中美史克的新游戲

今年9月，一款名為舒適達的牙膏品牌在中國內地上市。這意味著中美史克制藥有限公司（以下簡稱中美史克）正式進軍中國消費保健品市場。這個知名牙膏品牌已經面市45年，在全球75個國家和地區銷售。借助這一相對成熟的品牌作為進入中國內地消費保健品市場的切口，中美史克希望能夠穩妥地開始自己的商業新征途。

中美史克總經理吳漢榮在接受采訪時透露，其母公司葛蘭素史克（GSK）全球CEO Andrew Witty今年5月上任后，明確無誤地指出，消費保健品是一個非常重要的領域，要把中國列為重點發展的國家之一。那么，中美史克在中國內地向消費保健品擴張，到底能給人們帶來多大的想象空間？

21年后的轉型

中美史克是由全球第二大制藥企業GSK與天津中新藥業集團股份有限公司、天津太平（集團）有限公司合資成立的。投資方給中美史克的業務定位是做OTC（非處方藥）。GSK的全球業務除了OTC，還涉及保健食品和口腔護理用品，其中OTC大概占有45%的比例，其他兩項業務各占20%多。中美史克此次是將其母公司GSK的口腔護理產品業務引入中國內地市場。

之所以一直沒有把口腔護理用品和保健食品引入中國內地市場，吳漢榮稱，是因為不同階段中美史克有著不同的發展重點，每一個時段有每一個時段的要求。“中美史克21年來把所有精力都放在OTC里，現在感覺可以做點別的事情了。”

選擇在21年后進入消費保健品市場，并借用舒適達品牌進入消費保健品市場，中美史克絕非一時之興起。

舒適達在全球每年有20%的增長，是目前牙膏市場上的領先品牌。中國20～60歲的成年人中有29.7%的人受到牙齒敏感困擾，舒適達牙膏是專業抗敏感的牙膏。

另一方面，隨著中國醫療改革不斷深入，OTC的利潤被攤薄，產品趨于同質化，發展其他業務以分散風險對中美史克來說是一個非常現實的選擇。

吳漢榮表示，舒適達是GSK引入中國內地市場的第一款保健產品，將來還會引入其他產品，包括保健食品。舒適達的上市，標志著中美史克已經從一家單純的OTC企業邁向消費保健品企業。但吳漢榮表示，在未來的4～5年內，中美史克仍以OTC業務為主，其他業務將一步一步地拓展。

用快速消費品的經驗做OTC事業

去年年初，吳漢榮出任中美史克總經理，而他被中美史克所看重的重要資歷之一，正是他在聯合利華工作22年的深厚背景。“用快速消費品領域的經驗做OTC事業”，是吳漢榮留給業界的深刻印象。事實證明，中美史克當時的高層變動其實是為了日后更好地實施其既定的市場戰略：吳漢榮不僅要做OTC，更要做消費保健品，而后者顯然是他的強項。

吳漢榮說自己是個“走出去”的總經理，進入中美史克的頭四個月，他在不停地與客戶、銷售人員溝通，以便讓自己盡快融入藥品領域。“對于總經理來說，最重要的是要有一種對市場的感覺，我的經驗就是要多往外跑才能有市場的感覺，了解消費者。”

“快速消費品和藥品營銷有很多可以相互借鑒的經驗。如何對待消費者、推廣品牌，快速消費品的營銷方式對于藥品營銷很有借鑒意義。中美史克的很多品牌推廣都借用了快速消費品的營銷手法，比如，讓消費者在各個方面接觸品牌，也就是進行360度推廣的概念；新產品的投放和推廣需要一個完整的系統。在這些方面，快速消費品的操作手法更為成熟。”吳漢榮說。

據中美史克市場總監許惟掄介紹，吳漢榮上任不久，中美史克就著手舒適達上市的市場調研工作，針對消費者的行為習慣進行研究，與口腔保健專家進行溝通，支持中華口腔醫學會在今年年初啟動了針對全國六大城市成年人牙本質過敏的流行病學調查，編寫并發布了《牙本質敏感的診斷和防治指南》。2007年年底，舒適達在中國內地上市的計劃在GSK總部和中美史克董事會上獲得通過。

從去年開始，中美史克作出了重大改革和調整。首先，規范和理順了經銷商的關系，完善了經銷商網絡。其次，在品牌推廣上加大了力度，OTC產品的市場推廣更加細化。

中美史克在OTC上搭建了完善的銷售網絡，這一銷售網絡同樣將為消費保健品的上市發揮巨大的作用。中美史克的八成銷售額是通過零售藥店完成的，剩下的二成銷售額來自于醫院。許惟掄說，舒適達一開始主要走專業渠道，包括牙科醫院、診所及其附近的藥店，未來將很快在屈臣氏以及大型超市銷售。

直指牙膏高端市場

中國牙膏市場容量巨大。《2007～2008年中國牙膏市場專題研究報告》預計，到2010年中國牙膏市場的規模將達到181億元。但是抗敏感牙膏所占的份額很小，吳漢榮希望能和其他抗敏感牙膏企業一起把整個市場做大。

如今，制藥企業涉足消費保健品領域似乎成為一種潮流。跨國企業強生就是一個典型的代表，其業務涵蓋了制藥、醫療器械、消費者護理等幾大板塊。美國惠氏多年來在中國市場上一直以嬰兒奶粉和鈣制劑等OTC產品聞名。

而國內的一些制藥企業也將觸角伸向消費保健品領域，華北制藥早在多年前就合資成立了保健品企業維靈公司，生產大豆異黃酮、復合維生素、深海魚油、螺旋藻片等保健品；江蘇正大天晴藥業生產具有抗疲勞功效的葡萄籽提取物，云南白藥集團則推出了具有消炎止血功效的牙膏。

制藥企業進入消費保健品領域有其獨特的優勢，比如可以借用已有的渠道、專家資源等。中美史克在推廣舒適達牙膏時，就帶有明顯的藥品推廣痕跡—其上市信息是通過《牙本質敏感的診斷和防治指南》新聞發布會發布的。中美史克特別強調舒適達牙膏抗敏感的功效，因此，在市場推廣中注重與專家溝通與合作，通過專家推薦帶動消費者認可。

對于制藥企業涉足消費保健品領域是否會成為一種潮流與趨勢，吳漢榮認為，這與各個制藥企業的發展戰略有關，有的制藥企業靠兩條腿走路，有的制藥企業專注于一個領域，比如輝瑞就在幾年前剝離了OTC業務，專注于處方藥業務。而中美史克此次業務擴張，是對GSK總部要求的響應。

今年5月，GSK新任首席執行官 Andrew Witty上任伊始就明確提出要“確保讓疫苗、消費保健品和藥品充分發揮它們的所有潛力”，同時，包括中國在內的新興市場是“未來增長的重要驅動力……增速相當于西方國家增長速度的3倍”，所以要有新的運作機構來擴張和提高GSK的運作能力。

吳漢榮坦陳自己的壓力很大，因為GSK總部特別重視消費保健品業務在中國的發展。早在去年，GSK（中國）投資有限公司大中華區總裁黃秀美就公開宣稱：“我們的近期目標是讓中國成為公司全球第二大市場，而最終目標是讓中國成為我們最大的市場。”

在巨大的壓力下，中美史克注定要迎接更加嚴峻的挑戰！