遼寧省冰雪旅游游客滿意度研究

周洋

摘 ?要：隨著旅游接待企業(yè)的快速發(fā)展，游客個性化需求日趨明顯，游客滿意度已成為衡量旅游目的地旅游服務質量的重要指標。本文以遼寧省休閑滑雪場為實證分析研究對象，探討休閑滑雪場游客的旅游動機及游客滿意度、游客忠誠度之間的關系。通過SPSS22.0和AMOS22.0軟件進行數據分析，研究結果顯示：游客的旅游動機中服務與產品吸引動機維度對游客滿意度中環(huán)境與設施滿意度維度的正向影響作用最為強烈，服務與產品吸引動機及心理動機維度對產品滿意度的影響作用并不顯著;游客滿意度的三個核心因素對游客忠誠度具有強烈的正向相關作用;游客旅游動機對游客忠誠度的正向作用也得到了驗證。對三者關系的探討豐富了遼寧省冰雪旅游的研究，對休閑旅游滑雪場建設與持續(xù)發(fā)展的建議有一定借鑒意義。

關鍵詞： 冰雪旅游;休閑滑雪場;游客旅游動機;游客滿意度;游客忠誠度

1引言

遼寧省發(fā)展冰雪旅游的關鍵是地理氣候條件，遼寧省地處亞歐大陸，屬于北溫帶大陸性氣候，四季分明，全年平均氣溫在7。C-11。C，最低氣溫可達零下30。C以下。2020年冬奧會的申辦成功對于具備冰雪資源的遼寧省來說是前所未有的機遇，因其獨特的地理位置以及良好的冰雪資源和民俗文化吸引著全國的游客，由此可見遼寧省的冰雪旅游產業(yè)必定是未來發(fā)展的主力。遼寧省幾大滑雪場平均分布于山地丘陵向平原過渡的區(qū)域，優(yōu)越的地理條件為遼寧省冰雪旅游發(fā)展奠定了基礎。為滿足游客滑雪旅游需求，遼寧省的冰雪體育旅游資源開發(fā)規(guī)模不斷擴大，在2016年遼寧省官方統(tǒng)計中滑雪場有23座，截至到2019年遼寧省滑雪場已達到32座，滑雪場占地總面積達712萬平方米，平均日接待滑雪愛好者達6萬余人次，遼寧省的滑雪旅游已進入發(fā)展的黃金時期。

遼寧省雖是競技體育強省，但還不具備體育產業(yè)大省的條件，如何在體育產業(yè)發(fā)展上結合地域特點，進一步扶持發(fā)展冰雪運動，創(chuàng)造良好的冰雪旅游環(huán)境，打造事宜的冰雪旅游產品，不斷提升游客的滿意度，具有重要的實踐意義。因此，本文以遼寧省冰雪旅游為研究主題，以休閑滑雪場為實證研究對象，對休閑滑雪場游客的旅游動機、游客滿意度、游客忠誠度之間的關系進行研究，進而掌握游客全方面的需求，并及時推出符合冰雪旅游休閑滑雪場的旅游產品及優(yōu)質的服務措施，旨在提高遼寧省冰雪旅游的競爭力。

2相關理論研究

（1）旅游動機。Crandall（1980）研究中指出，只有充分的了解游客的旅游動機，才能滿足不同游客的旅游動機，并且吸引游客到旅游目的地進行旅游活動。尚雯雯（2015）認為，旅游動機能夠引導游客個體行為活動的發(fā)展方向，通過旅游計劃的產生挑選出適合的旅游目的地，是一種維持旅游者進行活動的心理傾向。Yoon和Uysal（2005）的研究中得出，游客旅游動機是影響游客滿意度的主要因素，通過游客旅游動機可以反映出游客的需求。

（2）游客滿意度。1965年美國學者Cardozo最早提出了滿意度的概念，他認為可以通過提高顧客的滿意度，使顧客產生再次購物進而達到顧客忠誠的行為。受到美國學者Cardozo研究的啟發(fā)，滿意度的研究受到了研究者的極大重視。在2003年Rossman和 Schlatter的研究得出，參與者的休閑體驗與滿意度有著密切的關系，通過決定休閑活動的服務價值達成一種事后體驗評估方法。

（3）游客忠誠度。陳惠珍（2019）指出，游客忠誠度可以從行為層面、態(tài)度層面以及綜合層面三方面進行界定。行為層面的忠誠度包括5種指標，分別為購買的次序、購買的比率、購買的概率和以上三種指標綜合或隨機組合而成（曲穎，李天元，2010），但部分學者認為游客忠誠度影響因素應從態(tài)度層面進行測量，即，“重游意愿”和“推薦意愿”為常用測量指標。鄒益民，王晶晶（2004）指出，旅游者忠誠時心理偏好和重復購買的相互結合，然而Day（1969）認為游客忠誠度應該同時包含行為層面和態(tài)度兩個層面概念，且更多學者予以認同（王斌，2011）。

3研究方法

（1）研究假設。大量學者運用實證模型對旅游動機、游客滿意度與游客忠誠度之間的關系進行了分析，如Yoon & Uysal（2005）在研究中指出旅游拉力動機與滿意度為負方向的顯性相關關系，推力動機與滿意度無明顯的顯性關系，Lee & Hsu（2011）以節(jié)事旅游參加者作為研究對象，發(fā)現旅游動機顯著正向影響滿意度，顯著正向影響忠誠度;滿意度顯著正向影響忠誠度。郭安禧和黃福才（2013）對旅游動機、旅游者滿意度、旅游者信任與重游意向的關系進行研究，研究結果表明，少部分游客旅游動機對游客滿意度有直接影響，并通過滿意度等中間變量間接影響重游意向。尚雯雯（2015）對餐飲老字號游客的研究中發(fā)現，部分旅游動機對游客滿意度有著正向顯著性影響，對忠誠度有著正向顯著性影響。

依據理論文獻和前人研究，本研究提出如下假設：

H1：游客旅游動機對游客滿意度有顯著影響;

H2：游客滿意度對游客忠誠度有顯著影響;

H3：游客旅游動機對游客忠誠度有顯著影響。

基于上述分析，本研究理論假設模型圖構建如下：

（2）研究設計。筆者通過遼寧省具有代表性的休閑滑雪場進行問卷調查，分別為沈陽怪坡滑雪場、沈陽棋盤山滑雪場、沈陽東北亞滑雪場、大連林海滑雪場、撫順熱高滑雪場、營口何家溝滑雪場、丹東五龍高爾夫滑雪場、丹東天橋溝滑雪場作為調研對象，通過隨機抽查的方式，對游客進行了調查研究，問卷主要包括四部分：第一部分為人口統(tǒng)計特征和旅游信息，包括性別、年齡、最高學歷、職業(yè)、月收入、訪問次數、旅游同伴、旅游行式、信息渠道、人均消費10個基本問題;第二部分為游客旅游動機的基本調查（共17項）;第三部分為游客滿意度的基本調查（共15項）。第四部分為游客忠誠度調查（共3項）。其中游客的旅游動機、游客滿意度和游客忠誠度測量尺度采用Likert五點量表進行測量，指標值由低至高分別賦予1-5分。正式調研時間為2019年12月20日至2020年1月10日，本次調研共發(fā)放問卷350份，其中紙質問卷200份，網上發(fā)放150份，共收回有效問卷338份，問卷有效率為96.57%。

（3）研究方法。本研究主要運用SPSS22.0和AMOS22.0軟件進行數據處理和分析，首先采用SPSS22.0分析問卷信度效度，通過探索性因子分析構建休閑滑雪場游客的旅游動機、游客滿意度和游客忠誠度維度，并運用AMOS22.0對游客的旅游動機、游客滿意度和游客忠誠度維度進行驗證性因子分析以及進行了變量區(qū)分效度檢驗。結合因子分析結果構建結構方程模型，采用極大似然估計法進行模型參數檢驗，并針對研究假設進行了驗證分析。

4數據分析

（1）樣本人口統(tǒng)計特征和旅游行為特征。通過對樣本的描述性統(tǒng)計分析，得到的樣本結構特征如表1所示。休閑滑雪場的游客中以女性居多，占總樣本數的59.8%;年輕人時間與精力較為充沛，游客年齡大部分集中在25歲以下，超過一半;最高學歷為本科，占比74.6%;由于休閑滑雪場開放時間多數集中在大學生放假期間，職業(yè)中學生的占比高達71.6%;游客的月收入大多集中在3000元以下，占比為73.1%。

受訪游客的旅游行為特征：游客訪問形式大多為自駕游，占比59.8%;家人、同事和朋友一起同行占大多數，占比分別為41.1%、30.5%;獲取信息渠道以好友介紹為主，App或網絡搜索居于其次;人均消費大多集中在100-200元、201-300元;休閑滑雪場的訪問次數以1次居多，占比達62.4%、重游人數占比達37.6%。

（2）驗證性因素分析結果。本研究運用AMOS22.0對休閑滑雪場游客的旅游動機、游客滿意度和游客忠誠度進行了驗證性因素分析。在驗證性因素分析實施前，采用SPSS22.0進行了探索性因子分析，通過主成分法提取其中特征值大于1的公因子，最終游客旅游動機提取出2個核心因素，分別為服務與產品吸引動機和心理動機;游客滿意度最終提取3個核心因素，分別為環(huán)境與設施滿意度、成本滿意度、產品滿意度;游客忠誠度這一單一因素。本研究樣本數為338，滿足結構方程模型樣本數大于200的要求，通過分析得出觀測變量因子負荷量在0.69～0.94之間，模型擬合指標CMIN/DF=2.935，GFI=0.919，CFI=0.927，TLI=0.914，IFI=0.927，RMR=0.065，RMSEA=0.073，模型擬合情況良好。

旅游動機的2個核心因素，服務與產品吸引動機和心理動機的Cronbach's alpha系數分別為0.910、0.738;游客滿意度3個核心因素，環(huán)境與設施滿意度、成本滿意度、產品滿意度的Cronbach's alpha系數分別為0.896、0.818、0.864，以及游客忠誠度的Cronbach's alpha系數為0.897。通過驗證性因子分析結果進一步計算組合信度和平均方差提取值，各變量組合信度0.803～0.894之間，均大于0.6，說明模型內在質量處于理想水平。平均方差提取量AVE均滿足大于0.50的要求，說明觀測變量與各維度之間收斂效果較好，觀測變量可以較好的解釋構念維度，如表2所示。

（3）結果分析。通過運用AMOS22.0構建結構方程模型，采用極大似然估計法進行模型參數檢驗，同時對路徑系數進行臨界比值檢驗，其中CMIN/DF=2.356，GFI=0.833，CFI=0.931，TLI=0.908，IFI=0.905，RMR=0.056，RMSEA=0.065根據結構方程模型檢驗標準，模型擬合參數中大部分指標在可接受范圍內（吳明隆，2010;Bowen， 2011）。

假設1中，服務與產品吸引動機對環(huán)境與設施滿意度的影響作用最大，其次是對產品滿意度的影響，路徑系數為0.690、0.591。心理動機對環(huán)境與設施滿意度也存在著顯著影響，但對產品滿意度的影響相對較小，路徑系數為0.106。服務與產品吸引動機以及心理動機對成本滿意度的影響作用并不顯著，說明游客出游的動機不僅僅只停留在產品價格原因，更追求的是個性化服務，因此休閑滑雪場應從產品自身的環(huán)境、設施等方面予以提高，包括雪場的設計、雪道的改良、游玩項目的刺激程度等。

假設2中，環(huán)境與設施滿意度、成本滿意度和產品滿意度對游客忠誠度具有強烈的正向相關作用，其中環(huán)境與設施滿意度對游客忠誠度的影響最大，路徑系數為0.562，其次是產品滿意度對游客忠誠度的影響，路徑系數為0.429，可見休閑滑雪場合理進行環(huán)境的管理與內部游玩項目設施的建設，可大大提高游客的滿意度，并給游客留下深刻的印象，從而會提高休閑滑雪場的口碑，增加游客的重游率。

假設3中，服務與產品吸引動機及心理動機對游客忠誠度的正向作用得到驗證，路徑系數分別為0.246、0.217，可見游客的旅游動機可以有效地提升游客的忠誠度，假設3得到驗證，具體如表3所示。

5 結論與討論

本研究以遼寧省較具有代表性的8家休閑滑雪場為研究對象進行了調研，研究表明，游客前往休閑滑雪場游玩主要源自服務與產品吸引動機和心理動機。根據分析結果可知游客旅游動機中服務與產品吸引動機和環(huán)境與設施滿意度具有最為顯著的影響，其次是與產品自身滿意度的影響，可見休閑滑雪場園區(qū)內紀念品的設計、餐飲的口味、多樣的宣傳方式以及游客對服務質量的要求都是吸引游客的主要因素。因此，可通過設計有代表性且具有知識產權的滑雪紀念品，提高美食味道的同時豐富餐飲的類型，并結合現階段大眾普遍使用的APP軟件，如抖音、快手、西瓜視頻、購物網站線長廣告等方式擴大宣傳力度去吸引更多的游客。不能一味的只通過降低門票價格、餐飲質量、服務人員待客標準等方式提高經濟效益，應在提高游客人數的同時提高質的服務。可在尋求多樣化營銷盈利模式的同時調動游客的積極性，通過表演、夜晚煙花秀等活動，提升游客的整體滿意度，進而達到游客的忠誠促進游客的重游率是十分必要的。

本文的研究不足主要體現在青年游客樣本過多，導致對休閑滑雪場游客的現狀把握與評價可能存在著局限性，以及調查時間大多為白天，針對夜場的調查數據可能會出現一些偏差。且冰雪旅游中只選擇休閑滑雪場為研究調查對象，存在著一定的普適性。因此在后續(xù)的遼寧省冰雪旅游項目中，將通過更為豐富的研究對象進行整體的游客滿意度調查研究，認真研究和把握游客的旅游動機與心理特點，以及嘗試以其他旅游消費者行為的影響因素進行研究，對遼寧省冰雪旅游發(fā)展中的優(yōu)勢和劣勢進行分析，并針對存在的問題提出建議，為推動遼寧省冰雪產業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展做出貢獻。

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作者簡介：周洋（1986-），女，漢族，遼寧撫順人，講師、博士，研究方向：旅游消費者行為、旅游管理。