打造中國汽車品牌要耐得住寂寞

劉回春

近日，在中國汽車工業協會（CAAM）主辦的“2020中國汽車論壇”“全球汽車技術發展領袖峰會”分論壇上，清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長、世界汽車工程師學會聯合會（FISITA）主席趙福全接受媒體采訪。

“打造品牌是一個小火慢燉的過程，首先品牌要有知名度，實現家喻戶曉”

記者：剛才在聽品牌會場的演講，您對中國品牌向上，有哪些思路或者哪些想法，應該怎么做，對做經典款還是爆款，您怎么理解？

趙福全：關于品牌，首先我們要清楚，品牌不是一個具體的技術，也不是某一個產品，而是企業通過產品作為媒介與消費者產生的情感共鳴，并不是豪華才叫品牌，低端也有品牌，而所有企業的投入，最終就是為了品牌，在消費者心目中建立根深蒂固的印象。

企業之所以都在努力發展品牌，是因為品牌有溢價能力。假設同樣的投入，那么低端品牌肯定性價比差，而高端品牌就有更大的收益，所以企業致力于品牌向上，是天經地義的。打造品牌是一個小火慢燉的過程，首先品牌要有知名度，實現家喻戶曉;但是有了知名度不夠，可能叫好不叫座，所以品牌得有好產品支撐，實現美譽度;有了美譽度，還得持續，最終建立信任度，這是品牌發展一定要經歷的三個過程。這三個過程要做到位，一定是品牌定位清晰，不斷地讓所有人知道，不斷地嘗試你的產品，而且感受到你的產品在不斷地進步，所以品牌一定要一點點地進步。雖然大家都知道品牌重要，也都知道品牌怎么打造，但就是難以做到，因為企業的經營面臨市場隨時的挑戰，便宜一定不是高端，一旦貴了就賣不了量，賣不了量，就降價，又變成了低端的品牌，周而復始，中國的企業就一直難在這兒。

我個人認為打造品牌就像培養孩子，一定要有耐心，一定要把眼光放長遠，而不是簡單的為了眼前。雖然道理都懂，但是很多人懂得并不深刻，有的人懂得不堅定，所以就沒有堅持。打造品牌，很有可能就是5年做到知名度，再有5年做到美譽度，還要持續堅持5到10年才能做到信譽度。

打造爆款產品，可能會降低成本，但也不叫真正的品牌。品牌是什么？要有清晰的定位，做大眾化品牌，就是針對大眾消費者，而做高端品牌就不能追求量。做低端就不能簡單地追求單品的利潤，但是企業一定要追求綜合利潤，高端就是算單品利潤，低端就要追求總體利潤。

往前走怎么做？品牌一定要有產品，產品一定要有技術，技術要不斷地進步，產品一定要反映品牌的定位，絕對不是貴就是好品牌。紅旗的知名度誰都不能否認，但是原來10年前由于我們的供應商等方方面面的不足，后來紅旗做了大量的投入，去年賣到10萬輛，有了美譽度，保證這個產品的貨真價實，這種持續的幾代人都用，就形成了一種信任，下一次再買的時候自然就相信紅旗是好產品。

未來的產品，簡單的技術先進、質量可靠是不夠的，互聯網思維之后，產品講究體驗，很多高科技的東西講究“好玩”，當消費者關注“好玩”的時候，就不關注細節的東西，這個時候中國的品牌若能抓住這個機會，所謂體驗帶來的機會，我認為打造品牌一定要耐得住寂寞，不能急于求成，有了這些之后，才能一點點塑造。要摧毀品牌是很容易的，但是要建立起來是很難的，這種例子比比皆是，而且有的在某個國家做得好，但是在中國做得不好，有的在中國做得好，但是在別的地方做得不好，就是在那個國家在消費者心目中形成的感情定位，這個就不展開了。

“現在新能源產業遇到的問題就是太急于求成了”

記者：現在新能源汽車處于大家很關注的時期，技術上的變革，我們預期什么時間會讓它變成市場化更快一點？

趙福全：關于新能源的問題，我認為新能源面臨很多挑戰，而這種挑戰既有技術不夠成熟，又有新產品、新技術導入的過程。電動車面臨市場上所謂的成本高、續航里程、安全等問題，就是新品導入過程中很多東西交織在一起的正常發展階段。

現在新能源產業遇到的問題就是太急于求成了，反過來對于國家不利，對企業更不利。對于新能源，它不是一個新的產品，而是一個全新的技術，而且整個社會發展要跟得上，很多體驗不好，就是因為基礎設施跟不上。而這些問題不是一兩個企業能解決的，現在行業都解決不了，所以必須能源、電網這些行業都能跟上。但這個過程一定是春江水暖鴨先知，消費者買了體驗不好，企業直接感覺到消費者不認可，最后國家、產業才能一點點跟上。而企業要想長期發展新能源，一定要堅持，從國家來說它也是正確的發展方向，未來一定會形成大氣候。

新能源現在遇到的困難就是陣痛，而且會有一段時間！到底是3年還是5年，取決于消費者的環保意識、國家非財稅政策的推動，以及企業把它做成一個長線有競爭力的東西，現在要加大投入。想通過投入一款車來賺錢，沒有一個企業能做成功的，因為有一個培育的過程。

“品牌不一定都做高端，這本身就是錯誤的”

記者：我覺得更多的是因為外國企業有先發優勢，中國企業后續做就有點難度，你覺得全新的定位是什么？

趙福全：第一個問題和品牌有關，品牌不一定都做高端，這本身就是錯誤的，就是說我們只是盯著奔馳、寶馬的這些高端品牌，覺得他們有優勢，但是也有豐田、大眾、現代等。實際上企業應該針對自己的客戶群來定義自己的品牌，然后來打造產品，針對什么樣的人群讓他來消費。所以高端也對，中端也對，就是大眾化品牌并不是低廉，但是高端，也不一定就都對，因為畢竟要考慮到，細分市場里面豪華品牌占10%，大眾化品牌占80%，還有低端占10% -20%。所以作為豪華品牌來講，我個人認為外國企業有優勢，因為它積累了上百年，形成了一種長期的固有的品牌形象，這也不是與生俱來的，而是企業一直堅持這種定位，絕對不降價，絕對不在質量上投機取巧才發展到今天。中國品牌向上，是根據我們現有的產品如何做到更能夠物有所值，現在我們是物超所值，沒有做到物有所值，豐田、大眾是做到了物有所值，但它也想做到更好。

“軟件定義汽車的實質是企業對未來核心技術的判斷”

記者：最近有一個熱點詞：軟件定義汽車，汽車軟件化的趨勢下，車企的話語權是不是削弱了？

趙福全：關于軟件定義汽車，整車企業的定位，汽車的內容發生了變化。硬件定義汽車的時候，以機械部門為主，發動機、變速箱作為核心競爭力，而到了軟件定義汽車，只是車的能力發生了改變，根本不存在品牌的所有權變化的問題，而對于品牌的內涵誰來定義、支撐品牌的技術是什么，落實到什么產品上，我認為這個綜合的問題，就是整車企業要搞清楚的。

以前我們先買發動機、變速箱，然后逐漸自己造發動機后造變速箱，而現在變成電動化，肯定是先買電池，然后電池包、模組自己造，我認為這是和發動機一模一樣的過程，核心的問題是，所有的企業應該思考，未來軟件定義汽車之后，企業到底掌握什么，到底不應該掌握什么。軟件定義汽車實際上就是企業判斷好現在、未來，什么是核心技術，如果是核心技術，現在沒有的，要跟著人家學，得掌握，如果永遠不是核心的，也不要認為軟件定義汽車就自己一定寫原代碼。

我認為這個和做硬件一模一樣，就如白匣子、灰匣子、黑匣子的概念。黑匣子買來就行了，白匣子是必須掌握的核心技術，而灰匣子是了解、能定義但是不一定自己造。軟件也是一樣，企業的能力在發展過程中也是不斷調整的，原來的發動機買來就行，那個時候就是黑匣子，但是一點點合作就變成了灰匣子，最后所有的自主品牌都能造發動機，就變成了白匣子，軟件也一樣。關鍵你得清楚，現在對于軟件定義汽車的白匣子、灰匣子、黑匣子是什么，未來的白匣子、灰匣子、黑匣子又是什么，把未來和現在如何打通，如果未來是必須要掌握的白匣子，現在可能是黑匣子，你就要一點點積累能力，把這匣子由黑變灰，最后變成白。但是具體的某個東西，企業不同，能力不同，夢想不同，戰略選擇就必然不同。當定義好了，開始投入了，這就叫做走在正確的道路上，既使現在做的是黑匣子，但儲備的是白匣子，也是小步慢跑地做正確的事。反過來永遠都是黑匣子，你現在自己全掌握了，這就是叫正確地走在錯誤的道路。

“對新能源市場下半年發展持樂觀態度，但仍有挑戰”

記者：您能不能對今年中國汽車工業的發展有一個預測，比如說產銷量之類的，尤其是新能源汽車方面有沒有？新能源汽車領域，今年競爭格局會加速？現在各大車企都在做“十四五”規劃，對“十四五”有沒有什么建議？哪些方面是必須要有的？

趙福全：今年的市場，誰都預測不準，因為現在變量太多，比如說疫情會不會反復，誰都不能保證，而且前段時間的消費帶來后續的就業的情況、消費信心的問題。

但是如果疫情還能維持現在這樣的狀態，我認為下半年會比上半年好很多，上半年整個市場是下跌22%左右，而商用車幫了大忙，下半年應該要比這個好很多，樂觀估計是整體下滑10%左右，如果把很多負面的因素都考慮進來，我個人認為悲觀情況和去年相比會下降15%。如果指望著下半年把上半年丟的20%都補回來，不大現實，這是不僅僅是消費信心的問題，還有消費能力的問題，疫情讓很多低收入的家庭面臨很大的挑戰。大家每個人都可以從自己的角度預判，但是總體來說，要想準確預測是比較難的。但是一點，下半年按照這樣的態勢，應該比上半年好很多，全年下滑應該在10 -15%這個區間，剩下的就是一個變數了。

新能源，所有的人都認為，也包括我在內，認為下半年一定會正增長。去年下半年本來就不好，不是上半年很差，是因為去年的上半年，是提前透支消費的問題，很多人提前買了，而下半年回歸理性。目前看轎車占的比例、純電動占的比例，今年下半年一定會比去年下半年好。但是要說全年的銷量有多大的恢復，還是面臨很大的挑戰。因為很多人是在搖擺的，很多消費者關注的重點不完全在于動力，更多的在于性價比，下半年的市場競爭會更加激烈，傳統車會有很多下探的空間，因為很多企業保生存保銷量，這部分對新能源的沖擊蠻大的，所以說新能源本來就挺難的，又趕到這個時候，如果整個市場都高歌猛進，說不定很多人就會去買。對新能源市場下半年發展持樂觀態度，但仍有挑戰，這是我的基本判斷。

“十四五”對中國汽車工業發展很重要，因為這是國際形勢、產業發展、新四化轉型，以及市場調整，尤其在疫情“雪上加霜”的影響下，“十四五”期間企業必須是高質量的，而且是要做強的發展，我認為如果簡單從生存的角度，很多企業會有很大的挑戰，所有的企業都應該思考如何高質量的發展，這是第一點。

第二點，必須持續創新，因為消費者對智能產品、新技術的青睞，是超乎想象的。所以“十四五”期間，企業不要因為自己現在手里沒錢了就踩剎車，如果那樣我認為會很難，而更應該擁抱轉型，要有一些新的打法，很多企業不能沿用老路子，真的要去思考消費者真的關注什么。“十四五”的基本調子，我認為是在生存的條件下努力求發展，簡單地生存是活不下去的，一定是基于生存的發展，活下去的企業本身就發展了，但是如果什么都不干，必然會被加速淘汰。真的要創新，這種創新就是要真正講效率，實際上這不是汽車產業的問題，是整個中國改革開放40年之后再往前走，加上在這樣的國際大環境下，很多時候的后發優勢都沒有了，未來就是要靠真本事在競爭。汽車更是如此，因為是大眾消費品，而且新四化趨勢下有很多新造車勢力讓消費者眼前一亮，有性價比的優勢，又有品牌的號召力，所有的車企，必須基于生存發展的理念，而且要有高質量的發展舉措。新四化，在有限的投入的情況下做到最高境界，而且要合作，合作絕對不是買產能，而是抱團取暖，抱團取暖是優勢互補，是要把你的優勢和別人的優勢相加，不是1+0.8=1.8，而是1+1>2，最后就是挑戰企業家的智慧。

我對中國總體的市場還是充滿信心，因為體量大，而且購買力也在，只要經濟兩位數一增長400萬的銷量就上去了，可能短期會有波動，但是長期對中國市場發展充滿信心。總體來看，市場要有一個調整期，會有一個儲備期，還是有爬坡的機會，但是我認為這個市場，畢竟中國總的人口量在那兒，如果相信經濟長遠看好，就應該看好汽車市場，這是我的基本判斷。至于每個企業自己估算多少，真的是挺重要的，這個數增加多少，企業就要根據目前的狀況來估算。

“汽車是大眾消費品，品牌起很大的作用”

記者：汽車會不會像手機一樣發展，比如說中國的國產的手機，大家都使用國產手機，把蘋果、三星都打敗了，美國—下子就禁止華為使用他們的技術，影響會很大，汽車行業以后會不會有這種趨勢？

趙福全：我認為比較難，汽車發展的大方向，從智能化、人機交互、體驗的角度肯定是越來越接近手機，包括消費體驗的角度和技術的角度，但是兩者的產品定位完全是兩回事，手機是日常生活必需品的，每人人手至少一部手機，但是汽車不一定這樣，另外一點，汽車是大眾消費品，品牌起很大的作用。同時汽車朝著智能化發展，絕對不會就是BAT就能解決了汽車自動化的問題，因為沒有自動駕駛硬件的生態支撐著智能，汽車永遠都不會走向智能化，這就是汽車的智能化有兩個生態，一個生態是在車里的人能夠和外部連接的生態，這和手機相似，還有一個最重要的生態，就是涉及到汽車本身的功能和性能的生態，所謂的自動駕駛、續航里程、加速性能等具體的硬件和車上的軟件相關，就是開發者生態，這點很難成為手機，因為它涉及到安全，而且汽車的安全是核心，所以生態就不可能100%開放，但是30年之后，50年之后會不會實現，我認為預測這個沒有意義，但是相當一段時間會朝著這個方向發展，因為這一點，就不會簡單就說是便宜、所有人都參與，就不會出現這種情況。

而且品牌還是占很大的作用，品牌是信任.如果說外資的豪華品牌做的汽車不安全了，那這個品牌很有可能就被摧毀了。而我們再有本土的優勢，如果做不到安全，做不出來品牌，所謂的知名度、美譽度之后是信任度，信任度是要實打實的，這部分至關重要。