社區(qū)生鮮電商的發(fā)展路徑探析
——以同程生活為例

邵文君 馬坤（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

前言

生鮮電商被譽(yù)為電商行業(yè)最具潛力的發(fā)展市場(chǎng)，吸引了眾多企業(yè)的投入。經(jīng)過(guò)爆發(fā)式迅速增長(zhǎng)后，由于生鮮產(chǎn)品的特殊性給企業(yè)帶來(lái)巨大的技術(shù)挑戰(zhàn)和運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，很多企業(yè)不堪重負(fù)，退出生鮮電商市場(chǎng)。今年新冠疫情期間，在足不出戶的號(hào)召下，面對(duì)剛需的生鮮食材，同程生活發(fā)揮本身優(yōu)勢(shì)，以社區(qū)為單位，微信群和小程序?yàn)檩d體，開(kāi)展了社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品行動(dòng)。大大減少了居民出入的次數(shù)以及食材多樣性缺乏帶來(lái)的問(wèn)題。結(jié)合此次新冠疫情的經(jīng)驗(yàn)，同程生活的很多優(yōu)勢(shì)也顯現(xiàn)出來(lái)，在分析社區(qū)生鮮電商的基礎(chǔ)上，來(lái)說(shuō)明同程生活的核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面，來(lái)解決社區(qū)生鮮電商行業(yè)存在的問(wèn)題和社區(qū)生鮮電商行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

社區(qū)生鮮電商的現(xiàn)狀

隨著零售行業(yè)的迅速發(fā)展，生鮮電商也陸續(xù)發(fā)展起來(lái)。前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體化、社區(qū)拼團(tuán)、門(mén)店到家、冷柜自提等新模式的出現(xiàn)，更是將生鮮電商推進(jìn)前端。目前，生鮮電商行業(yè)多種商業(yè)模式并存，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。與其他的電商產(chǎn)品比較，生鮮電商的要求十分多，如：訂單處理、運(yùn)輸、包裝、儲(chǔ)存等都是企業(yè)需要解決的問(wèn)題。目前該行業(yè)尚未出現(xiàn)較為成熟的商業(yè)模式。

（一）生鮮電商的發(fā)展

生鮮電商就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)線上方式進(jìn)行銷售多樣的水果、蔬菜、肉類、海鮮及農(nóng)副產(chǎn)品的商業(yè)模式。易果生鮮的出現(xiàn)標(biāo)志著生鮮在電商行業(yè)新的開(kāi)端，隨后大批同質(zhì)企業(yè)涌入給生鮮電商行業(yè)帶來(lái)巨大混亂。2009年，生鮮電商市場(chǎng)開(kāi)始差異化運(yùn)營(yíng)，該行業(yè)慢慢重新啟動(dòng)。2012年生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始迅速擴(kuò)大，生鮮電商進(jìn)入快速發(fā)展階段。

從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)中了解到，2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)到2796.2億元，相比較2018年增長(zhǎng)了36.7%。2020年受新冠疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求快速增長(zhǎng)，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模迅速提升。預(yù)計(jì)到2023年，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)800億元。從市場(chǎng)的密集程度來(lái)看，2019年生鮮電商行業(yè)前五家企業(yè)占比達(dá)到57.2%。一家獨(dú)大的局面很難出現(xiàn)，但強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的局面指日可待。

（二）生鮮電商的模式

生鮮電商行業(yè)模式主要有傳統(tǒng)生鮮電商、到柜模式電商、平臺(tái)“到家”模式電商、到店+到家模式電商、前置倉(cāng)模式生鮮電商以及社區(qū)拼團(tuán)模式電商。社區(qū)電商就是以社區(qū)為單位，讓社區(qū)居民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上購(gòu)物。平臺(tái)通過(guò)自建的物流系統(tǒng)或者第三方物流進(jìn)行配送。生鮮電商的模式多為顧客使用App下單，企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)進(jìn)行揀選分配打包。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，顧客對(duì)生鮮產(chǎn)品的新鮮度具有極高的要求，所以企業(yè)需要擁有迅速的反應(yīng)力以及優(yōu)良的保鮮技術(shù)。

社區(qū)生鮮電商通過(guò)在社區(qū)周邊設(shè)置前置倉(cāng)或者與線下商店超市、零售店、便利店等合作。覆蓋周邊3公里以內(nèi)的消費(fèi)者。消費(fèi)者下單后，分揀員根據(jù)生鮮屬性進(jìn)行揀貨、打包。通過(guò)企業(yè)自己的物流配送系統(tǒng)，在短時(shí)間內(nèi)快速將生鮮產(chǎn)品送給顧客。目前可以滿足該條件的有每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買(mǎi)菜等企業(yè)。

社區(qū)生鮮電商存在的問(wèn)題

生鮮產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的模式已經(jīng)漸漸融入我們的生活,隨著這種社區(qū)生鮮電商模式的出現(xiàn),現(xiàn)有的生鮮電商銷售的模式也逐漸顯現(xiàn)出他的弊端，在考慮企業(yè)利潤(rùn)的情況下，這種社區(qū)生鮮電商模式并不能完全滿足消費(fèi)者的需求。同程生活生鮮電商這種社區(qū)模式在不同程度上存在著社區(qū)過(guò)多導(dǎo)致物流環(huán)節(jié)過(guò)多,社區(qū)地域分散導(dǎo)致區(qū)域配送方式不合理,以及配送成本過(guò)高等多種問(wèn)題,嚴(yán)重制約著生鮮電商模式的發(fā)展。

（一）生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題難以把控

生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)難以保證。由于生鮮產(chǎn)品受季節(jié)、地域等影響較大，產(chǎn)品過(guò)于分散，整體化水平較低，產(chǎn)品的供應(yīng)會(huì)面臨短缺問(wèn)題。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品從種植、培育、采摘以及到運(yùn)輸都缺乏嚴(yán)重的監(jiān)管，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的安全效益很難保證。

（二）生鮮產(chǎn)品冷鏈需求巨大，冷鏈體系仍不完善

冷鏈物流已經(jīng)成為生鮮電商發(fā)展的重要支撐。冷鏈物流包括預(yù)冷、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等環(huán)節(jié)。基礎(chǔ)設(shè)施包括冷庫(kù)、冷藏車、保溫箱和保溫盒以及社區(qū)提貨點(diǎn)所需要的冷藏陳列柜。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，生鮮產(chǎn)品將損失重大，客戶滿意度也將大大降低。然而，社區(qū)電商的冷鏈系統(tǒng)處于較低的水平，較長(zhǎng)的運(yùn)輸使得產(chǎn)品在一定的季節(jié)會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。冷鏈作為保障食品安全的重要途徑，社區(qū)生鮮智能化仍需進(jìn)一步提高。

在這種背景下,研究安全的、全新的,高效的社區(qū)生鮮電商模式已成為社區(qū)生鮮當(dāng)下亟需解決的問(wèn)題。也是社區(qū)生鮮企業(yè)在該領(lǐng)域成為標(biāo)桿的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

目前，眾所周知的生鮮電商除了京東和阿里等巨頭外，還有一些新鮮的面孔——同程生活。

同程生活的發(fā)展

（一）同程生活的產(chǎn)生

同程生活于2018年8月1日創(chuàng)辦，是一家致力于家庭消費(fèi)服務(wù)的電商平臺(tái)。同程生活主要以剛需的生鮮入手，主打日常家庭所需產(chǎn)品，利用微信群和小程序作為載體，落地形成了新型的家庭消費(fèi)社交電商模式。同程生活的定位是社區(qū)O2O團(tuán)購(gòu)服務(wù)平臺(tái)，在社區(qū)的基礎(chǔ)上開(kāi)展以社區(qū)為中心的團(tuán)購(gòu)，社區(qū)居民無(wú)需離開(kāi)家，就可以買(mǎi)到所需的生鮮產(chǎn)品，并可以享受優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

同程生活放眼于家庭的日常消費(fèi)所需，充分利用了微信群、微信小程序進(jìn)行小批量銷售，形成了新的C2B電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)于同程生活來(lái)說(shuō)，社區(qū)自我促進(jìn)的社區(qū)模式有望成為未來(lái)生活必需品的發(fā)展主流。同程生活最初的模式是“互聯(lián)網(wǎng)+零收入”，同程生活利用滲透率非常高的微信群和小程序，充分把握商品的結(jié)構(gòu)和密度。通過(guò)線上平臺(tái)和線下資源的整合完成了與線下商店超市、零售店、便利店等合作的關(guān)系。

創(chuàng)始人何鵬宇同時(shí)也是同程旅游的副總經(jīng)理，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)seo實(shí)現(xiàn)酒店業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，也讓同程景區(qū)三年走向行業(yè)前端。聯(lián)合創(chuàng)始人尹祥創(chuàng)立上百家千鮮匯社區(qū)連鎖店，有近十年生鮮，家庭消費(fèi)品供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。

（二）同程生活的發(fā)展

2018年12月,同程生活獲得來(lái)自同程集團(tuán)千萬(wàn)元的天使輪融資。

2019年5月，同程生活獲得來(lái)自元禾源點(diǎn)，百果園，同程旅游，真格基金，微光創(chuàng)投數(shù)千萬(wàn)美元的A輪融資。

2019年8月，同程生活獲得來(lái)自貝塔斯曼亞洲投資基金，亦聯(lián)資本，真格基金，君聯(lián)資本等一億美元的B輪融資。

2020年6月，同程生活獲得2億美元C輪融資，這次融資是同程生活成立以來(lái)最大的單筆融資。

同程生活是一個(gè)值得投資的有潛力的企業(yè)，與此同時(shí)意味著同程生活在巨大的資金加持下能夠發(fā)展的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

2020年7月16日，同程生活與千味央廚食品進(jìn)行深入交流，達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。雙方通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能，進(jìn)行了商品定制、消費(fèi)者分析、圍繞自營(yíng)、快遞到家等方面進(jìn)行合作。

2020年8月，同程生活與思念食品簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，這標(biāo)志著同程生活將結(jié)合思念食品優(yōu)質(zhì)完善的產(chǎn)品線和自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈服務(wù)系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供更加完善的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）同程生活的核心優(yōu)勢(shì)

薄利多銷是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的特點(diǎn)，同程生活優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、與社區(qū)互利共贏的經(jīng)營(yíng)模式都是同程生活能夠迅速發(fā)展的因素。同程生活依靠自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、降低了運(yùn)輸成本。獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，讓商品的價(jià)格實(shí)惠，因此留住了消費(fèi)者，復(fù)購(gòu)率也大大提高。

1.生鮮產(chǎn)品質(zhì)量保障

同程生活自成立以來(lái)就高度重視食品安全問(wèn)題。2020年3月12日，同程生活組建農(nóng)殘檢測(cè)項(xiàng)目，聘請(qǐng)專業(yè)檢測(cè)人員對(duì)果蔬類產(chǎn)品進(jìn)行100%入庫(kù)檢測(cè)。并且以圖片的方式將檢測(cè)結(jié)果呈現(xiàn)在微信公眾號(hào)上，便于消費(fèi)者監(jiān)督檢查。產(chǎn)地直采，對(duì)于商品質(zhì)量而言，同程生活對(duì)于采購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢、試吃、農(nóng)產(chǎn)品抽樣檢查等環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，商品的質(zhì)量有一定的保證。

產(chǎn)地直采保證了產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。對(duì)當(dāng)?shù)氐纳r起到了很強(qiáng)的調(diào)節(jié)作用，同程產(chǎn)地直購(gòu)，不僅僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，更在一定程度上避免了長(zhǎng)距離運(yùn)輸帶來(lái)生鮮的質(zhì)量問(wèn)題，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。2020年7月，同城生活響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，執(zhí)行精準(zhǔn)扶貧“十大工程”之一的電商扶貧，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為助農(nóng)增添一分力量。同程生活已加入湖南省湘西土家苗族自治州花垣縣十八洞村等多地區(qū)扶貧行動(dòng)。

2.線上線下互利共贏

同程生活的電商模式帶動(dòng)線下實(shí)體店，線下實(shí)體店面臨著多庫(kù)存，低銷售的情況，兩者的合作，可以拉動(dòng)實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)。對(duì)于成為團(tuán)長(zhǎng)的店鋪，顧客在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)物品，取貨的時(shí)候會(huì)增加店鋪的客流量，店鋪的東西也能吸引顧客，實(shí)體店生意也活躍起來(lái)。加盟同程生活不需要投資，團(tuán)長(zhǎng)零投入，卻豐富了實(shí)體店的貨源。一家全品類線上超市，不用擴(kuò)大商鋪經(jīng)營(yíng)面積，就能經(jīng)營(yíng)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品。降低同程生活的成本的同時(shí)，也給線下實(shí)體店帶來(lái)巨大利潤(rùn)。

3.原產(chǎn)地直購(gòu)，大批量采購(gòu)，價(jià)格優(yōu)惠

同程生活的商品是從原產(chǎn)地或廠家直購(gòu)，沒(méi)有中間商，中間商需要根據(jù)規(guī)定向國(guó)家繳納16%的稅費(fèi)。中間商的增多，繳納的稅費(fèi)就越多，客戶購(gòu)買(mǎi)的商品的價(jià)格就越高。同程生活沒(méi)有過(guò)于繁多的經(jīng)銷商，致使產(chǎn)品成本不高。并且同程生活采用大批量采購(gòu)，一次可購(gòu)買(mǎi)十幾萬(wàn)噸的貨物，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯突出。但同程生活采用的是“以銷定采”的預(yù)定制消費(fèi)模式，所以不會(huì)存在積壓庫(kù)存的現(xiàn)象。這樣一來(lái)就大大降低了產(chǎn)品成本。

4.消費(fèi)者粘性高，客戶基礎(chǔ)穩(wěn)定

同程生活的團(tuán)長(zhǎng)是在社區(qū)發(fā)展的，通過(guò)借助團(tuán)長(zhǎng)來(lái)發(fā)展流量，拉動(dòng)同程生活的銷售量。同程生活的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是在團(tuán)長(zhǎng)的引導(dǎo)下進(jìn)行的，團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)自己的社區(qū)關(guān)系網(wǎng)建立微信群，并通過(guò)不斷的引流，推廣拉新尋找消費(fèi)者帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。一方面，降低了消費(fèi)者對(duì)同程生活產(chǎn)品的懷疑，另一方面，團(tuán)長(zhǎng)的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)也降低了首次宣傳的壓力，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。提高消費(fèi)者的回頭率的同時(shí)也提高了消費(fèi)者的滿意度。

5.倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)合理，物流成本低

同程生活遍布全國(guó)28個(gè)省地市。同程生活在倉(cāng)庫(kù)上的選擇多是靠近交通便捷，居民多的地方。自建冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)有26個(gè)，在一個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)中心倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)地直采的產(chǎn)品直接統(tǒng)一運(yùn)輸?shù)礁浇鼈}(cāng)庫(kù)，進(jìn)行編號(hào)，運(yùn)輸采用免磕碰設(shè)備進(jìn)行運(yùn)輸。放置在倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品在自己的區(qū)域等待挑選。挑選人員根據(jù)倉(cāng)庫(kù)訂單進(jìn)行揀貨并送到固定區(qū)域進(jìn)行合理包裝，等待運(yùn)輸車輛的到來(lái)。同程生活擁有上萬(wàn)臺(tái)冷鏈物流車，車輛的保溫性和冰袋的結(jié)合使用，確保在運(yùn)輸途中產(chǎn)品的安全，保證了生鮮產(chǎn)品在團(tuán)長(zhǎng)店中也能保持良好的新鮮度。在運(yùn)輸方面，采用一次配送多個(gè)提貨點(diǎn)，這樣，運(yùn)輸費(fèi)用也低。

對(duì)于產(chǎn)品資源的調(diào)整，根據(jù)倉(cāng)庫(kù)訂單進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)產(chǎn)品的儲(chǔ)存數(shù)量進(jìn)行合理配置，避免了產(chǎn)品的浪費(fèi)，訂單優(yōu)化系統(tǒng)的使用，物流的快速有序運(yùn)轉(zhuǎn)提升了商品的流轉(zhuǎn)效率。大大降低儲(chǔ)存運(yùn)輸成本。與此同時(shí)提高顧客體驗(yàn)度。

同程生活對(duì)社區(qū)生鮮電商帶來(lái)的啟示

（一）社區(qū)生鮮電商的線下引流

同程生活是以社區(qū)為單位以微信為載體，形成的以團(tuán)長(zhǎng)集中管理預(yù)售、團(tuán)購(gòu)的電商平臺(tái)。相較于其他的生鮮電商模式來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有以下特點(diǎn)。首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)由團(tuán)長(zhǎng)在微信群里推廣產(chǎn)品，利用朋友鏈降低顧客獲取成本。其次，采用預(yù)售模式，可以大大降低庫(kù)存，減少消耗。最后，以小區(qū)為單位，集體配送，最后一公里采用顧客自提方式，減少了物流環(huán)節(jié)，也減少了終端配送問(wèn)題。

（二）社區(qū)生鮮電商的食品安全問(wèn)題

生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，保質(zhì)期短，損耗率高。我國(guó)的生鮮產(chǎn)品銷售主要以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主。線上的滲透率處于較低的水平。在這一方面，生鮮電商在農(nóng)產(chǎn)品方面需規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、科技化。在冷鏈的支持下，大力發(fā)展線上銷售，減少物流環(huán)節(jié)，加快反應(yīng)速度。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的食品安全是消費(fèi)者最關(guān)心的事情，民以食為天，安全的食品可以引來(lái)消費(fèi)者的矚目。

（三）社區(qū)生鮮的電商模式

社區(qū)生鮮電商在模式選擇上可更加關(guān)注平臺(tái)到家的研究。通過(guò)在社區(qū)周邊設(shè)置自提柜或與線下便利店、商鋪等合作來(lái)滿足消費(fèi)者需求。社區(qū)生鮮電商最注重的是配送效率。前置倉(cāng)模式就是將商品放置在消費(fèi)者最近的場(chǎng)景，提高物流配送效率和體驗(yàn)感。前置倉(cāng)是重資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)的電商模式，所以在成本上會(huì)很高。但它在一定程度上可以解決最后一公里問(wèn)題。前置倉(cāng)+到家的模式可以降低線下引流成本。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，前置倉(cāng)模式需要不斷的創(chuàng)新。

結(jié)論

未來(lái)幾年內(nèi)，社區(qū)生鮮電商市場(chǎng)依舊會(huì)呈現(xiàn)多種商業(yè)模式并存的現(xiàn)象，一家獨(dú)大的局面可能性較低。但由于此次新冠疫情的影響，社區(qū)生鮮電商也迎來(lái)了新的發(fā)展。很多企業(yè)將再次進(jìn)入生鮮電商行業(yè)，生鮮電商行業(yè)將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)。這也將推動(dòng)生鮮電商行業(yè)更上一層樓。由于生鮮電商面臨著高昂的物流成本、運(yùn)營(yíng)成本，高額的盈利是很難實(shí)現(xiàn)的。所以，生鮮電商企業(yè)需要結(jié)合自身企業(yè)優(yōu)勢(shì)，突出自身特點(diǎn)，選擇適合企業(yè)發(fā)展的電商模式。在千軍萬(wàn)馬中異軍突起。企業(yè)需要不斷分析市場(chǎng)、分析客戶需求，加快自己創(chuàng)新能力，這樣才能在社區(qū)生鮮行業(yè)持續(xù)發(fā)展，一枝獨(dú)秀。注重互惠共贏，不同的企業(yè)核心能力不同，社區(qū)生鮮電商雖然潛力巨大，但并不適合所有產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)行進(jìn)入該行業(yè)并不一定能帶來(lái)巨大利潤(rùn)，也有可能對(duì)自己核心鄰域帶來(lái)不好的影響。進(jìn)入生鮮電商市場(chǎng)之前，需要分析市場(chǎng)，找出自身優(yōu)勢(shì)，可以在社區(qū)生鮮電商行業(yè)承擔(dān)供應(yīng)鏈中不可或缺的位置，不充當(dāng)主要角色，而能共同分一杯羹。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互惠共贏。研究適合社區(qū)生鮮電商發(fā)展的真正途徑，共同推進(jìn)冷鏈的技術(shù)發(fā)展和社區(qū)生鮮電商所需的核心技術(shù)。