“五要素”分析法在卷煙營銷策略調控中的應用

劉志剛

[摘 要]“五要素”分析法在卷煙營銷中的作用得到了行業的廣泛認可。文章從貨源投放的角度出發，對“五要素”指導下貨源投放的維度和要素進行分析，介紹“五要素”分析法的市場狀態評價方式和主要貨源投放策略，以期給卷煙營銷策略調控提供有益參考。

[關鍵詞]五要素;營銷策略;市場狀態;訂足面;訂足率

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.28.131

隨著市場化取向改革的推進，卷煙貨源投放越來越多的開始關注“市場、規律、規則”。傳統的貨源投放往往任務色彩較重，忽視市場規律，影響市場的良性發展。

1 傳統投放方式存在的問題

傳統貨源投放大多依據零售客戶的地域、商圈位置、經營規模等參數給客戶劃定統一檔位，同檔位的客戶享有完全一樣的投放政策。過于簡單“公平”的投放策略，會造成貨源分配的浪費。

（1）貨源投放的目標導向問題。煙草公司在制定貨源投放策略時，往往過于重視銷量、稅利等任務指標，而忽視市場需求、市場狀態等因素。這種任務指標導向可能會脫離市場實際，導致供非所求、滯銷積壓的問題。

（2）投放策略設定依據不合理問題。制定投放策略時，煙草公司會參考市場價格、社會庫存、滿足率等指標。但是，由于各指標間的內在作用機制沒有厘清，僅參考一兩個指標或是根據經驗做出判斷，無法保證投放策略的合理性。

（3）貨源投放中的人為因素問題。由于缺乏科學規范的機制、系統支撐，投放策略往往是人工制定，主觀色彩濃厚，甚至會出現人為更改數據的現象，導致不能有效反映市場真實需求的問題出現。

2 “五要素”分析法的投放策略維度及要素

從市場出發，以“五要素”分析為指導的貨源投放應該涉及三個維度，將工業、商業、零售客戶一同納入考慮：第一，可供貨源維度：涉及商業公司可供市場訂購的各規格庫存。第二，投放維度：涉及不同檔位客戶投放量的設定。第三，市場維度：涉及各個規格投放后市場狀態的研判。

科學的貨源投放應在以上三個維度達到平衡。具體來說，就是可供貨源有效利用、投放策略精準滿足、市場狀態稍緊平衡。在具體操作中，三個維度主要用以下五個要素進行衡量，即“五要素”：第一，商業存銷比。可供貨源維度包含商業存銷比這一要素，即一定周期內商業公司期末庫存量與銷售量之間的比值。這一要素立足于產品，用來判斷產品的動銷情況、貨源組織情況。第二，訂足面、訂足率。投放維度包含訂足率、訂足面兩個要素。訂足率是指當某類別客戶訂貨數量與該類別客戶的投放限額的比值，反映了該類別客戶對于投放量的接受程度。訂足面是指訂足投放限額的客戶數與投放客戶數的比值，反映了市場是否有余力放量采購。第三，社會庫存、市場價格。市場維度包含社會庫存、市場價格兩個要素。社會庫存一般用周存銷比來表示，是指周末社會庫存與本周銷量的比值，反映了每周某一產品的銷售情況和存貨周轉情況。卷煙市場價格一般用價格指數來綜合衡量，該指標是反映一段時間市場價格總體水平和變動程度的相對數。

3 “五要素”分析法的供需狀態評價

良好的供需狀態，力求確保上述五個要素處在合理區間內。超出合理區間，則需要調整策略。

（1）市場維度的供需狀態評價。分別對多規格的卷煙價格指數、社會存銷比進行聚類分析，找到市場價格指數、社會存銷比的不同狀態閾值。以表2為例，綜合市場價格、社會庫存兩個指標，劃分市場狀態維度的松、稍松、平衡、稍緊、緊五個閾值區間，形成市場狀態維度閾值表。

（2）投放維度的供需狀態評價。在投放維度，主要以訂足率指標作為供需狀態的評價標準。以表3為例，將訂足率從低到高劃分為松、稍松、平衡、稍緊、緊五個閾值區間，由此形成策略維度閾值標準表。

（3）“五要素”分析法的供需狀態綜合評價。從“五要素”出發進行綜合評價，則需要綜合考慮投放維度、市場維度、可供貨源維度的供需狀況。縱向從策略維度，橫向從市場維度可以形成5×5的二維矩陣圖，如表4所示。可供貨源維度則作為前提條件，決定了整個具體規格的總體投放水平。首先，根據某一規格市場維度、策略維度的總體狀態，決定增加、維持或減少投放量。其次，根據該規格在某一細分級別（檔位、單元市場）的訂足率大小，確定具體增加、維持或減少的條數。最終，針對投放過程中出現的非均衡狀態，按照“初始策略—狀態觀察—策略調整—狀態觀察—修正策略”的PDCA循環方式不斷調整修正，制定相關的策略來調整和減緩不良狀態。

4 “五要素”分析法的貨源投放策略

在卷煙貨源投放中，“五要素”分析法主要運用兩個策略，一是“T+CX”和“T+kX”，立足于不同區域市場，細化投放策略;二是“N+1”策略，立足于不同客戶，細化投放策略。

（1）“T+CX”和“T+kX”策略。“T+CX”和“T+kX”都是以投放策略自動調節表為起點，對單品投放策略做出指導。第一，“T+CX”策略。T是全市統一貨源供應數量。每周通過“五要素”數據對每一檔位客戶的供需狀態進行評價，根據投放策略自動調節表的建議，適度調節各檔位客戶的投放條數。X是浮動數量。T策略只考慮了不同檔位客戶，不能精確滿足各規格在不同區域市場的差異化需求。T+X策略可以實現不同區域市場的投放均衡。C是區域可供浮動數量的總和。T+X策略考慮到了各規格在不同區縣之間供需狀態的差異，但仍不能體現區縣市場內不同單元市場的需求差異。因此，需要進一步細化區縣市場，如按照街道、訪銷線路進行市場劃分，形成不同單元市場，對不同單元市場進行調節。由此，完成“T+CX”策略的制定。第二，“T+kX”策略。“T+kX”是對“T+CX”的進一步優化。在“T+CX”策略中，對單元市場的劃分基于同一區域，一般根據客戶經理的訪銷線路或是街道分布進行劃分。在“T+kX”策略中，突破了區域限制，對具備相同特征的單元市場給予“kX”策略。對銷售能力相似的最小市場單元制定“kX”策略，運用 k系數進行靈活調節，更加精確匹配最小市場單元需求。

（2）“N+1”策略。“N+1”策略著重考慮不同客戶訂購意愿的強弱，進行差異化投放。該策略將某一規格訂足率高的客戶歸類為目標客戶N群，這部分客戶訂購意愿強，可以投放較高條數。其他零售客戶則歸類為“1”群，執行基礎策略。在新品培育中，上市一段時間后，可以對新品在不同客戶中的訂足率進行分析，將訂足率較高的客戶納入N群，根據N群客戶的訂足率、訂足面來動態調整投放量。再根據N群以外客戶的訂足率、訂足面來設定、調整“1”群客戶投放量。在老產品維護中，根據客戶上一月的訂足率情況，將訂足率在50%以上的客戶納入N群，提供較高投放量，其他客戶則執行基礎策略。

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