淘寶村物流服務定價策略研究

李姚娜

摘要：針對大部分淘寶村商戶定價不合理的缺陷，筆者設計了能在短期內有效緩解同質化問題的條件免運費定價策略。通過建立消費者效用函數-淘寶村電商利潤函數的Stackelberg博弈模型結合成都市郫都區安靖鎮淘寶村的實際運營來研究條件免運費策略如何影響消費者的購買決策，且若采取此策略淘寶村電商應如何制定科學合理的免運費閾值。結果表明：淘寶村電商處于起步階段時采取較低免運費閾值或完全免運費能有效吸引顧客，增加購買。而當處于發展階段時可通過提高免運費閾值獲得運費差價，增加額外收入。針對不同類型的商品，可將固定運費的4倍價格作為參考來制定出合理的免運費閾值。

關鍵詞：淘寶村;物流;運費策略;斯坦爾伯格模型;

1 引言

淘寶村是指活躍網店數量達到當地家庭農戶數10%以上、電子商務交易額達到1000萬元以上的村莊。[1]截止到2019年底，全國淘寶村數量達到了4310個，以網店為依托的在線零售收入明顯增加了淘寶村居民人均收入，改善了當地經濟。以成都市郫都區的兩個為例，早在2014年該區安靖鎮土地村和林灣村就入選了阿里巴巴公布的淘寶村目錄。這兩個淘寶村都充分依托當地中小型成衣工廠的產業聚集優勢開展服飾電商零售業務，實現了人均年收入增長3萬余元的效益。但是經筆者調研發現，雖從統計數據看大多數淘寶村對當地經濟發展有促進作用，但是從運營角度進行分析就會發現有很多淘寶村內的電商企業面臨利潤率不高、發展后勁不足的困境。筆者調研結果顯示，郫都區這兩個淘寶村運營狀況不佳的原因主要為產品同質化現象突出，同業低價競爭導致利潤率偏低。從淘寶村電商零售業務運營的角度來看，要實現穩定的營收增長，從長期看當然需要打造自主品牌，而從短期看需要設計科學合理的定價策略幫助網店獲取差異化競爭優勢并緩解運營成本壓力。考慮到淘寶村現狀，當網店試圖通過降低進貨成本及人工成本的方式獲得競爭優勢的時，會帶來商品質量與服務質量同時下滑的問題，所以采用條件免運費策略便是一個較為有效的定價策略。條件免運費（Contingent-Free-Shipping，CFS）是指當消費者購買量或購買金額達到一定條件時才對其免運費。[2]條件免運費對解決同質化競爭、物流成本居高不下、營收下滑的問題非常有效，宋杰珍等運用博弈論的方法研究了網絡零售商運用條件免運費策略時，消費者、網絡零售商和快遞服務商的收益情況，發現網絡零售商采用條件免運費策略不僅能夠彌補包郵帶來的物流成本還能發揮促銷的作用。Rafael等運用仿真的方法證明了設定免運費閾值能引導消費者增加購買金額能幫助商家擴大市場份額、提高利潤率。[3]因此進一步研究如何制定合理的條件免運費策略成為關鍵問題。

現有研究中涉及免運費定價策略主要有三大類：一是不同配送模式的研究包括有條件免費配送、完全免費配送和會員制免費配送，有條件免費配送根據計量標準的不同又分為基于數量的免費配送和基于價格的免費配送，由于不同配送模式之間存在較大差異，因此企業選擇哪種配送模式成為學者研究的主要問題之一。Huang等使用實證分析的方法得到基于數量的免運費條件與基于價值的免運費條件相比更能吸引更多消費者增加購買數量。 [4]二是運費定價方式對消費者行為影響性的研究。現有文獻主要從運費定價方式著手，早期對運費定價方式的研究聚焦于整合定價和分離定價方式上，隨著電子商務的發展，運費定價方式也日趨多樣化，部分學者又提出了階梯定價、條件免運費定價、統一定價和地理定價等運費方式。Nevena等通過對比條件免運費定價和階梯定價對消費者購買行為的影響，運用實證分析的方法證明了當消費者購買金額小于免運費閾值時，消費者更傾向于階梯定價方式并提出企業應將運費與物流成本關聯起來，由此令消費者認為運費是運營成本的一部分而不是利潤來源。[5] 三是免運費策略的建模研究，學者們主要研究在條件免運費策略下使訂貨量、庫存量最優或消費者效用最大化時的免運費閾值，在求解最優解時主要用到兩種方法，一種是通過模型推算最優值，另一種是使用仿真模擬的方法估算最優值。Bin Zhou等研究了在B2B的環境下通過推算經濟訂貨批量模型得到供應商采用條件免運費策略時零售商的最優訂貨量策略。[6]肖青等引用消費者效用函數和網絡零售商利潤函數來構建斯坦爾伯格博弈模型然后通過仿真模擬出了最優免運費閾值。[7]

綜上，關于免運費策略問題的研究，大多數學者多以免運費為背景探討最佳訂貨量、庫存量等問題，在研究方法上側重于采用數學模型和仿真等定量方法，很少以真實商家企業為背景，而本文與先前學者研究的差別之處在于從淘寶村電商的經營實際出發，考慮了更多的實際因素。在研究方法上，筆者結合企業具體經營實踐來定性考慮在消費者行為基礎上最優免運費策略的制定。此外，現有文獻在研究產品CFS定價策略時僅針對單種類型產品的情況而本文研究產品為全品類，根據不同品類商品的特性提出免運費閾值制定的建議。

2建模及求解

2.1模型背景及假設

2.1.1 模型背景

筆者采用的物流配送定價模式是：在一個二級供應鏈中，由一個淘寶村商家和眾多消費者構成，在此背景下淘寶村電商采用CFS策略。文中所涉及的相關參變量及含義如表1。

3 案例應用

調研四川省郫都區安靖鎮得到目前主流商家的訂單物流處理成本（包括分揀、配單、打包、耗材、處理退貨的費用等）大概在15-25元/單，此處選取15元;產品的邊際利潤率選取0.25;運費的選取是根據淘寶村電商收取的運費值為參考，此處選取10元;免運費閾值設為30。計算結果顯示：在CFS情況下的消費者決策是淘寶村電商進行最優免運費決策的基礎，淘寶電商向消費者公布的商品價格為 ，為了吸引消費者并增加購買量，實行CFS策略，當消費者購買金額達到30元時可享受免運費的物流服務。此時一個消費者對該商品的偏好程度為θ=20，將數據帶入消費者的剩余效用函數，得到最優購買金額為 ，此時消費者剩余是最大值，消費者的最優購買金額達到了網絡零售商免運費送貨閾值，因此可享受免運費服務。結合2.2中消費者購買決策結論的分析可知，網絡零售商制定的免運費閾值與消費者對商品的偏好程度之間滿足 ， ，因此消費者的最優決策時 。綜合消費者的商品偏好參數和最優購買決策，消費者對商品的偏好程度較低，購物意愿較弱，但由于受較低的免運費送貨條件吸引，希望可以獲得包郵服務，因此最終做出恰好達到免運費的購買決策，證明了上文構建的消費者決策模型及相關結論的有效性。

4 結束語

本文針對淘寶村電商同質化問題，基于博弈論兩階段模型從物流管理和運營管理的角度研究了CFS策略的優化問題，得到了關于CFS策略的閾值解析式還結合成都市郫都區安靖鎮淘寶村的經營實踐對研究結論進行闡述和驗證，得到以下管理啟示：

（1）不同發展階段的的淘寶村電商可以采取不同的CFS策略。當淘寶村電商處于剛起步階段時可利用免運費來吸引顧客，增加購買人次。而當淘寶村電商發展，產品得到消費者認可、市場需求規模擴大時可以通過提高免運費閾值來獲得運費差價帶來的收益。（2）不同類型的商品可以采取不同的CFS策略。對于價格較高、貨物體積較小、商品利潤率較高得商品，淘寶村電商可以實行寬松的CFS策略，如電子商品，可將閾值制定為小于固定運費四倍的價格;而對于利潤率很高得商品，如珠寶、奢侈品，淘寶村商家甚至可以完全免運費;對于價格較低、利潤率較低，種類繁多、銷售頻繁的商品，淘寶村電商可以實行緊縮的CFS策略，如生活用品，淘寶村電商可將閾值制定為高于四倍固定運費得價格，來刺激消費者增加購買同時刺激訂單量得增加能夠產生規模效應，來降低運費成本同時增加收入;對于物流配送成本較高的商品，淘寶村電商可制定較高的免運費閾值。如農產品、生鮮商品，制定的免運費閾值可高于普通商品;對于降價促銷得商品，由于消費者會更注重商品價格下降帶來的效用，而降低對免運費閾值得敏感度，因此對于折扣商品可設置比正常銷售價格商品更高得免運費閾值。（3）實現有效的CFS策略需要淘寶村電商與快遞服務商之間建立協調、緊密的合作關系，提高供應鏈績效。

為了便于測算和剖析，本文對模型的背景、假設條件進行了簡化。未來可深入研究：一、消費者購買數量為整型變量的情況。二、考慮如何建立淘寶村電商與快遞服務商的協調機制來實現供應鏈效益的最大化。

參考文獻：

董運生，傅園園.合法性悖論：淘寶村民間團體的生存困境[J].江海學刊，2016（4）：100-108+238-239.

宋杰珍，黃有方.基于博弈分析的網絡零售商條件免運費閾值決策研究[J].中國流通經濟，2016，30（7）：33-41.

[3] ?RAFAEL BECERRIL-ARREOLA，MINGMING LENG，MAHMUT PARLAR. Online retailers promotional pricing， free-shipping threshold， and inventory decisions： A simulation-based analysis[J]. European Journal of Operational Research，2013，230（2）.

[4] HUANG WEN-HSIEN， YI-CHING CHENG. Threshold free shipping policies for internet shoppers，[J].2015（82）：193-203.

[5] NEVENA T KOUKOVA，JOYDEEP SRIVASTAVA，MARTINA STEUL-FISCHER.The effect of shipping fee structure on consumers online evaluations and choice[J] . Journal of the Academy of Marketing Science，2012 （6）

[6] SHA0 XIAOFENG. Free or calculated shippings Impact of delivery cost on supply chains moving to online retailing[J]. International Journal of Production Economics，2017

[7] 肖青. B2C網上零售企業配送服務定價策略研究[D].上海：上海交通大學，2013.

[8] ?MINGMING LENG， BECERRIL-ARREOLA.Joint pricing and contingent free‐shipping decisions in B2C transactions[J] .Production and Operations Management， 2010 （4）

基金項目：西南民族大學大學生創新創業訓練計劃《淘寶村發展問題研究》（項目編號：1203119090）

作者簡介：李姚娜（1998—），女，漢族，河北石家莊人，本科，研究方向：物流管理。