品牌如何歷久彌新

翻譯／閆芬

世界三大頂級品牌已經是百年老店了：可口可樂創立于1886年；GE在1890年被托馬斯·愛迪生打造為通用電氣；IBM盡管是1911年創立的，可它的前身是1888年成立的一家公司。

可口可樂、GE和IBM都是頗具傳奇色彩的老字號。不管消費者的喜好經歷了多大的變化，不管商業環境發生了多大的變化，也不管市場從印刷到電子和交互工具取得了巨大的發展，這三個品牌不僅生存了上百年，而且迄今為止，它們在各自的領域仍然是頂級玩家，至今保持著創造力并能經受風險，它們在其他品牌失敗的地方取得了成功。

盡管可口可樂、GE和IBM處于不同的產業，但是它們有一些共同的特點，這些特點使它們經受住了時間的考驗。

創新性

這三個品牌都是起家于一種全新的、創造性的產品。可口可樂是一位藥劑師發明的一種獨特的軟飲料。GE是托馬斯·愛迪生一項突破性發明白熾燈泡的產物。IBM，從某種意義上說，是世界上第一家計量制表記錄公司發展的必然結果。很多品牌誕生于某個單一產品，但這些品牌通過貫穿公司生命始終的持續創新，而在眾多品牌中脫穎而出。

可口可樂開發了一種獨特的瓶子，創造了“六罐”營銷模式，并且在市場營銷領域一直是處于領導地位的創新者。在早期，GE創建了一個研發實驗室，現在叫“GE全球研發”，它已經幫助GE握有幾千項專利，并兩次獲得諾貝爾獎。IBM一直是信息技術進步的發動機，它是可互換軟件計算機的先驅，推出了全球第一臺商業個人電腦，并領導了電子商務革命。

多元化

“一招鮮”不是長久之計。可口可樂起家時只有一種產品，但如今，這家公司在200多個國家和地區銷售400多個品牌的產品。在世界上排在前五名的無酒精蘇打水飲料品牌中，屬于可口可樂的品牌就有四個。在水、果汁、茶、咖啡和能量及運動飲料中，可口可樂也很有優勢。

GE在不同的領域開展業務，并在100多個國家和地區銷售產品和服務。通用工業公司銷售消費品和工業產品、塑料制品以及其他機器設備。通用保健公司提供診斷成像和臨床醫療系統。通用基建公司涉足能源、航空、運輸和物流業務。通用商業金融公司做著金融服務和房地產生意。通用資金公司為消費者提供金融服務。通用廣告公司的業務涉及電視、電影的制作和發行。

IBM早期的業務是制造機器，向客戶提供全面的集成服務，包括軟件、硬件，以及網絡產品、服務和技術。IBM旗下有很多部門，比如IBM Lotus、IBM Tivoli和IBM Rational，還有從事商業咨詢業務的普華永道。借此IBM拓寬了它的產品線，并且在快速變化的商業環境中持續創新，力求多元化。

領導者

在一個偉大品牌的故事背后，是一個或多個領導者的故事，這些領導者擁有將品牌推向偉大的視野。可口可樂認為，沒有人能比Robert Woodruff對可口可樂產生更大的影響力。Woodruff于1923年擔任可口可樂總經理。據可口可樂說，正是由于Woodruff的天才領導力，才造成了可口可樂在海外的擴展，1928年可口可樂在奧運會上的出現以及眾多包裝和銷售方式的革新。

誠然，托馬斯·愛迪生是GE最偉大的領導之一，但很多人認為正是Jack Welch在GE工作了20年才使得GE成為一家現代化的巨無霸公司。通過流線型操作，獲得新的業務，并且保證GE涉足的每項業務都是相關領域最好的，Welch幫助GE夢幻般地擴張。Welch來到GE時，公司的收入為270億美元，而他離開的那一年這一數字神奇地變成了1300億美元。

IBM版的“Jack Welch”是Lou Gerstner。1993年，Gerstner空降至IBM任總裁。當時的IBM正面臨方向迷失和利潤下降兩大難題。Gerstner當時作出了一個很有爭議卻很有預見性的決策，那就是保持IBM統一運作的結構，而不是把它分拆為獨立的公司。Gerstner因為重新塑造了IBM并復蘇了這個品牌而聲名鵲起。

靈活性

偉大的品牌有時也會犯下重大的錯誤，但是它們能夠反省自己，靈活轉變策略，全力擺脫困境并繼續前進。可口可樂、GE和IBM都曾在一些事情上遭遇挫折，但是這并沒有阻止它們取得成功。

“聲名狼藉”同時又最具傳奇色彩的品牌錯誤之一就是1985年可口可樂推出“新可樂”。可口可樂決定“改善并完善”可口可樂產品，修改用了一個世紀的配方，結果導致公眾異口同聲譴責“新可樂”。僅在“新可樂”推出三個月后，可口可樂就主動承認了自己的錯誤，并且以“經典可口可樂”的名義重新啟用原可口可樂的配方。可口可樂的老配方最終締造了更受消費者歡迎的品牌。1994年，Constance Hays在他的《The Real Thing》一書中說，可口可樂將此事視為“可口可樂360度的風景”，在可口可樂的廣告、產品和自動販賣機上大肆宣傳，并將可口可樂放在人們所能看到的任何地方，讓人們在不知道要喝什么的時候就去買一瓶可口可樂。

總的來說，可口可樂、GE和IBM受益于創新、多元化、領導力和靈活性。正是由于這些品質，發展了一百多年后，它們仍然作為全球最有價值的品牌笑傲江湖。如果它們保持自己的專注和執著，這些老字號將會在品牌榜上歷久彌新。

本文作者貝瑞·席沃史坦（Barry Silverstein）是一位資深廣告人和市場營銷專家，是《品牌革命：偉大的品牌是如何脫穎而出的》（The Breakaway Brand：How Great Brands Stand Out）一書的作者之一