城市宣傳片中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻研究
——以《壯美內(nèi)蒙古，誠邀五洲客》為例

杜欣然，張 紅

城市宣傳片，作為一個城市的“名片”，是塑造城市形象及對外宣傳的重要形式。在這種形式中，打破了傳統(tǒng)單一模態(tài)，如聲音、語言的形式，而是通過運用圖像、聲音、文字和音樂等多模態(tài)符號的結(jié)合，來達到在短時間內(nèi)準(zhǔn)確生動地傳達城市獨特魅力，向全世界展現(xiàn)城市形象的效果。王小平、梁燕華提出，認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，隱喻和轉(zhuǎn)喻是人類基本的認(rèn)知機制，是人們認(rèn)識世界、表達情感和組織意義的重要載體[1]。多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻無論在構(gòu)建文本還是傳遞文本信息的過程中都起著重大的作用。當(dāng)今媒體語篇日趨多模態(tài)化,多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻已經(jīng)成為媒體的主要工具（趙秀鳳、馮德正）[2]。在宣傳片中，通過多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的使用，目的是為了達到以下效果：一方面，幫助觀者將頭腦中所認(rèn)知的事物化抽象為具體，從而能夠進一步理解所宣傳的事物的種種特征；另一方面，通過這兩者的應(yīng)用，信息能夠以更簡潔、更快速地傳達，來實現(xiàn)獲得更好的交際效果。在以往的研究中，有關(guān)于城市宣傳片的研究大多從如何建構(gòu)城市形象這一角度來入手，也就是說，主要集中于宏觀方面的研究，而缺少深層次的認(rèn)知理據(jù)的研究。近年來，隨之認(rèn)知語言學(xué)的不斷發(fā)展，從隱喻、轉(zhuǎn)喻等視角對多模態(tài)語篇進行研究逐漸成為熱點。

基于此，本文從認(rèn)知視角出發(fā)，以2017年內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70周年的城市宣傳片《壯美內(nèi)蒙古,誠邀五洲客》為例，分析城市形象宣傳片中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，進而探討此宣傳片中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的使用對城市形象宣傳的積極作用。以此來進一步豐富多模態(tài)的研究領(lǐng)域，并對未來宣傳片的解讀依據(jù)及研究方向提供了一定的借鑒意義。

1 多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻研究

Forcevill把“模態(tài)”簡單定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”趙秀鳳[3]。并且，在以后的研究過程中，他給模態(tài)做出了更清晰、更全面的分類，包括圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和接觸等九類（Forceville）[4]。作為人類基本的認(rèn)知方式，隱喻和轉(zhuǎn)喻是人類認(rèn)識世界、表達思想和組織意義的重要機制。隱喻也稱作暗喻，指的是兩個不同認(rèn)知域間的跨域映射，即用源域來概念化目標(biāo)域；轉(zhuǎn)喻是同一認(rèn)知域中的認(rèn)知突顯，即同一認(rèn)知域中一個概念實體為另一概念實體提供心理可及（Kovesces）[5]。Forceville在傳統(tǒng)意義上的概念隱喻和轉(zhuǎn)喻的基礎(chǔ)之上，提出了“單模態(tài)隱喻”及“多模態(tài)隱喻”。他認(rèn)為隱喻不僅僅通過語言這一單一符號來傳達及建構(gòu)信息，還可以通過一系列非語言形式來實現(xiàn)，如上文提到的聲音、色彩、圖像等。據(jù)此觀點來看，語言隱喻是典型的單模態(tài)隱喻，因為其源域和目標(biāo)域只用或主要用一種模態(tài)呈現(xiàn)的隱喻。除此之外，單一形式的圖像隱喻、視覺隱喻等也均屬于單模態(tài)隱喻。相比較之下，“多模態(tài)隱喻指源域和目標(biāo)域分別用或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻”（Forceville）[4]。總體來看，多模態(tài)隱喻綜合了圖像、聲音、音樂等多種資源的特點，比單一、抽象的語言形式擁有更多的感染力，并在一定程度上加強了信息的傳達和情感的交流，從而更容易被觀者所接受。因此，隱喻和轉(zhuǎn)喻的研究應(yīng)不僅僅局限于語言這一單一模態(tài)，還應(yīng)將聲音、圖像等非語言模態(tài)考慮在內(nèi)，即將研究視角偏重于多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻研究。

2 《壯美內(nèi)蒙古,誠邀五洲客》簡介

內(nèi)蒙古自治區(qū)是中華人民共和國歷史上第一個少數(shù)民族自治區(qū)，以浩瀚無垠的大草原及豐富的自然資源著稱。并且，其對外形象大多集中在游牧文化與草原風(fēng)光等相關(guān)的一些刻板印象中。2017年7月21日，外交部和內(nèi)蒙古自治區(qū)政府舉行“開放的中國：壯美內(nèi)蒙古，誠邀五洲客”全球推介活動，作為我國第一個少數(shù)民族自治區(qū)，內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70周年相關(guān)活動備受國內(nèi)外眾多媒體的關(guān)注。因此，從內(nèi)蒙古對外傳播的角度來看，這是一個十分重要的機會去宣傳自己的文化與發(fā)展歷程。為更好地宣傳內(nèi)蒙古自治區(qū)成立以來不斷發(fā)展的形象——經(jīng)濟發(fā)展、科技進步和文化豐富，來吸引更多的外商投資和高科技產(chǎn)業(yè)落戶，內(nèi)蒙古自治區(qū)發(fā)布《壯美內(nèi)蒙古，誠邀五洲客》向全球推介內(nèi)蒙古自治區(qū)。《壯美內(nèi)蒙古，誠邀五洲客》以純英文配音結(jié)合中文字字幕的方式呈現(xiàn)在世人眼中。整個宣傳片時長8分37秒，以歷史、自然生態(tài)、都市生活、農(nóng)林耕作、現(xiàn)代交通、經(jīng)濟科教等為視角，全方位介紹了內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70年來的發(fā)展歷程。該片可分為自然，文化，經(jīng)濟及生活等幾大部分，首先是介紹內(nèi)蒙古自治區(qū)的自然風(fēng)光及游牧文化，進而將視角轉(zhuǎn)向介紹內(nèi)蒙古現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢。內(nèi)蒙古不僅僅有著傳統(tǒng)的游牧文化及自然風(fēng)貌，隨著科技的發(fā)展，這里也有著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)以及邁向世界的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。GDP 自改革開放以來快速增長，交通運輸極為暢通，種種事實證明內(nèi)蒙古自治區(qū)是個頗具發(fā)展和投資潛力的地區(qū)。

3 《壯美內(nèi)蒙古，誠邀五洲客》中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析

在《壯美內(nèi)蒙古，誠邀五洲客》中，多模態(tài)隱喻主要體現(xiàn)在文字、圖像及聲音多種方面。總體來看，此部宣傳片在設(shè)計過程中充分考慮了全面調(diào)動觀者的聽覺和視覺感官。在這種形式下，宣傳片中的各個不同主題的畫面均配有不同類型的音樂，如蒙古族傳統(tǒng)音樂及現(xiàn)代交響樂等。使得觀者在欣賞宣傳片的同時，不僅僅受到了單一的視聽沖擊，更有聽覺上的沖擊。較以往單一的、靜止的語言模態(tài)而言，多種模態(tài)組合而來的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻過程涉及文字、圖像、音樂等多種模態(tài)，有力地幫助了觀者在頭腦中進行與此相關(guān)的圖片和文字的整合，能夠更深刻理解宣傳片的內(nèi)在的多重意義。由此，宣傳片的對外傳播目標(biāo)達到了進一步的實現(xiàn)。

3.1 《壯美內(nèi)蒙古，誠邀五洲客》中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知構(gòu)建

潘艷艷、張輝[6]提出認(rèn)知表征即語篇的根隱喻，是人類概念系統(tǒng)中深層次的核心概念，對人類日常的思維方式和話語表達起到了重要的作用。通過對《壯美內(nèi)蒙古，誠邀五洲客》進行分析發(fā)現(xiàn)，該宣傳片主要存在以下兩種認(rèn)知表征：內(nèi)蒙古是人，以及內(nèi)蒙古是事物。見表1。從第一個隱喻表征可以得出多種隱喻表達式。部分隱喻表達式在視頻中配有相應(yīng)文字解說，而另外一部分則主要靠鏡頭的不斷交替來傳遞某些隱含的隱喻意義。對于“內(nèi)蒙古是人”這一隱喻表達式，首先是通過不斷成長這一角度來體現(xiàn)這一隱喻意義。“孕育出龍頭企業(yè)”“能力快速發(fā)展”“打造全方位發(fā)展新格局”，這三個具體的隱喻表達都以人的成長的角度來敘述內(nèi)蒙古的不斷發(fā)展。另外，“送給世界綠色禮物”及“獻給世界綠色卡片”，也是以人的角度說出內(nèi)蒙古對于世界的貢獻及特色，展示了內(nèi)蒙古的怡人的自然環(huán)境。在“內(nèi)蒙古是事物”這一隱喻表達式中，配合著文字、聲音、以及畫面的切換，展示出內(nèi)蒙古作為草原絲綢之路，連接了中歐的溝通與交流，意指內(nèi)蒙古因其地理位置優(yōu)越，對外開放水平一直在前進。通過多種模態(tài)的結(jié)合使用，觀者可在短短的幾分鐘之內(nèi)就能夠體會到內(nèi)蒙古的自然風(fēng)貌與發(fā)展速度。由此，不難看出，通過多種模態(tài)的結(jié)合而產(chǎn)生的效果遠勝于單一語言文本的宣傳力度，側(cè)面證實了多模態(tài)隱喻在語篇中的重要作用。

3.2 《壯美內(nèi)蒙古，誠邀五洲客》中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知構(gòu)建

認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為轉(zhuǎn)喻是同一認(rèn)知域中的認(rèn)知突顯，即同一認(rèn)知域中一個概念實體為另一概念實體提供心理可及[4]。與隱喻一樣，轉(zhuǎn)喻也可通過文字、聲音、音樂等多種模態(tài)來體現(xiàn)。

表1 隱喻類型統(tǒng)計

如表2所示，首先，在“空間部分——整體”這一轉(zhuǎn)喻類型中，整部宣傳片配合傳統(tǒng)蒙古族音樂及現(xiàn)代化交響樂多次為觀者呈現(xiàn)出內(nèi)蒙古著名景點，如元上都遺址、響沙灣、阿斯哈圖石林等，以及內(nèi)蒙古標(biāo)志性建筑，如內(nèi)蒙古體育場等。這些著名景點和標(biāo)志性建筑均從不同方面給觀者呈現(xiàn)出了內(nèi)蒙古形象。其次，作為一種典型的轉(zhuǎn)喻模型，“成員——范疇”轉(zhuǎn)喻模型是各種宣傳片中出現(xiàn)頻率特別高的一種轉(zhuǎn)喻形式。在《壯美內(nèi)蒙古，誠邀五洲客》這部宣傳片中，為突出內(nèi)蒙古的傳統(tǒng)文化，在視頻畫面展現(xiàn)出那達慕，和蒙古族服飾過程中，結(jié)合呼麥，長調(diào)，馬頭琴等聲音模態(tài)，為觀者帶來強烈的視覺沖擊及聽覺沖擊，給觀者留下了深刻的印象。其次，作為龍頭企業(yè)，伊利和蒙牛研發(fā)引領(lǐng)草原乳業(yè)跨出國門；蒙羊集團構(gòu)建綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，躋身世界肉類組織成員；蒙草公司開創(chuàng)了草原生態(tài)系統(tǒng)修復(fù)模式技術(shù)并在國內(nèi)外生態(tài)建設(shè)中得到廣泛應(yīng)用；在中國長征系列運載火箭以及神舟號系列飛船等國家航空航天重點工程，均有包鋼生產(chǎn)的稀土磁性材料。在這一轉(zhuǎn)喻模式中，此宣傳片利用這幾個有代表性的公司在國內(nèi)外的發(fā)展取得的一系列成就，來指代內(nèi)蒙古現(xiàn)代科技實力在逐步提升。另外，縱貫中外的草原絲綢之路的建立，從內(nèi)蒙古延伸到歐洲。在這一部分，不僅凸顯了內(nèi)蒙古的交通的發(fā)展成就，更體現(xiàn)了內(nèi)蒙古的對外開放的不斷發(fā)展。影片中不斷出現(xiàn)的現(xiàn)代化高層建筑，以及時尚購物廣場的片段，配合著高亢激昂的背景音樂，展示了內(nèi)蒙古的都市生活文化。這些內(nèi)容在一定程度上能夠糾正觀者對于內(nèi)蒙古等同于大草原和民族傳統(tǒng)文化的刻板印象。傳達出70年以來內(nèi)蒙古發(fā)生的翻天覆地的變化，展現(xiàn)出一個傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化并存的內(nèi)蒙古形象。

4 結(jié)語

表2 轉(zhuǎn)喻類型統(tǒng)計

作為人類基本的認(rèn)知方式，隱喻和轉(zhuǎn)喻存在于聲音、文字、圖像等多種模態(tài)之中。通過這些模態(tài)之間的相互作用來達到構(gòu)建語篇意義的效果。本文以《壯美內(nèi)蒙古，誠邀五洲客》為例，從多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的角度對此宣傳片進行解讀。研究發(fā)現(xiàn)，此宣傳片不僅運用了單一的文字、圖片來展示內(nèi)蒙古的發(fā)展歷程，更是運用了多種不同的背景音樂等多種模態(tài)的結(jié)合。例如，當(dāng)畫面呈現(xiàn)出自然景觀時，相應(yīng)的背景音樂為蒙古族特有的長調(diào)及呼麥，依次營造出內(nèi)蒙古傳統(tǒng)的文化氛圍及悠長靜謐氛圍，讓人感受到內(nèi)蒙古濃厚的草原文化及游牧文化；在展現(xiàn)現(xiàn)代化都市風(fēng)情時，背景音樂不是傳統(tǒng)的蒙古族音樂特色，取而代之的是令人感到輕松愉悅的交響樂，以此來體現(xiàn)出現(xiàn)代化城市的蓬勃發(fā)展的活力與人民日益增長的幸福感。也就是說，通過多種不同模態(tài)的結(jié)合，使得觀者腦海中勾勒出一個傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化并存的內(nèi)蒙古形象。另外，通過一系列多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的應(yīng)用，使得眾多抽象的概念得到具體化、直觀化。生動形象地闡釋了內(nèi)蒙古的多彩形象，對觀者產(chǎn)生了積極的影響，以此在某種程度上達到了宣傳片的目的。