廣告的交互性對消費者知覺的影響

周勤智 林正杰

摘要：廣告行業日夜發展，交互性廣告成為人們關注越來越多的廣告形式，廣告的交互性對消費者知覺影響意味深長，會給人帶來更加深刻的印象，本文主要研究是否可以通過廣告互動性來增加消費者的知覺、認知？產品涉入度是否會在廣告互動性和消費者知覺之間有調節作用？廣告認知是否可以在廣告互動性與消費者知覺之間有中介作用？并通過對湖南工業大學內接觸過交互廣告的人群進行問卷調查，驗證了交互的廣告效果會影響到消費者對廣告的認知，也會對消費者知覺產生影響。

關鍵詞：廣告的交互性，消費者知覺，廣告認知，產品涉入度

1 ?引言

廣告的交互性在廣義上是指廣告傳播者通過網絡或者周圍環境工具作為媒介，創造性的使用不同元素和廣告接受者進行交互，它有著簡單步驟的潛意識交互性到復雜的可強烈感受的交互性。與傳統廣告相比，交互廣告會注重廣告接受的參與度，和他們的體驗感，交互廣告會充分調動消費者的感官，例如：支付寶上的掃福活動，KFC跟著太陽一同升起的廣告牌，微信上的一些互動的小程序，抖音上的一些搶紅包等等。

根據前述研究目的、文獻探討及研究架構，提出本文的研究假設如下：

①廣告互動性對消費者知覺有正面影響。②產品涉入度對消費者知覺有正面影響。③廣告互動性和產品涉入度對消費者知覺有正面影響。④廣告理解度對消費者知覺有正面影響

2 ?研究變項的定義與衡量

消費者知覺會受到廣告的互動性的影響。通過對消費者對產品或服務的價值知覺作為研究主題進行以下定量的研究。

2.1廣告的互動性

廣告與消費者的信息互動程度高低由下列廣告交互性題項確定：① 我潛意識感受到了我在與廣告進行交互，②我可以借助廣告的交互內容來與他人進行互動，③在與廣告交互的過程中可以讓我結識到更多的朋友，④參與交互所發起的活動能夠讓我與廣告發起者進行互動，⑤與廣告產生交互的內容是我的話題來源之一，⑥我在與廣告交互的過程中在細節上停留了更久。

2.2產品涉入度定義與衡量

產品涉入度主要是消費者個人的偏好需求和價值觀等方面的感知和產品的關聯程度，對于產品品牌的印象，消費者通過各種渠道認為產品對其生活的重要性的總體的評價。產品涉入度主要有下列題項：①我會主動搜尋這個品牌的相關信息，②使用這個品牌讓我的生活更有意義，③這個品牌對我非常有吸引力，④這個品牌對我來說是很重要的，⑤這個品牌是我的生活經驗中不可缺少的。

2.3消費者知覺定義與衡量

消費者知覺主要是指，人們接觸廣告而對廣告形成的態度評價和價值感知，也是人們接觸廣告之后對與廣告的積極或者消極的認知情感行為的變化，消費者對產品的態度和感知價值。消費者知覺主要衡量題項如下：①在眾多廣告中我會選擇有交互性的廣告進行觀看或了解，②我對產品或服務有了解，③在與廣告交互的過程中改變了我對此產品或服務之前的看法，④我愿意去了解這一類型的其他產品或服務，⑤產品或服務在我心中的價值有了提升。

2.4廣告認知定義與衡量

廣告認知主要是指消費者在參與交互性廣告后，對廣告傳播的信息的分析與理解，所產生的印象。廣告認知衡量題項主要有：①我能記住交互廣告的品牌名，②我能記住交互廣告的廣告語，③我能復述出交互廣告的主要內容法，④我能記住交互廣告的某一些產品或服務，⑤我能理解廣告的訴求。

3 描述分析

本文正式問卷，從2019年12月10日開始發放到2020年2月25日止，發放的對象鎖定在湖南工學大學內接觸過交互廣告的人群當中，本文共收集有效樣本415份，分別從性別、年齡、受教育程度等方面，對被調查者基本情況進行統計分析，男238人女177人。本文將利用回歸分析來檢定廣告的交互性，消費者知覺，產品涉入度之間的關系，并檢定本研究所建立的假設是否成立。

4中介檢驗

由上表可以得到， 廣告互動性對消費者知覺具有顯著影響，表明廣告認知可解釋變異為32.8%，廣告互動性對廣告認知（β=0.544，p<0.001）具有顯著正向影響，假設成立。從模型5中得到，廣告認知對消費者知覺具有顯著影響，廣告互動性對消費者知覺的標準一化系數由0.571下降為0.407，且仍具有顯著影響，表明廣告認知在廣告互動性對消費者知覺的影響中具有部分中介效應，假設成立。

5調節檢驗

產品涉入度在廣告互動性對消費者知覺的影響中調節檢驗以性別、年齡、受教育程度廣告作為控制變量，廣告互動性作為自變量，產品涉入度作為調節變量，消費者知覺作為因變量，進行調節檢驗分析。

由上表可以得到，廣告互動性X產品涉入度對消費者知覺（β=-0.111，p<0.05）具有顯著負向影響，表明產品涉入度在廣告互動性對消費者知覺具有顯著負向調節作用，假設成立。

6結束語

本文主要探討了廣告的交互性對于消費者知覺的影響，通過產品涉入度作為調節，廣告認知作為中介，可知增加廣告的交互性確實可以增加消費者的知覺，在游戲APP廣告中增加對于消費者的反饋想法，增強消費者的感官，雙方共享控制權，會對消費者產生積極的作用，從而增強消費者的知覺，廣告交互性的傳播模式可以將廣告的效益發揮的更大，廣告認知作為中介變量起到了部分中介的效果，廣告交互性可以帶動消費者對于廣告的認知和了解，增加對對消費者知覺的影響，產品涉入度在廣告交互性對消費者知覺中有反向調節，假設可以解釋為：在涉入度較高時，消費者會花費較多時間精力考慮相關信息，會減少廣告交互性對消費者知覺的影響，在低產品涉入度的調節作用下，更加容易增加廣告互動性對消費者知覺的影響，涉入度在廣告交互性對消費者知覺影響中有反向調節作用。

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作者簡介：周勤智（1996-），男，漢族，湖南衡陽人，泰國博仁大學市場營銷在讀碩士，研究方向：MBA。