新媒體營銷課程教學(xué)現(xiàn)狀與優(yōu)化策略

馬錚（淮南師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

引言

近年來，微博、微信、短視頻、直播等新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，新媒體已然成為個(gè)人、企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布、品牌建設(shè)以及產(chǎn)品營銷的重要工具。新媒體平臺帶動了企業(yè)新媒體營銷手段的不斷多樣化，使得企業(yè)在銷售業(yè)績上取得了巨大增長，經(jīng)濟(jì)社會對新媒體營銷相關(guān)從業(yè)人員需求呈現(xiàn)指數(shù)級增長。高校市場營銷專業(yè)作為培養(yǎng)新媒體營銷人才的重要依托，近年來專業(yè)人才培養(yǎng)方面也不斷增加電子商務(wù)以及新媒體營銷相關(guān)課程，以進(jìn)一步提升其人才培養(yǎng)質(zhì)量，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所需。但是高校在開展新媒體營銷課程教學(xué)時(shí)面臨了很多共性問題，探索針對性地解決方案進(jìn)而提升課程教學(xué)質(zhì)量與效果成為當(dāng)務(wù)之急。

新媒體營銷教學(xué)過程中存在的問題

（一）教師隊(duì)伍力量薄弱，教學(xué)質(zhì)量有待提升

新媒體營銷課程是營銷學(xué)、新聞傳播學(xué)、心理學(xué)以及社會學(xué)等多學(xué)科交叉形成，所以涉及內(nèi)容較為廣泛和復(fù)雜，同時(shí)由于其具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，這就對課程授課教師提出了很高的要求，即不僅要掌握相關(guān)理論知識，還需要具有開展新媒體營銷實(shí)踐的經(jīng)歷[1]。當(dāng)前我國專門開設(shè)新媒體營銷課程的高校越來越多，但是新媒體營銷專門方向的相關(guān)研究生培養(yǎng)還比較稀缺，大多數(shù)教師是市場營銷專業(yè)以及電子商務(wù)專業(yè)背景，這就導(dǎo)致了具有多學(xué)科相關(guān)理論知識與企業(yè)新媒體營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)于一身的教師相對較少，教師自身課程相關(guān)理論與實(shí)踐的脫節(jié)，這就自然影響到該課程的教學(xué)質(zhì)量。

（二）人才培養(yǎng)課程定位較為模糊，教學(xué)方式單一

當(dāng)前在眾多高校培養(yǎng)方案中，新媒體營銷的課程定位較為模糊。有些高校將新媒體營銷僅僅定位為指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的相關(guān)理論，所以教學(xué)過程中是以理論講授的形式開展，但是很少涉及相關(guān)的新媒體營銷實(shí)踐活動。但是也存在部分高校將新媒體營銷課程作為純粹的實(shí)驗(yàn)課程來進(jìn)行教學(xué)，認(rèn)為新媒體營銷就是傳統(tǒng)市場營銷的延伸，并不具有理論特點(diǎn)和時(shí)代屬性。在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，就容易出現(xiàn)學(xué)生只了解新媒體營銷涉及的營銷學(xué)、新聞傳播學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科理論，但是很難順暢地開展?fàn)I銷實(shí)踐；或者學(xué)生只會開展簡單的新媒體營銷實(shí)踐，但是無法結(jié)合相關(guān)學(xué)科理論進(jìn)行深入分析，開展相關(guān)營銷實(shí)踐的優(yōu)化[2]。

（三）課程考核較為單一，綜合性不強(qiáng)

結(jié)合當(dāng)前各大高校新媒體營銷課程教學(xué)的考核實(shí)際來看，大部分高校以閉卷筆試的形式，也有一部分高校采用新媒體文案創(chuàng)作作為考核依據(jù)。新媒體營銷如果僅僅采用傳統(tǒng)的筆試形式，考核的主體就會局限在理論知識的掌握方面，這很可能會存在學(xué)生理論知識掌握較好，但是新媒體營銷實(shí)踐能力較弱，無法滿足企業(yè)實(shí)際相關(guān)崗位的需求。課程僅僅采用新媒體文案創(chuàng)作作為考核，這也會導(dǎo)致學(xué)生對于理論知識的忽視，僅僅懂得如何進(jìn)行文案的寫作，而不能真正熟悉與掌握整個(gè)新媒體營銷前中后各階段的實(shí)際工作，只停留在新媒體營銷文案的展示[3]。

新媒體營銷教學(xué)改革措施

（一）強(qiáng)化教師隊(duì)伍建設(shè)，著力開展相關(guān)培訓(xùn)與學(xué)習(xí)

良好的師資隊(duì)伍是新媒體營銷課程教學(xué)質(zhì)量的重要保障，如何打造出一支具有良好理論知識素養(yǎng)和實(shí)踐能力的課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)是當(dāng)前該課程教學(xué)面臨的重要問題。首先，在相關(guān)課程教師招聘環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對教師專業(yè)背景以及相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的要求，同時(shí)還要在工作經(jīng)驗(yàn)上進(jìn)行一定的要求。其次，還可以加強(qiáng)校企聯(lián)合培養(yǎng)建設(shè)，新媒體營銷課程的教學(xué)可以通過與相關(guān)從業(yè)企業(yè)合作開展，通過邀請企業(yè)相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)入課程開展專題教學(xué)。再者，高校需要鼓勵(lì)教師進(jìn)入企業(yè)開展新媒體營銷實(shí)踐或者自行開展新媒體賬號的運(yùn)營，可以要求相關(guān)教師進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行掛職。最后，高校還需鼓勵(lì)新媒體營銷課程教師積極參與相關(guān)課程交流的會議與專業(yè)的培訓(xùn)，通過加強(qiáng)該課程授課教師的交流與互動，也可以通過類似專門的培訓(xùn)，提升授課教師新媒體營銷實(shí)踐能力。

（二）明確課程在人才培養(yǎng)中的定位，強(qiáng)化理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方式

新媒體營銷課程主要是讓學(xué)生了解、認(rèn)知目前市場經(jīng)濟(jì)體制中新媒體營銷的創(chuàng)意及一般概念與原理，而且能夠結(jié)合所學(xué)市場營銷專業(yè)課程，能對實(shí)際新媒體活動做一定深度的理性思考，并可以系統(tǒng)地掌握新媒體發(fā)展背景下相關(guān)營銷學(xué)以及傳播學(xué)等多學(xué)科交融的新媒體營銷理論，在課程學(xué)習(xí)過程中還需要能夠借助新媒體手段開展模擬企業(yè)營銷實(shí)踐，以便于市場營銷專業(yè)人才能夠快速適應(yīng)企業(yè)新媒體營銷的相關(guān)工作。

在課程教學(xué)過程中，不能僅僅以理論講授或者純粹的實(shí)驗(yàn)教學(xué)方式來進(jìn)行教學(xué)，需要加強(qiáng)理論講授與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合。新媒體營銷理論是基于市場營銷學(xué)、新聞傳播學(xué)以及心理學(xué)等多學(xué)科交叉而產(chǎn)生的理論，通過相關(guān)理論的結(jié)合使得新媒體營銷兼具有相關(guān)學(xué)科的特征，所以在開展新媒體營銷課程的教學(xué)過程中需要有理論教學(xué)課時(shí)的安排。再者，新媒體營銷實(shí)踐是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會中企業(yè)的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐，企業(yè)發(fā)展過程中亟需相關(guān)人才以助于企業(yè)營銷工作的開展，所以課程教學(xué)過程中還需要開展實(shí)踐或者實(shí)驗(yàn)課程課時(shí)的教學(xué)，以便學(xué)生能夠熟悉當(dāng)前熱門的新媒體平臺。當(dāng)前，我校新媒體營銷教學(xué)過程中，以O(shè)BE理念教學(xué)大綱為依托，不斷強(qiáng)化新媒體營銷課程中涉及到的各學(xué)科知識的補(bǔ)充。通過讓授課班級學(xué)生組成5人左右的模擬運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，提升班級學(xué)生的內(nèi)容規(guī)劃與排版、微信公眾號運(yùn)營、短視頻拍攝、剪輯與內(nèi)容策劃、直播軟件使用與流程規(guī)劃等具體項(xiàng)目的實(shí)施能力[4]。

（三）完善課程考核體系，兼顧團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)與個(gè)人表現(xiàn)

傳統(tǒng)筆試和文案考核已然無法準(zhǔn)確反映學(xué)生對新媒體營銷課程學(xué)習(xí)的掌握情況，同時(shí)相關(guān)考核僅僅考核學(xué)生個(gè)人表現(xiàn)，但是新媒體營銷課程教學(xué)是否達(dá)成OBE理念教學(xué)大綱的要求，還需要重視對學(xué)生模擬運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的考查，這也符合當(dāng)前企業(yè)中新媒體營銷工作的實(shí)際。構(gòu)建課程考核體系方面，考核方式應(yīng)該包含筆試與新媒體營銷模擬兩大模塊，在考核維度方面應(yīng)當(dāng)綜合考慮團(tuán)隊(duì)與個(gè)人表現(xiàn)，實(shí)施時(shí)還需要強(qiáng)化對課程過程的考核。

新媒體營銷課程考核的具體開展方面，期末可以安排筆試考核，這是對學(xué)生個(gè)人表現(xiàn)的考核，主要對新媒體營銷涉及的營銷學(xué)等多學(xué)科相關(guān)基礎(chǔ)理論知識進(jìn)行考查，同時(shí)還需要對新媒體營銷整體發(fā)展、各種流行的營銷手段以及營銷策劃重點(diǎn)內(nèi)容掌握情況進(jìn)行重點(diǎn)了解。新媒體營銷模擬考核方面，可以為學(xué)生設(shè)置1-2項(xiàng)模擬運(yùn)營的新媒體平臺。營銷模擬貫穿于課程教學(xué)的始終，模擬得分將依據(jù)小組整體評分與教師或組長打分兩部分，營銷模擬團(tuán)隊(duì)具體項(xiàng)目的運(yùn)營過程與結(jié)果作為學(xué)生基礎(chǔ)分，教師對組長的評分作為組長個(gè)人得分，組長依據(jù)小組成員的配合程度所進(jìn)行的打分將作為小組其他成員的個(gè)人得分，團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)分與個(gè)人得分構(gòu)成營銷模擬的最終得分。根據(jù)教師教學(xué)的實(shí)際情況，可以要求每位班級學(xué)生對模擬運(yùn)營撰寫營銷模擬周記，團(tuán)隊(duì)撰寫營銷模擬方案等。基于上述的筆試與新媒體營銷模擬，可以相對較為準(zhǔn)確地考查學(xué)生的綜合能力，兩部分的得分最終就是期末得分，當(dāng)然授課教師還可以根據(jù)平時(shí)分與期末得分的比重來進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以凸顯過程考核或者期末考核的權(quán)重。

結(jié)語

當(dāng)前，高校新媒體營銷課程教學(xué)當(dāng)前還處于不斷探索與發(fā)展階段，在師資隊(duì)伍與教考方式等多方面可能還存在較多不太完善的地方，需要結(jié)合時(shí)代發(fā)展、企業(yè)運(yùn)作、高校實(shí)際以及學(xué)生情況等多方面進(jìn)行優(yōu)化。未來在教學(xué)過程中，高校還需要探索更加契合學(xué)生主體地位，體現(xiàn)教師引導(dǎo)作用，充分激發(fā)學(xué)生積極主動學(xué)習(xí)的新媒體營銷課程教學(xué)模式。