘊藏無限商機，眾多體育賽事可以不依靠電視頻道而是通過直播的方式被直接實時傳達給受眾群體，這極大地提升了賽事價值和贊助價值，也給企業提供了機會實現提高體育贊助回報的經濟效益和社會效益的目標。

2. 新媒體的實時互動性給體育贊助營銷的參與群體提供了機會

新媒體的實時互動性為參與體育贊助營銷的群體提供了機會進行自我表達。它讓參與體育贊助營銷的公眾不再單向地被動接受信息，而是成為駕馭新媒體的主人，積極與傳遞信息源的贊助商進行雙向互動，如微博、微信、抖音等我們所熟悉的社交新媒體平臺受到了越來越多網民的歡迎，這是因為線上交流的實時性能讓人與人之間的溝通越來越及時有效。新媒體的實時互動性也給予了進行體育贊助營銷的主體贊助商機會，讓其在多元化的新媒體平臺上積極與受眾群體進行實時有效的溝通，及時獲取公眾對體育贊助營銷的反饋信息，從而有效調整體育贊助營銷策略。

（四）新媒體背景下體育贊助營銷的挑戰

1. 風險性高

在互聯網時代，新媒體常常會在利益的驅使下，一味追求 “流量” 與 “熱點”，炒作負面新聞或假新聞，來影響社會輿論，而公眾通過網絡媒體獲取信息和分享信息的過程比較便捷自由，一旦企業或贊助對象的不實新聞在網絡平臺上發酵，很有可能會以極快的傳播速度被越來越多的公眾所知曉，導致贊助商正面形象損傷并難以修復。

2. 管理難度大

新媒體加大了贊助商與非贊助商的管理難度，增多了品牌營銷機會，不可能出現贊助品牌將信息傳播到每一家新媒體平臺的現象，這是因為新媒體平臺數量眾多，這也就給非贊助商更多的營銷機會，和有可能利用新媒體和公眾對重大事件的關注進行埋伏營銷，同時非贊助企業為吸引公眾眼球，創造 “流量” 與 “熱點”，常常忽視了贊助商的正當權益，發布脫離事實的信息，如雇“水軍”、買 “通稿”，來損害贊助商的形象，這會讓贊助商的經濟效益和社會效益大打折扣，如何完善相關法律條例防范與嚴懲在體育贊助營銷過程中的不合理行為是現在的挑戰之一。

四、新媒體背景下體育贊助營銷的發展對策

（一）與新媒體平臺建立良好的合作關系

企業要與新媒體平臺建立良好的合作關系，提高贊助品牌知名度。企業必須了解贊助自身并不能帶來多大的回報，要想實現最終目標必須將經濟效益和社會效益最大化，而新媒體在實現該目標的過程中發揮著至關重要的作用。當今社會，人們越來越習慣通過新媒體平臺接受外界信息，在這種環境下，贊助商要學會利用體育普遍性、公益性等特點，與新媒體合作，如可以在微博平臺與公眾在線交流，發起抖音挑戰，進行相關直播等活動，提高品牌知名度，獲取公眾好感。

（二）學會與傳統媒體合作

企業在最大化利用多元化新媒體平臺同時，也要學會與傳統媒體合作，豐富贊助營銷渠道。傳統媒體雖然受到了新媒體的巨大沖擊，但在保有其自身優勢的基礎上也尋求了發展，傳統媒體是具有一定的權威性的，其報紙或電視發布的贊助內容和產品信息都是有經過嚴格審核的，大眾對其的信任度較高，隨著新媒體的快速發展，傳統媒體也開始跟隨時代發展完善自身，如報紙雜志等開始提供數字版，電視平臺也開始入駐新媒體平臺，拉近與公眾的距離。所以體育贊助營銷要結合新媒體和傳統媒體平臺，最大化獲得企業的體育贊助回報效益。

（三）精準定位受眾群體

企業要精準定位贊助體育組織的受眾群體，然后在新媒體平臺上應發布相對應的宣傳內容，貼切傳遞品牌力量和態度。2019 年10 月，全球軍人最高規格的大型綜合性運動會在武漢舉辦，即第七屆世界軍人運動會，此次賽事的官方乳制品品牌贊助商是伊利。當今年輕化已經成為消費主旋律，而新媒體由于互聯網的普及也成為年輕群體消費的主要平臺，針對這一現象，此次伊利在 “北閱冰，南軍運” 的背景下瞄準了愛國奮斗硬核青年群體，將伊利牛奶穿上了 “迷彩” 外衣，在京東、淘寶等新媒體購物平臺推出包括帶有軍旅氣息的彈藥箱、水壺、杯子、服裝等的硬核迷彩補給箱周邊，在微博、抖音等新媒體宣傳平臺傳遞品牌理念，以全新形象表達品牌面貌，傳遞硬核氣質，由此引起了年輕人對生活態度及潮流文化的共鳴與認同。伊利正是因為在精準定位武漢軍運會的受眾群體的前提下，才能利用新媒體平臺使品牌產品與品牌形象深入人心。

（四）注重新媒體的內容營銷

企業要注重內容營銷，在新媒體平臺發布的有關內容要求具有創意性，創造新媒體記憶點，以此來吸引大眾關注，確保網絡熱度。怡寶作為2019 軍運會的贊助商，極其重視體育贊助營銷內容的創新，首先結合軍運會，怡寶確定了整個贊助營銷過程中主打 “綠色” 基調，并推出 “共享榮耀怡刻” 的諧音口號，然后在軍運會即將開始之前，發布了多條 “軍運會小課堂” 微博，并根據問題搭配了多張綠色基調的簡約圖片，不硬核宣傳的同時又留下了充滿正能量的公眾形象，最令人印象深刻的是，在距軍運會4 天時，以軍運會 “綠色補給站” 的身份發布 “你盡管燃，我隨時助力” 視頻短片，短片中怡寶設計的具有動畫形象的產品變身為一個個又萌又熱血的怡寶運動員，使品牌產品在受眾群體中留下深刻印象。怡寶在整體贊助營銷過程中發布的內容巧妙地將自身形象融入軍運會之中，提升了產品的宣傳質量，成功塑造一個正面形象后又將產品深入人心。

（五）加強新媒體背景下的體育贊助營銷市場監督體系

首先，相關的法規內容要具有實時性，符合當時新媒體背景下體育贊助營銷現狀，其次，要完善新媒體和體育贊助市場的監督體系，相關政府部門應建立專門的監督機構，在改善當前相關法律條款存在漏洞的基礎上，制定完善的法規條例，最好能出臺在新媒體背景下規范體育贊助營銷的具有針對性的法規條例，如制定規范新媒體背景下的體育贊助方式、管理非贊助商在新媒體上發布內容、特別要制定嚴懲利用新媒體發布不實之言且對贊助商造成惡劣影響的用戶等相關的法律條例，從而保證新媒體背景下體育贊助營銷市場健康有序運行。