媒介融合背景下看公益電商直播“小朱配琦”的成功之處

郁軒 肖濤

摘 要 央視主播朱廣權(quán)與“帶貨一哥”李佳琦強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手發(fā)起的“小朱配琦”公益電商直播可謂大獲成功，深刻體現(xiàn)出新型主流媒體的優(yōu)勢(shì)及較于傳統(tǒng)媒體的多方面突破，這要?dú)w因于媒介融合技術(shù)的深入發(fā)展。文章先分別從媒介融合的工具層面、業(yè)務(wù)層面及理念層面探討“小朱配琦”的成功動(dòng)因，后主要論證該直播中官方話語與民間話語的互補(bǔ)、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益的兼容等成功表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 媒介融合；“小朱配琦”；直播；新型主流媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）16-0081-02

2020年4月6日晚，央視新聞新媒體派出被稱作“國家級(jí)段子手”的新聞主播朱廣權(quán)與“口紅一哥”李佳琦強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，依托央視新聞客戶端、淘寶、微博平臺(tái)發(fā)起名為“謝謝你為湖北拼單之小朱配琦”的公益直播，為因疫情而滯銷的湖北特產(chǎn)“帶貨”。在這場直播首秀中，兩位主播跨“次元壁”的合作產(chǎn)生了微妙的化學(xué)反應(yīng)，引來網(wǎng)民的一片叫好聲。整場直播共吸引全國1 091萬人次觀看，累計(jì)觀看1.22億次并使湖北商品的銷售額高達(dá)4 000余萬，同時(shí)，微博中“朱廣權(quán)李佳琦直播”的話題熱度頗高，曾霸占微博熱搜榜第一名長達(dá)四小時(shí)，可謂實(shí)現(xiàn)了銷量與流量的雙豐收。除印證兩位主播優(yōu)秀的“帶貨”能力外，還造就了多方共贏的局面。

1 “小朱配琦”的成功法寶：媒介融合

在現(xiàn)代傳播體系下，媒介融合是傳統(tǒng)媒體打造新型主流媒體的必由之路[ 1 ]。“小朱配琦”直播正是對(duì)借力媒介融合打造新型主流媒體的央視傳播力、影響力的又一次例證。與以往不同，“小朱配琦”電商直播是由央視舉辦的助力湖北公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，因其中多種媒介要素的融合，它在開拓湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的同時(shí)，也向全社會(huì)傳遞出“關(guān)懷武漢，復(fù)興經(jīng)濟(jì)”的理念，取得了不俗的成效。

1.1 工具層面：直播技術(shù)構(gòu)建購物場景

“小朱配琦”公益電商直播中，央視采用連麥直播技術(shù)為用戶營造全方位的感知環(huán)境，并為其構(gòu)建了真實(shí)可感的購物場景。處于不同物理空間中的朱廣權(quán)和李佳琦通過連麥直播技術(shù)而出現(xiàn)在一幅畫面中，為受眾全方位展示、介紹湖北特產(chǎn)，對(duì)商品聲情并茂的動(dòng)態(tài)展示優(yōu)于平面展示的觀感體驗(yàn)，這增加了用戶購物的真實(shí)感以及購買欲。此外，與傳統(tǒng)電視購物不同的是，“小朱配琦”直播間搭建了兩位主播與眾多用戶多方互動(dòng)的場景，彌補(bǔ)了前者單向展示的不足。用戶可通過實(shí)時(shí)留言、評(píng)論功能針對(duì)產(chǎn)品信息發(fā)起提問，在用戶與主播的一問一答中營造了用戶的“在場”感，強(qiáng)化用戶的參與積極性，從而實(shí)現(xiàn)商品高額銷售量的轉(zhuǎn)化。

1.2 業(yè)務(wù)層面：傳統(tǒng)主播的轉(zhuǎn)型

該層面在很大程度上先天取決于技術(shù)層面，新型主流媒體的建設(shè)要求新聞從業(yè)者根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)而掌握不同的操作技能。就主播而言，新媒體的大環(huán)境使主播定義擴(kuò)大化，其不再僅指涉以職業(yè)主持人、播音員為主的傳統(tǒng)主播；還有活躍在互聯(lián)網(wǎng)中，向網(wǎng)民展示才藝表演、游戲解說等等泛生活化內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)主播[2]。隨著傳統(tǒng)媒體時(shí)代的固態(tài)傳播“入口”逐漸被“液化”，兩類主播的界限劃分也呈愈發(fā)模糊的態(tài)勢(shì)。

朱廣權(quán)作為優(yōu)秀的央視新聞主播，因“地球不爆炸，我們不放假”一句經(jīng)典段子而走紅。他不再固守傳統(tǒng)主播高高在上的姿態(tài)和話語，而是以鮮活的立體化形象和人們喜聞樂見的幽默風(fēng)趣的播報(bào)方式在“破圈”的道路上越走越遠(yuǎn)，與以往刻板、嚴(yán)肅的主播形象形成鮮明反差，因而被網(wǎng)民賦予“央視freestyle之王” “reader”等稱號(hào)，深得民眾歡心。在一句句有笑點(diǎn)且接地氣的臺(tái)詞背后，可以看到主播轉(zhuǎn)型與建設(shè)新型主流媒體的密切關(guān)聯(lián)。新型主流媒體不單是各種媒介形式的簡單相加，這種親民話語的創(chuàng)新使用在保證新聞?wù)鎸?shí)性、權(quán)威性的基礎(chǔ)上而又使其不失溫度，從而形成強(qiáng)大的傳播力、公信力、影響力和競爭力。

1.3 理念層面：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的介入

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是指，活躍在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，經(jīng)常通過提供信息、建議與解釋等方式對(duì)網(wǎng)民的行為和態(tài)度產(chǎn)生影響的人[3]。若要在新媒體時(shí)代下打造新型主流媒體的傳播力和影響力，僅靠官方媒體的自說自話已力所不及，還需廣泛吸納、聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的力量，將傳播效果落在實(shí)處。譬如“小朱配琦”直播，央視摒棄固化思維，主動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)凇岸兑簟逼脚_(tái)中享有4 365.6萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖李佳琦加入。自帶流量的李佳琦會(huì)對(duì)網(wǎng)民及粉絲產(chǎn)生吸睛效應(yīng)，使本次直播的宣傳與擴(kuò)散曝光在流量池當(dāng)中，為本次公益事業(yè)的參與贏得人口數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖還會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。李佳琦優(yōu)秀的“帶貨”能力可放大產(chǎn)品的口碑且使用戶對(duì)商品更加信任，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的購買意愿。4 014萬元的高昂交易額和“秒空”的湖北農(nóng)產(chǎn)品亦是對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的再一次印證。

2 “小朱配琦”成功的表現(xiàn)

2.1 官方話語與民間話語的補(bǔ)齊

在官方與民間從“講話”“說話”再到“對(duì)話”的階段進(jìn)程中，官方話語與民間話語在本質(zhì)上并非處于對(duì)立面[4]。“小朱配琦”直播對(duì)傳統(tǒng)公益活動(dòng)進(jìn)行了革新性突破，它既有職業(yè)主播朱廣權(quán)的“官方話語”中新聞專業(yè)素養(yǎng)的表露，也不乏李佳琦“買它，買它，OMG…”的帶貨話術(shù)，可謂是官方話語與民間話語相互補(bǔ)充的一次示范典型，這也是本次直播最大的特色及優(yōu)勢(shì)。

央視的朱廣權(quán)代表著主流媒體的官方立場，其“文化帶貨”的方式是主流媒體文化教育功能的體現(xiàn)。例如朱廣權(quán)在開場時(shí)介紹：“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕小龍蝦，守住金蓮不白夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦。”他在開頭引入《泊秦淮》中的經(jīng)典詩句，后又點(diǎn)出即將售賣的產(chǎn)品品類，使得整場直播在不偏倚主題的情況下瞬間提升商品的文化價(jià)值屬性。再如他介紹熱干面時(shí)說道：“來到武漢有很多地方值得去轉(zhuǎn)，比如你可以漫步東湖之畔，黃鶴樓上俯看，荊楚文化讓人贊嘆，不吃熱干面才是真的遺憾。”他將當(dāng)代武漢特色小吃熱干面融入歷史古跡、自然景觀和荊楚文化所建構(gòu)的意境之中，在賦予熱干面幾分歷史文化意蘊(yùn)的同時(shí)，也使用戶獲得語言審美上的滿足和精神上的洗禮。而網(wǎng)紅李佳琦則代表著草根階層，其用獨(dú)特的人格魅力和親民的日常用語從產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)著手，更為通俗易懂地向用戶介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)，充分體現(xiàn)了其直播風(fēng)格和“帶貨”能力。兩人的話語在一唱一和中相得益彰、相互補(bǔ)全，這亦是對(duì)官方、民間話語的融合、互動(dòng)做出的一次生動(dòng)詮釋。

2.2 社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益的兼容

官方主流媒體作為黨的“喉舌”更為注重社會(huì)效益，通常是從國家宏觀層面考慮社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展和長治久安因素，擔(dān)當(dāng)社會(huì)心態(tài)的引領(lǐng)者；而民間的企業(yè)、個(gè)人為了自身生存與發(fā)展需要更加注重對(duì)商業(yè)目的的追求。“小朱配琦”直播將這次援助湖北的公益活動(dòng)注入商業(yè)化思維，摒棄了“賣慘”敘事，以此達(dá)成官方與民間目標(biāo)的一致性，即實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益的并行不悖。

從累計(jì)4 014萬元的巨額交易量來看，“小朱配琦”直播為積壓已久的湖北農(nóng)副產(chǎn)品打通產(chǎn)品供求渠道，緩解了湖北企業(yè)的產(chǎn)品滯銷之苦，并為商品的后續(xù)銷售贏得了良好的品牌宣傳和口碑基礎(chǔ)，最終使企業(yè)和商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利的目的。另一方面，此次直播吸納民間強(qiáng)大購買力以對(duì)湖北大中小企業(yè)進(jìn)行支援，民間自發(fā)的參與有效推進(jìn)湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)等社會(huì)治理進(jìn)程，穩(wěn)定了湖北企業(yè)、商家、人民的焦慮情緒，無疑為湖北注入一劑強(qiáng)心劑。此外，就兩位主播而言也體現(xiàn)出社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益兩者的共存，除印證了央視職業(yè)主播具有“帶貨”這一“隱藏能力”外，李佳琦也將其賣貨的生存法則轉(zhuǎn)化為公益及正能量，帶動(dòng)更多人重啟湖北經(jīng)濟(jì)，其自身也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)的雙贏。

3 結(jié)語

“小朱配琦”直播探索出了公益?zhèn)鞑ヅc電商結(jié)合的新思路，我們能夠從中看到“助力武漢，復(fù)興經(jīng)濟(jì)”的人文關(guān)懷理念，也可以看到民間與官方、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的兼容。在媒介融合的技術(shù)背景下，新型主流媒體正處處彰顯傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

參考文獻(xiàn)

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