新車型如何避免“海鮮命”

隨著市場上的新車型越來越多，許多汽車廠家都在思考同一個問題：如何延長新車型的產品生命周期？但遺憾的是，很多新車型都是“海鮮命”—保鮮期太短，上市不久就被迫降價。我們經常看到，某款新車型在上市之前，公關傳播搞得紅紅火火、熱熱鬧鬧，吊足了媒體和公眾的胃口，上市之初，報紙、電視廣告鋪天蓋地，但一個月之后，廣告投放大幅減少，媒體上也很少看到有關這款新車型的新聞，而經銷商的訂單數量開始銳減，甚至出現庫存，個別經銷商不得不降價拋售。

不出三個月，就出現這種狀況，顯然不是廠家所期待的結果。究其原因，既有市場的客觀因素，也有廠家的主觀因素。從市場來看，現在新車型推出的速度太快，每隔三五天就有一款新車型上市，此前上市的新車型會迅速地被媒體和公眾所遺忘。面對這種無法改變的局面，許多汽車廠家除了投放硬廣告，卻想不出新的招數來應對，但硬廣告的費用預算是有限度的，而且重復的廣告投放也會讓消費者產生審美疲勞，令廣告效果大打折扣。

綜上所述，新車型“海鮮命”的主要癥結在于上市之后傳播的聲音衰減得太快，導致終端的集客量和有效訂單數量銳減。所以，要解決這個問題，只有兩條路可走：一是繼續保持強大的傳播攻勢，二是積極開展終端集客活動，提高成交率。這兩條措施看起來很簡單，但許多廠家缺乏基本的方法和措施，實施的效果不佳。在此，我結合自己的實戰經驗，提出一些基本的操作思路，僅供參考。

新車型上市之后需要加大傳播聲音，但此時媒體和公眾的興趣早已轉移到其他新車型，如何才能制造新的熱點來吸引公眾的注意力呢？一般來說有幾個辦法：其一，圍繞銷量做文章，只要銷量確實不錯，就可以形成新聞點，比如第八代雅閣上市后，每個月都宣傳自己銷量奪冠，媒體就愿意報道，新天籟也始終圍繞“中高級市場銷量前三甲”來傳播。其二，緊貼一個主流競爭對手，這樣的好處是只要競爭對手有任何動作，自己都可以借光，比如第八代雅閣緊貼凱美瑞，制造“雅凱之爭”；新飛度緊貼雅力士，形成“雅飛之爭”，始終成為媒體報道的焦點，省了不少廣告費。其三，舉辦區域性新車型巡展活動，邀請區域媒體參加，并讓記者采訪公司高層管理者，相當于巡回上市，在區域市場制造關注度，而當區域性媒體的新聞報道經互聯網轉載后，又可以形成一輪全國性的炒作熱潮。其四，就是將廣告包裝成新聞，購買廣告版面刊登，讓消費者誤以為是新聞，以提高傳播效果。

為了在上市后繼續保持高強度的傳播聲音，汽車廠家還有另一種操作思路可供選擇，就是新車型的不同型號分階段上市，這樣隔三岔五就有新車型上市的新聞和廣告，持續不斷地刺激媒體和消費者。比如，2008年1月6日第八代雅閣剛上市時，力推2.4升車型，3月18日力推2.0升和3.5升車型，7月、9月加推兩款NAVI版車型，這種節奏上的安排，延長了新車型的上市周期，可以保持品牌新鮮度。而有些廠家推出新車型時，基本上是一股腦地將所有不同排量、不同配置的車型全盤端上，就像機關槍掃射，射擊時倒挺過癮，但子彈一下子就打完了，接下來只有看別人打槍的份，這種做法實在是不高明。

如果把營銷比作一場戰爭，廣告與新聞傳播就是高空轟炸，但要取得最后的勝利，還必須開展巷戰，此時的主力軍就是經銷商了，終端集客顯得尤為重要。許多廠家過分重視廣告與新聞炒作，而忽視了經銷商層面的集客，銷量怎么能夠提上去呢？不過，經銷商普遍反映，展廳集客越來越困難，精心組織的集客活動，比如新車發布會、鑒賞會、試駕會，廣告投放了不少，邀約電話也打了個遍，但到展廳的客戶數量差強人意。消費者不愿意去展廳的原因其實很簡單—現在的4S店基本上位于城郊結合部，去一趟不容易，許多消費者在去4S店之前，先上網做足功課，選準目標車型后才會直奔主題。

所以，為了有效集客，經銷商除了堅持開展新車發布會、試駕會等基本的集客活動外，同時也要積極走出去，尋找一切讓消費者與新車型“親密接觸”的機會。目前，經銷商普遍采用的手法就是新車型巡展，地點一般選擇在商業旺地、高檔社區、電影院等，這里客流量大，現場展示的效果好，相當于一種展廳外集客行動。

還有一種集客手段可以作為參考，就是通過廣告資源置換，與當地主流媒體合作，開展讀者試乘試駕活動。媒體的公信力強，對潛在消費者的動員能力也強，由媒體出面組織試駕會，參與的人數肯定比廠家或經銷商組織的試駕會多。同時，媒體對試駕活動的報道，本身就是一次很好的新聞傳播，比單純的硬廣告投放效果好得多。

上面談了一些新車型上市新聞傳播與集客的基本思路，看起來很簡單，但能否真正落到實處，卻很考驗汽車廠家的媒體公關能力和渠道管理能力。我在從事汽車營銷咨詢的過程中發現，一些大家公認的“好車”并不好賣，問題一般不是出在廣告上，而是出在新聞傳播的有效性和終端集客的數量上。我經常聽到一些汽車廠家的營銷人員抱怨“中國消費者不懂車”，自己的方法不對頭，卻怪罪于消費者，不亦謬乎？