消費升級視角下供應鏈動態能力與零售企業競爭優勢分析

高學芹

[摘 要]在當前消費升級的新經濟時代，中國零售企業的供應資源需求日益多樣化，其外部環境發生巨大變化，日益激烈的市場競爭給零售業發展帶來諸多挑戰。只有優化傳統供應鏈，才能提升企業核心競爭力。本文首先探討分析消費升級的概念，其次指出基于消費升級視角的零售企業優化和創新供應鏈的必要性，并從實踐應用出發提出相應的措施，從根本上提高零售企業的競爭力，形成一定的供應鏈動態能力，更好地適應競爭激烈的市場環境。

[關鍵詞]消費升級視角;供應鏈動態能力;零售企業;競爭優勢

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.18.061

[中圖分類號]F273.7[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）18-0-02

0? ? ?引 言

隨著消費水平的不斷升級，人們在消費過程中更加注重追求精神、個性和品質。零售企業應將傳統銷售轉變為富有創新的新型銷售，對普通商品進行再創造。目前，傳統零售企業整體增速下滑，而新型零售通過創新消費場景逐漸提升消費體驗，實現線上與線下銷售結合，為消費者帶來了稱心如意的購物體驗。

1? ? ?消費升級概述

1.1? ?表現

消費升級表現為消費結構的升級，體現了人們消費水平的提升與發展狀況。通常情況下，消費升級主要表現在3個方面：首先，表現為消費概念地位的升級，在我國經濟發展現狀中，消費的地位越來越重要，成為主導國民經濟的重要因素;其次，表現為消費層次的升級，我國國民消費從基礎生存消費向成長型消費轉變，在消費過程中注重內涵與自我價值的實現;最后，表現為消費方式的升級，國民消費從傳統以店鋪消費轉變為互聯網與實體店鋪同步消費的形式，消費結算方式也由原來單一的現金結算，轉變為線上結算和線下現金結算同步的形式。按照馬洛斯需求層次理論，人們的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我需求5個層次。當人們消費滿足某一層次的需求后，就會追求更高層次的消費需求。與之相似，在消費市場背景下，伴隨人們物質生活水平的提升，消費群體、消費需求及消費方式日益呈現多樣化和個性化趨勢，市面上現有的同質化產品難以滿足消費需求，從而推動消費升級與發展。消費者主觀消費行為的改變和技術的創新，分別成為消費升級的內生動力與外生動力。

1.2? ?特點

第一，消費主力年輕化，“85后”與“95后”成為主要消費人群，他們有能力、有意愿提升個人消費水平，對消費品質、體驗具有更高的標準，傳統零售模式難以滿足他們的消費需求，反而融合線下線上的購物模式更深受這部分人群的喜愛;第二，消費實力增強，基于我國人均可支配收入的持續穩定增長，以中等收入為主的消費群體更具有消費活力;第三，消費日趨理性化，追求高性價比產品;第四，消費潛力下沉。與一二線城市消費者的高生活成本相比，三線及以下城市人們的生活壓力小、物價相對較低，具有較強的購買力和消費潛力。

1.3? ?給零售企業帶來的影響

首先，急需提升商品的性價比。隨著消費者消費能力、購物能力的提升，他們掌握的消費知識逐漸增多。基于各個網站平臺，消費者越來越了解商品，相關知識儲備越來越多，對商品的性價比提出更高要求，由“剁手族”轉變為“品質族”，消費過程中注重產品的高質量、售后服務、品類、物流時效性等因素。其次，追求理性化消費，以往“買貴”的消費觀念被“買精”“買好”的觀念取代，追求物美價廉的消費觀念;追求享受型消費和個性化消費，注重消費體驗，越來越多的定制化商品被市場接受與推崇;追求方便快捷，注重一站式服務、線上與線下消費融合，促使消費選擇更加多樣化和便利化。

2? ? ?供應鏈動態能力與零售企業

2.1? ?供應鏈動態能力

供應鏈動態能力屬于一個抽象概念，動態能力建立在資源基礎理論上，是企業整合、重構內部與外部資源能力以及快速應對外部環境變化的能力。目前，關于供應鏈動態能力的研究較少。供應鏈動態能力的基本構成要素主要包括：產品創新能力、重構與轉變能力、學習與吸收能力。良好的供應鏈伙伴關系有助于從供應鏈運作、學習及信息貢獻3個維度提升供應鏈動態能力。

2.2? ?零售企業現狀

我國社會消費品零售總額，從2016年開始就呈現出一種持續增長的發展趨勢，其中，在總銷售額中占比最大的就是網絡零售。近年來，電商行業的發展極大地沖擊了傳統零售行業的發展，為了順應市場發展趨勢，傳統零售行業積極創新，轉變經營思路，促使行業形成一種多業態經營的格局。零售行業屬于一種民生消費形式，對該行業的研究應從消費者的立場出發，基于當前移動互聯網背景下“用工荒”、人力成本高、經濟增速放緩等狀況，重塑盈利模式。基于此，零售企業應重新構建靈活、快速響應的供應鏈模式，在大數據信息技術的基礎上，加強協作交流，以在激烈的市場競爭中立于不敗之地。同時，零售企業的資源整合能力強，可利用協調與溝通優勢，在行業中構建一種共享利益和共擔風險的合作關系，及時共享庫存與需求信息，保證零售企業的產品供應量與消耗量。此外，為滿足新一代消費需求，零售企業應將傳統反應式供應鏈轉變為需求導向型模式，提高供應效率，降低成本投入。

3? ? ?消費升級視角下零售企業優化與創新供應鏈模式的必要性

從廣義來看，供應鏈的本質是服務于品牌商。目前，國內零售企業消費品供應鏈體系在運行效率方面存在很多不足之處，在品牌個性化發展的當下，這種分散粗放的運營模式，成本高、周轉率低、性價比低，很難滿足零售企業的需求。由此可以看出，傳統供應鏈體系制約了新經濟時代的消費升級。對于零售企業來說，消費管道的多樣化、日益激烈的市場競爭，對供應鏈模式產生沖擊，而優化和創新供應鏈模式則成為必然。創新供應鏈模式能合理規劃和控制各個環節的工作，確保原料采購、物流、資金流、信息流等實現高度協同，構建一個共享利益、共擔風險、分工明確的有機整體。在消費升級視角下，零售企業優化與創新供應鏈模式將有助于品類升級、品牌升級，促進企業穩定發展。

4? ? ?消費升級視角下提升零售企業供應鏈動態能力的對策

供應鏈涉及零售企業上下游各個鏈條之間的交流合作，只有協調各個成員之間的關系，才能確保供應鏈條良好運作。因此，本文主要從貨源、物流、信息、交付及客戶5個方面提出相應的對策，提升零售企業供應鏈動態能力。

4.1? ?貨源方面

針對那些高收入階層的消費者，因為他們不具備大眾化消費的特點，所以零售企業可以從供給方的立場出發，直接從貨物原產地采購，及時補充貨源，掌握第一手正品貨源，確保產品的個性化與差異化。同時，構建擁有完善物流系統的物流服務公司，為零售企業提供專業的倉儲服務與物流服務，打造一個從生產商到消費者全封閉式的物流鏈條。

4.2? ?物流方面

聯合具有全球協調能力的物流企業用以聯結生產與合作，并與上游制造商、品牌商建立合作。明確市場目標，科學布局與規劃零售網絡，并由制造商或品牌商完成市場調研、原料采購、產品研發及生產制造商品等一系列工作，一切從保證產品質量出發。由物流企業負責供貨商分享網絡的設計、優化和運作，換而言之，就是優化設計生產商到零售企業物流線路，以最快捷的路線將產品派送到各個零售網點。這種供應鏈上下游的合作，提高了物流配送速度和質量。

4.3? ?信息方面

伴隨互聯網信息技術的快速發展，電商企業快速崛起。在此背景下，零售企業應積極構建完善的供應鏈管理系統，連接各個環節，實現資源共享。除了整合在線銷售外，還可以借助線下渠道收集信息，通過實體店接觸消費者并了解他們的喜好需求。同時，零售企業應將上下游供貨商看作利益共同體，向供貨商及時傳達市場需求信息，提高產品質量，降低成本投入。

4.4? ?交付方面

在消費過程中，交付方式影響消費者的購物體驗，因此，在全球經濟一體化背景下，零售業順應市場趨勢，積極利用自主研發系統，依托高效的電商倉儲管理能力，實現跨境電商提供集海外采購、跨境金融、國內保稅倉、電商倉儲及物流配送等于一體的全方位服務，縮短交付時間，帶來全新的跨境消費體驗。

4.5? ?客戶方面

在消費升級視角下，零售企業未來發展需要細分消費人群，立足高端消費市場。商業經營的本質是通過維護顧客提高企業的核心競爭力，因此，在供應鏈的各個環節，所有的工作都應以消費者為核心，為消費者提供優質的服務。新商品的引進與上市，不僅體現了零售企業對市場方向的前瞻能力，也體現了他們對消費者需求的把控能力。在選擇商品和品牌時，消費者多傾向選擇個人喜好或者符合個人價值觀的品牌，此外是那些明星代言的品牌。零售企業想要不斷發展，必須重視這些影響客戶選擇的因素。

5? ? ?結 語

在物質與消費渠道日益豐富的當今，零售企業的核心競爭力主要是為消費人群提供產品與服務的能力。伴隨物質生活水平的提高，消費者消費需求注重個性化、高質量、高效率的體驗需求。因此，零售企業應不斷豐富產品，精準定位消費者，為他們提供有趣、貼心的消費體驗。本文通過探索消費升級的特點及趨勢，分析供應鏈動態能力與零售企業現狀，指出消費升級視角下零售企業優化與創新供應鏈模式的必要性，從貨源、物流、信息、交付及客戶等方面提出提升零售企業供應鏈動態能力的對策，以促使零售企業更好地適應消費市場，實現穩定發展。

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