縱向關系、零售渠道選擇和產品質量信號

一 引言及文獻綜述

互聯網應用的高速發展正改變著人們的生活和工作環境，網上辦理各項業務和購物已成為許多人行為的首選。雖然消費者可以從網上購買到各類商品，但每個地方仍有許多實體零售商店在銷售各類商品，特別是在節假日期間，一些零售商店人頭攢動，消費者購買熱情高漲。而且，在這些實體商店，許多商品雖然價格相對網上購買的較高，但由于其質量優良同樣會得到消費者的青睞。

由于市場上同時存在質量較高和質量較低的產品，消費者往往缺乏必要的產品信息，因此在購買前很難知曉想要購買的產品的確切質量狀況，只能根據自己掌握的產品知識對質量進行判斷，然后決定購買什么產品，以及購買多少。網上購物給消費者帶來便利，一些消費者能從網絡上購買到價廉質優的商品，但也有一些消費者抱怨網上購買的產品質量較差。例如，從北京聚師網查閱發現，2017年8月6日，記者曝光了網友在某購物平臺購買(古馳)太陽鏡，收貨時卻變成Gucc的事情。中國電子商務研究中心發布的《2015年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》數據顯示，2015年中國電子商務投訴與維權公共服務平臺接到全國網絡消費用戶對電商投訴的總數量與2014年相比增長了3.27%。雖然也有一些消費者對實體商店銷售的產品質量不滿，但實體商店可以更方便消費者現場體驗產品質量，了解更多信息，因此部分消費者對實體商店商品的質量認可程度較高，認為其產品質量比網上商品更有保障。

另外，存在一種這樣的經濟現象：同品牌的商品既在網上銷售也在實體零售商店銷售。比如，同樣品牌的電腦既可以在網上購買，也可以在實體專賣店購買。生產企業把產品既批發給網上平臺進行銷售，又批發給其它實體零售商店銷售，這種情況稱為多渠道分銷產品。生產企業僅通過一個渠道銷售產品，單一的銷售渠道就是一個壟斷者，因而獲得高的壟斷利潤，生產企業也因此能通過和零售渠道簽訂適當的合約來抽取更多的利潤。但是，如果生產企業通過多個渠道銷售產品，就會造成渠道沖突，渠道之間的競爭會降低零售渠道的利潤，生產企業也只能抽取更少的利潤。既然生產企業通過多渠道分銷產品會由于渠道沖突減少其利潤，那么，為什么在現實經濟社會中還存在企業通過多渠道銷售產品的經濟現象？這可以從不同角度進行解釋，本文通過建立生產企業如何傳遞其質量信息的一個信號博弈模型，研究在不同市場環境下，生產企業多渠道分銷產品的本質特征和內在機理，以及對消費者福利的影響，進而得出對企業銷售策略制定的借鑒意義，以及對政府代理機構公共政策選擇產生的影響。本文的研究結果不僅可以有效解釋現實經濟社會中觀察到的一些重要經濟現象，深刻闡釋企業選擇營銷策略的本質特征，幫助企業進行正確決策，還使人們對競爭政策選擇和反壟斷的政策含義有進一步的了解和認識，為政府對市場的干預提供一些理論建議。

由于市場上既存在高質量產品，也充斥著低質量產品。消費者由于缺少必要的產品質量信息，難以確定想要購買的產品質量狀況，因此降低了購買意愿，這影響銷售企業的產品定價，可能減少生產企業的利潤。生產高質量產品的企業因此有激勵向消費者傳遞其產品是高質量的信息。但企業如果采取低成本的方式披露產品信息，一方面，消費者很難證實企業披露的信息，另一方面，那些生產低質量產品的企業也很容易模仿生產高質量產品企業的行為，進行虛假宣傳，使消費者產生迷惑，生產高質量產品的企業更難傳遞其產品質量信息。因此，生產高質量產品的企業必須選擇合適的策略來準確地傳遞產品質量信息。一些學者從不同角度對這種現象進行探索。Milgrom和Roberts(1986)[1]通過一個信號博弈模型，分析生產質量不可觀察的新經驗商品的企業如何既通過產品價格又通過沒有直接信息的廣告或其它較大支出的營銷行為來傳遞產品質量信息。研究表明消費者重復購買使得企業通過選擇價格和廣告數量來確切地傳遞其產品質量信息。Bagwell和Riordan(1991)[2]研究生產高質量產品的企業如何僅通過制定適當的產品價格來傳遞產品質量信息(1)在下文，生產高質量產品的企業簡稱為高質量企業，生產低質量產品的企業簡稱為低質量企業。。高質量企業通過制定扭曲的高價格傳遞其產品是高質量的信息。低質量企業制定高價格會大量減少消費者購買的數量，由此會減少低質量企業的利潤，所以高質量企業的行為能可信地傳遞產品質量信息。隨著了解企業產品質量信息的消費者人數增加，高質量企業逐漸降低產品定價。Bagwell(1992)[3]把上述單產品企業推廣到企業生產多產品情形，分析一個生產多產品的壟斷企業如何通過產品價格傳遞質量信息，在一定的市場環境中，壟斷企業對所有產品的定價與在產品信息是完全情況下但生產成本較高的壟斷者制定的價格相同。壟斷企業為了傳遞高質量產品信息向上扭曲產品價格。Shieh(1996)[4]研究了在買方對產品質量不確定且是風險中性情況下的信號傳遞模型，壟斷企業可以通過退款保證和產品價格傳遞產品質量信息。研究發現，退款保證和價格一起完全揭示了壟斷企業關于產品質量的私人信息，而且，私人信息的披露沒有信號成本。Stephan(2004)[5]發現高質量的壟斷者可以通過同時使用產品定價和最好的價格保證來傳遞產品質量信息，這種信號模式可以使企業以較小的價格扭曲來表明其產品質量信息。

上述文獻都是研究壟斷企業如何傳遞產品質量信息。一些學者推廣到寡頭市場環境下，研究競爭企業如何傳遞產品質量信息。Hertzendorf和Overgaard(2001)[6]分析垂直差異化的雙寡頭壟斷企業能否利用價格和廣告向消費者傳遞產品質量信息。研究表明，企業不可能僅通過產品定價傳遞質量信息。如果產品垂直差異較小，通過價格和費用高昂的廣告可以確保分離均衡的存在。與完全信息基準相比，當產品垂直差異較大，兩個企業對高質量產品定價向上扭曲，而當產品垂直差異程度較小，兩個企業對高質量產品定價向下扭曲。Daughety和Reinganum(2008)[7]在市場上不同企業的產品既有橫向差異又有縱向差異的情況下，討論企業如何傳遞產品質量信息。結果表明企業通過價格信號緩和了價格競爭。相比完全信息情況，低質量企業定價更高，利潤也更高。如果高質量企業的比例足夠高，高質量企業也獲得更多利潤。Janssen和Roy(2010)[8]在Bertrand模型基礎上引入不完全產品質量信息來研究企業產品質量信息傳遞問題，發現即使價格競爭激烈，企業也會用高價格傳遞產品高質量的信號。企業產品質量信息傳遞博弈存在分離均衡：低質量企業采取混合定價策略，高質量企業制定確定的產品價格，而且比低質量企業的定價更高。Caldieraro et al.(2011)[9]分析了具有不同產品質量的寡頭壟斷競爭。消費者不知道每種產品的質量狀況。在進行價格信號競爭之前，每家企業都可以對其產品質量信息進行不完全的披露。根據模型的不同參數，存在兩種分離均衡。在其中一種均衡，價格信號導致了企業間激烈的價格競爭，企業選擇披露其產品質量信息來緩和價格競爭。Janssen和Roy(2015)[10]研究發現競爭激勵企業通過信號傳遞而不是自愿披露來傳遞產品質量信息。在雙寡頭壟斷市場中，企業可能在定價前披露質量信息，然后通過價格來表明質量信息，即使披露信息沒有成本，所有企業不披露往往是唯一的對稱均衡結果。無論企業是否披露產品質量信息，產品質量信息都能被傳遞，但信號可能失真，需要強制性披露產品質量信息。Bester和Demuth(2015)[11]研究消費者不了解產品質量信息的雙寡頭企業價格競爭問題。在位企業提供的產品質量信息是眾所周知的，有一些消費者不知道進入者提供的新產品的質量信息，這導致了價格信號競爭。當不知情消費者的信念滿足“直觀標準”和“無偏見信念精煉”時，價格僅在一個雙邊分離均衡中表示進入者的質量信息，并且與完全信息結果相同。Bandyopadhyay et al.(2018)[12]分析了賣方引起的短缺作為質量信號的作用。研究表明，在一定條件下，高質量壟斷者通過引起短缺來傳遞產品質量信息比使用價格與耗散性廣告獲利更多。

上述這些研究均分析消費者不了解產品質量信息，企業如何采取措施來傳遞產品質量信息，本文的不同之處為：首先，本文是在縱向關系結構下研究企業產品質量信號傳遞問題，而上述研究未考慮這個問題；其次，上述研究強調價格信號的作用，并且企業通常通過扭曲價格來傳遞產品質量信息，而本文的結果表明企業不需要扭曲價格，可以通過產品分銷渠道選擇策略來傳遞產品質量信息。

另外一些文獻則對生產企業的產品分銷渠道選擇策略進行研究。Kitamura et al.(2014)[13]構建了一個具有潛在下游競爭的反競爭獨家交易模型。在位者可以建立一個直接零售商，并可以兩次提供一個獨家合約給下游買家。結果表明，在位企業既直接銷售又通過下游渠道銷售產品能夠阻止社會有效進入。王志偉等(2015)[14]分析了生產商建立網上直營渠道和實體渠道進行競爭,產生了渠道沖突。研究渠道沖突產生的后果以及生產商如何使用縱向約束合約來協調渠道沖突。李春成和黃思思(2016)[15]在渠道沖突不可避免的情況下，探討沖突的解決方式。應珊珊和蔣傳海(2018)[16]研究發現在收入共享合約協調的供應鏈內,上游供應商對效率不同的下游廠商實施歧視定價,其與下游廠商生產效率、產品替代性一起影響著配置效率和社會福利。雖然收入共享合約通過實現供應鏈協調能夠增加各廠商的總利潤,但對消費者剩余的影響具有不確定性。Bruno et al.(2019)[17]研究了個性化定價對品牌分銷的影響。探討品牌制造商是否更愿意通過自己的零售渠道(單一分銷)或通過獨立零售商(雙重分銷)進行銷售。個性化定價允許更高的租金抽取，但也會導致比統一定價更激烈的品牌內部競爭。上述文獻都是在消費者對產品質量具有完全信息情況下，研究生產企業分銷渠道的選擇和沖突問題，而本文重點研究不完全信息如何影響生產企業分銷渠道選擇問題，這是對前述問題的進一步深化，導致研究的問題和結論都有顯著差異。

本文的內容安排如下：第二部分建立基本模型，并詳細描述企業和消費者的信息結構，以及消費者的偏好；第三部分在兩部定價合約條件下，分析生產企業分銷渠道的選擇如何影響產品質量信息的傳遞；第四部分進一步拓展到線性批發價格合約對生產企業分銷渠道選擇的影響；最后為結論性評述部分，對本文的研究結果進行簡要概括，并揭示研究結論對于企業營銷策略和政府政策選擇的含義。

二 基本模型

在許多產品市場中，消費者并不完全了解產品質量信息。消費者不僅在購買前不能夠確定所要購買產品的質量信息，即使購買后也很難提供確切證據證實產品的質量狀況，因而即使買到質量較差的產品，也難以有充足理由退貨。本文在具有縱向關系的市場中，研究上游企業如何通過選擇分銷渠道來傳遞產品質量信息。主要探討企業可以通過什么樣的分銷渠道讓消費者相信其產品是高質量產品，這樣的渠道選擇策略如何影響企業利潤及消費者福利，對競爭政策選擇具有什么含義等問題。

綜上所述，生產企業、零售商和消費者之間的博弈過程總結如下：(1)自然以概率α選擇高質量產品，以概率1-α選擇低質量產品，生產企業知道自然的選擇，消費者不了解產品的質量信息，但知道自然選擇產品質量的先驗概率。(2)生產企業決定自己的產品是僅在網上銷售，還是既通過網店銷售，又通過實體零售渠道銷售。若生產企業只在網上銷售產品，網店決定產品價格。消費者根據生產企業分銷渠道的選擇推斷其產品質量信息，然后根據產品定價選擇預期效用最大化的產品數量進行消費。通過固定購買權費，生產企業獲得的利潤就是網店銷售產品的均衡利潤。(3)如果生產企業既在網上分銷產品又通過零售商店進行銷售，生產企業將制定一個讓零售商接受的兩部定價批發合約，零售商接受合約就了解產品質量信息，并能正確預期消費者對產品質量的信念。合約規定單位產品價格為生產的邊際成本，固定權費為每個零售商的均衡利潤。網店和實體零售商店進行價格競爭，兩個商店同時設定產品價格。消費者根據生產企業分銷渠道選擇策略推斷其產品質量信息，并結合兩個商店的產品定價決定購買哪一個商店的產品，以及購買多少。消費者通過消費產品獲得了效用，零售商通過銷售產品獲得了利潤(在下文，如沒有特別說明，零售商的利潤是指沒有支付給生產企業固定購買權費前的利潤)，生產企業的利潤等于網店均衡利潤加上實體零售商店均衡利潤。

在基本模型中，假設生產企業生產的產品質量是一個二元選擇，或者是高質量，或者是低質量。生產企業知道自己產品質量信息，消費者并不了解產品的質量信息，只擁有一個先驗的判斷。消費者通過生產企業選擇一個渠道(即僅通過網店銷售)還是兩個渠道進行銷售(既在網店銷售又在實體零售商店銷售)來推斷企業生產的產品是低質量產品還是高質量產品。本文主要分析生產企業能否通過把產品提供給兩個零售渠道來傳遞產品質量信息。探討在什么條件下高質量企業和低質量企業分別選擇不同的分銷方式(這種均衡結果稱為分離均衡)，在什么條件下生產企業不論生產什么質量的產品都選擇同樣的分銷方式(這種均衡結果稱為混同均衡)。在上述分析結果的基礎上對企業的利潤和消費者福利進行分析。

三 企業分銷渠道均衡選擇策略

(1)

生產企業僅通過網店銷售產品，雖然可以獲得壟斷利潤，但由于消費者并不了解產品的質量信息，如果消費者認為產品是低質量，購買意愿減小，這時生產企業即使通過壟斷渠道銷售產品也未必獲得高利潤。當生產企業不僅通過網店銷售，也把產品批發給實體零售商店銷售時，雖然銷售渠道之間存在競爭，但如果這能使消費者相信其產品是高質量，購買意愿增加，生產企業也可能獲得高的利潤。生產企業通過兩個零售商分銷產品，可能是向消費者傳遞其產品為高質量的一種信號。如果生產企業只通過網店銷售產品，消費者可能認為其產品質量較低，這對生產企業不利。那么，生產企業能否通過選擇多渠道分銷產品作為信號來傳遞其產品是高質量產品？如果存在這樣的信號，則表明企業博弈存在一個分離均衡。命題3.1對這種情況給予了說明。

當消費者看到生產企業通過雙渠道分銷產品，對產品質量的信念是高質量，當看到生產企業只在網店上銷售產品，對產品質量的信念是低質量。在這個信念體系下，生產企業的分銷渠道選擇是最優的，而且消費者的信念體系與生產企業選擇的策略相一致。因此，生產企業銷售渠道選擇策略是一個均衡策略。由于消費者的所有信息集都在均衡路徑上，所以不需要對非均衡路徑上消費者的信念進行限制，由此證明了命題的結論。

從上面的分析可知，當消費者對高質量產品的需求價格彈性較小，命題3.1的條件就會滿足，因而命題的結論成立，本文就是在這樣的假設條件下進行分析。

生產企業通過雙渠道分銷產品是有代價的。通過雙渠道分銷產品，零售商之間的價格競爭導致零售商店利潤減少(沒有考慮支付給生產企業的固定費用)，因而減少生產企業抽取的利潤。但通過雙渠道分銷產品能使消費者相信產品是高質量的，消費者的需求增加，且高質量產品成本較高，緩和了零售商店的價格競爭，導致零售商店的利潤較高，生產企業也獲得較多的利潤。如果高質量產品僅通過網店進行銷售，一旦被消費者認為是低質量產品，雖然網店可以獲得壟斷利潤，但由于消費者對產品的評價較低，網店的銷售量也較低，加上銷售成本較高，所以網店的利潤較低，因而，生產企業的利潤也更少。對低質量產品，通過雙渠道分銷產品，即使被消費者認為是高質量產品，但由于銷售成本很低，所以兩個零售商店價格競爭比較激烈，導致均衡價格很低，均衡利潤較少，因此生產企業獲得較低利潤。當低質量企業僅通過單渠道分銷產品，被消費者認為是低質量產品，但由于銷售成本較低，且是壟斷銷售，導致零售利潤較高，因而，生產企業獲得了較多的利潤。由此可知生產高質量產品的企業通過雙渠道分銷產品是向消費者傳遞其產品是高質量的信息。由于這種傳遞方式有一定代價，低質量企業模仿高質量企業行為的代價更大，因而不愿意模仿，這導致高質量企業的行為是理性的，消費者對產品質量的信念是正確的，所以不同質量企業選擇不同的分銷行為構成一個均衡結果。

為了對命題3.1的均衡結果有更確切的認識，也更直觀理解為了使命題3.1的條件(1)和條件(2)得到滿足，需要對模型的參數設定哪些限制，現通過兩個例子充分說明命題3.1的含義。

本文的結論與現有相關研究無論從方法上還是從結論上都有顯著的差異。現有文獻主要研究高質量企業如何通過價格和廣告選擇來傳遞產品質量信息，這里是通過選擇不同分銷方式來傳遞產品質量信息，這個結論很好地解釋了在現實中有許多企業通過多渠道分銷產品，也有許多企業通過單渠道分銷產品這樣的經濟現象。

進一步分析是否存在一個這樣的分離均衡：高質量的生產企業只通過網店銷售產品，而低質量的生產企業不僅通過網店銷售產品也通過實體零售商店分銷產品。消費者看到生產企業單渠道分銷產品，認為產品是高質量的，當看到生產企業雙渠道分銷產品，認為產品是低質量的。由此有命題3.2。

命題3.2 生產企業和零售商及消費者博弈不存在這樣的分離均衡：高質量企業只通過網店銷售產品，而低質量企業不僅通過網店銷售產品也通過實體零售商店分銷產品。消費者看到生產企業單渠道分銷產品，認為產品是高質量的，當看到生產企業雙渠道分銷產品，認為產品是低質量的。

證明：如果存在命題3.2所描述的均衡結果，那么對低質量企業在通過雙渠道分銷產品時只能獲得雙寡頭競爭均衡利潤總和，但如果企業偏離指定的策略，在被消費者認為是高質量產品時能獲得高質量產品的壟斷利潤。由寡頭競爭理論知，即使低質量企業生產的產品被消費者認為是低質量的，生產企業獲得的壟斷利潤也大于雙寡頭競爭利潤，若被消費者認為是高質量產品，獲得的壟斷利潤更大，因此，低質量企業偏離指定的策略是有利的，這樣就不存在命題3.2所描述的分離均衡。

對命題3.2的結果可以進行合理的經濟學解釋。當企業生產的產品是低質量的，如果通過兩個渠道分銷產品，由于生產低質量產品的成本較低，且生產企業制定的批發合約是兩部定價合約，因而為了不扭曲下游的定價行為，生產企業制定的單位價格是生產的邊際成本，這種情況下，兩個銷售渠道銷售產品的邊際成本較低，因而加劇零售商店的價格競爭，這導致生產企業的利潤較低。特別當消費者對低質量產品的需求價格彈性較低時，低價格使得生產企業利潤減少更多。當生產企業僅通過網店銷售產品，網店就是壟斷銷售者，可以通過提高價格獲得更大的壟斷利潤，生產企業就可以通過固定購買權費抽取更大的網店銷售利潤，獲利更多，所以生產低質量產品的企業只愿意通過網店銷售產品。

通過以上分析知道，生產企業選擇渠道分銷產品博弈只存在一個分離均衡，但有沒有可能存在混同均衡，即生產不同質量產品的企業用相同方式分銷產品？下面分析這一問題。

如果博弈存在混同均衡，可能有兩個不同的混同均衡，一個是無論生產企業的產品是高質量還是低質量都僅通過網店進行銷售；另一個是無論生產企業的產品是高質量還是低質量都通過雙渠道進行銷售，即既通過網店銷售又通過實體零售商店銷售。

首先，分析是否存在第一種混同均衡，有下面的命題3.3。

命題3.3 假設命題3.1的條件(1)和條件(2)成立，存在一個0<α1≤1，當企業生產產品是高質量的先驗概率滿足0<α<α1時，不存在一個均衡：無論企業生產的產品是高質量還是低質量都僅通過網店進行銷售。

命題3.3說明，當市場上出現低質量產品的概率較大，消費者相信產品是低質量的可能性更大，生產高質量產品的企業，雖然通過雙渠道分銷產品會導致相同品牌之間競爭減少利潤，但僅通過網店銷售，消費者會認為其產品是低質量的可能性很大，大大降低消費者對產品的需求，導致即使壟斷銷售產品利潤也下降很多，高質量企業有激勵通過雙渠道分銷產品。這也很好地解釋現實中的許多經濟現象。消費者經常抱怨網上銷售的產品質量較差，許多消費者為了購買高質量產品往往會光顧實體零售商店。

接下來分析是否存在第二種混同均衡，有下面的命題3.4。

命題3.4 假設命題1的條件(1)和條件(2)成立，不存在一個均衡：無論生產企業的產品是高質量還是低質量都通過雙渠道進行銷售。

類似于命題3.3，對命題3.4可以給予一些直觀解釋。當市場上的產品既可能是低質量產品又可能是高質量產品時，低質量企業和高質量企業同樣采取雙渠道分銷產品方式，低質量企業由于激烈競爭降低利潤，所以有激勵僅在網上銷售，獲得更大的壟斷利潤。因此，不存在這樣的一個均衡：無論企業生產的產品是高質量還是低質量都通過雙渠道進行銷售。

為了對命題3.3和命題3.4有更清楚的認識，通過一個例子給予說明。

通過以上分析知道，當市場上產品是高質量的概率較小時，即0<α<α1時，只存在唯一的分離均衡：高質量企業通過雙渠道分銷其產品，低質量企業僅通過單渠道分銷產品。消費者看到生產企業通過兩個渠道分銷產品，相信企業的產品是高質量的，當看到企業通過單渠道銷售產品，相信企業的產品是低質量的。在給定消費者的信念下，生產不同質量產品的企業的策略是最優的，消費者的信念與生產企業的均衡策略一致。

這種均衡很好地說明了一些現實經濟現象。一些消費者經常從網上購買到一些低質量的產品，這些產品盡管質量較低但價格便宜，滿足一些消費者的需求。有一些消費者從實體零售商店買到質量較高的產品，這些產品雖然價格較高，但其高質量滿足一部分消費者需求。

四 進一步拓展

第三部分分析了生產企業和零售商的批發合約是一個兩部定價合約，由于生產企業可以通過固定權費抽取下游零售商店的利潤，為了避免雙重加價減少下游零售商店利潤，從而降低生產企業的利潤，所以生產企業設置的單位批發價格為生產的邊際成本。由此得出結論，在一定條件下高質量企業通過雙渠道分銷產品是一種信號，向消費者傳遞其產品是高質量信息。那么，如果生產企業只能和下游零售商店簽訂線性批發價格分銷產品合約，結論是否依然成立？

(2)

當生產企業對零售商店設置線性批發價格，在一定的條件下有與第三部分分析類似的結果，命題4.1將對這種情況給予說明。

當消費者看到生產企業通過雙渠道分銷產品，對企業產品質量的信念是高質量，當看到生產企業只在網店上銷售產品，對企業產品質量的信念是低質量。在這個信念體系下，生產企業的分銷渠道選擇策略是最優的，且消費者的信念體系與生產企業的策略一致，是一個均衡策略。由于消費者的所有信息集都在均衡路徑上，所以不需要對非均衡路徑上的消費者信念進行限制。

為了對命題4.1的均衡結果有更確切的認識，也更直觀理解需要對模型的參數設定哪些限制，以滿足命題4.1的條件(3)和條件(4)，現通過兩個例子說明命題4.1的含義。

例4：(續例1)?？紤]一個消費者具有單位需求的Hotelling 模型，消費者購買產品支付的單位交通成本為t>0。若企業生產高質量產品，其邊際成本為c>0，消費者對其效用評價為VH，若生產低質量產品，其邊際成本為0，消費者對其效用評價為VL。

當模型參數滿足適當的限制條件，在生產企業制定線性批發價格時，其它均衡結果和第三部分其它結果類似，限于篇幅，在這里僅列出結果。

命題4.2 生產企業和零售商及消費者博弈不存在這樣的分離均衡；高質量企業只通過網店銷售產品，而低質量企業不僅通過網店銷售產品也通過實體零售商店分銷產品。消費者看到生產企業單渠道分銷產品，認為產品是高質量的，當看到生產企業雙渠道分銷產品，認為產品是低質量的。

命題4.3 假設命題4.1的條件(3)和條件(4)成立，存在一個0<α2≤1，當企業生產的產品是高質量的先驗概率滿足0<α<α2時，不存在一個均衡：無論企業生產的產品是高質量還是低質量都僅通過網店進行銷售。

命題4 假設命題4.1的條件(3)和條件(4)成立，不存在一個均衡：無論企業生產的產品是高質量還是低質量都通過雙渠道進行銷售。

由上面的一系列命題知，在假設生產企業對零售渠道制定兩部定價的批發合約所得到的結果，在線性批發價格合約下也有類似的結果，說明結論是穩健的，適用于不同的模型假定。在一定的市場環境下，當市場上的產品既可能是低質量產品又可能是高質量產品時，高質量企業有激勵通過多個渠道分銷其產品。雖然多渠道分銷產品會加劇不同渠道競爭，蠶食零售渠道的利潤，因此也減少了生產企業的利潤，但如果通過多渠道分銷產品能夠可信地向消費者傳遞其產品是高質量產品，增加消費者的購買意愿，這樣生產企業也能獲得更多利潤。

五 結論性評述

由于市場上銷售產品的質量信息是不完全和不對稱的，企業知道自己產品的質量信息，但消費者并不知道需要購買的產品是高質量產品還是低質量產品，因此降低購買意愿。這種情況對生產高質量產品企業的盈利能力產生很大影響。因此高質量企業有強烈的動機采取措施向消費者傳遞產品是高質量的信息，從而增加需求，提高自己的利潤。生產企業可能采取扭曲產品定價和通過支付高額的廣告費用來傳遞產品質量信息，也可能采取其他策略。本文通過構建一個信號傳遞博弈模型，研究生產企業通過其它措施來傳遞產品質量信息，即通過選擇不同的分銷渠道策略來傳遞產品質量信息。首先研究生產企業和零售商制定兩部定價批發合約情況下，生產企業分銷產品的渠道選擇策略，進一步拓展到線性批發價格合約下生產企業的策略選擇，結果發現不同批發合約體制下生產企業的選擇是類似的，都有下述結果：在一定的市場環境下，當消費者不清楚市場上銷售的是高質量還是低質量產品時，生產企業傳遞質量信號博弈存在一個分離均衡：生產高質量產品的企業選擇既在網店銷售產品又通過實體零售商店銷售產品。生產低質量產品的企業僅通過網店分銷其產品。當消費者觀察到生產企業多渠道分銷產品，相信產品是高質量的，在看到生產企業僅通過一個渠道分銷產品就推斷其產品是低質量的。在給定消費者信念的情況下，每種類型企業所選擇的產品分銷方式是最優的，而且消費者的信念與企業的均衡渠道選擇策略相一致。除了這一個分離均衡結果，不存在其它的分離均衡，在產品是高質量的概率較小的情況下也不存在混同均衡。生產企業通過多渠道分銷產品，雖然由于渠道沖突減少生產企業抽取的利潤，但僅通過一個渠道銷售產品，如果被消費者認為產品是低質量的，生產企業獲利較少，由此高質量企業通過多渠道銷售產品更有利。對低質量企業通過多渠道分銷，由于零售商店的價格競爭加劇，導致零售價格較低，生產企業獲得的利潤較少。當低質量企業通過單一渠道分銷產品，由于零售商獲得更多壟斷利潤，生產企業也由此抽取更多利潤。因此，生產低質量產品的企業僅通過一個渠道分銷產品。高質量企業通過多個渠道分銷產品，由于渠道之間競爭，產品銷售價格降低，消費者一方面支付較低的產品價格，另一方面享受高質量產品帶來的高效用，這將增加消費者的福利。由此可以看出，如果消費者充分了解產品的質量狀況，高質量企業就不需要通過多渠道分銷產品，可以通過單一壟斷渠道銷售產品，壟斷定價較高，消費者獲得更少的剩余。因此，消費者缺少產品質量信息，有可能給其帶來更大的福利。如果政府強制企業披露產品的信息，其本意是想提供更多信息給消費者，促進消費者的福利。但生產高質量產品的企業通過單一渠道銷售產品，提高了產品價格，將減少消費者的福利。

本文的研究不僅有利于深刻理解信息不完全和不對稱對市場均衡結果的影響，而且可以很好地解釋現實中廣泛存在的一些經濟現象，如消費者抱怨網上購買的產品質量較差，許多專門的實體零售商店銷售品質較高的產品。這對于企業的營銷策略選擇和政府公共政策的選擇而言都具有重要的現實意義。企業在選擇分銷產品的渠道時，不僅要考慮其選擇的渠道是否具有更大的壟斷勢力，而且也要充分了解消費者所擁有的產品質量信息，如果消費者缺乏充分的產品質量信息，企業可能要選擇更多的渠道，盡管多渠道銷售產品造成渠道沖突，但也可能增加消費者購買意愿，從而獲得更多利潤。另外，生產企業也要適應現代信息技術時代的發展，充分利用先進的信息技術傳遞其產品質量信息，如果生產企業能夠低成本可信地向消費者傳遞產品質量信息，它就能通過單一渠道分銷產品，提升自己獲利的能力。

在政府干預市場的政策選擇中，應充分關注消費者的福利，切實保障消費者的利益。本文研究發現，消費者對企業產品質量了解較少，會增加消費者福利，政府代理機構如果強制生產企業披露產品質量信息可能傷害消費者，從這個角度來看，政府不應該過多地干預企業的行為。但現實經濟環境非常復雜。生產低質量產品的企業如果僅通過單一渠道分銷產品，零售商由于具有壟斷勢力，向生產企業索取更好的批發合約，這減少了生產企業的利潤，因此，生產企業有激勵通過多渠道分銷產品，從而降低零售渠道的壟斷勢力，使自己獲得更好的銷售條件，從而提高利潤。在這種情況下，多渠道分銷產品的企業不一定是高質量企業。消費者通過企業銷售渠道選擇情況進行購買決策可能購買到低質量產品，減少消費者福利。這時政府代理機構強制披露產品質量信息可能會改善消費者的福利。