媒介融合視閾下傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探究

王雪晴

摘 要 《人民日報》作為黨的機關(guān)報，作為黨和人民群眾的耳目喉舌緊跟時代技術(shù)浪潮，在傳統(tǒng)媒介的困境中尋求突破，完成了自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。文章在媒介融合背景環(huán)境下探索傳統(tǒng)媒介生存的突破口，以《人民日報》為例，具體說明其在大數(shù)據(jù)、H5新聞、短視頻等方面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并以“跨界聯(lián)名”的營銷之道探討其品牌價值的運作新思路。

關(guān)鍵詞 媒介融合；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；人民日報

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0075-02

1 媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展概述

1.1 媒介融合——媒體發(fā)展的方向

對于“媒介融合（media convergence）”這一概念的研究始于1983年美國麻省理工學院的普爾教授，他認為媒介融合即“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢”。一般的，我們認為傳統(tǒng)意義上的媒介融合是一種媒介形式和功能的簡單相加，將不同形態(tài)的媒介“融合”在一起。而廣義的媒介融合還包括傳播手段、所有權(quán)、組織架構(gòu)等要素的融合。

1.2 傳統(tǒng)媒體生存之辯

在新媒體日益蓬勃發(fā)展的大背景下，諸多學者提出“傳統(tǒng)媒體唱衰論”，但如今傳統(tǒng)媒體并沒有因為新媒體的興起而衰亡。菲德勒在其“媒介形態(tài)變化說”中提到“當比較新的傳媒形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡——它們會繼續(xù)演進和適應。”[ 1 ]顯然，菲德勒對傳統(tǒng)媒體的期望也在于媒介融合與漸進演變，要建立起綜合考察傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)“補償點”，利用“補償點”做好傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。

1.3 傳統(tǒng)媒體的困境

具體來講，筆者總結(jié)了傳統(tǒng)媒體所面臨的四個困境：

1）報道思維僵化，缺乏靈活報道和形式創(chuàng)新，存在一些傳統(tǒng)媒體對自媒體平臺文章或新聞的直接搬運。

2）經(jīng)營模式模糊。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得交互式體驗感進一步加深，用戶更加透明化、具有產(chǎn)品針對性。隨著手機上網(wǎng)比例的增加，電商廣告主逐漸轉(zhuǎn)移了投資陣地，傳統(tǒng)媒體的廣告運營也因此受到了重創(chuàng)。

3）刊發(fā)速度滯后。傳統(tǒng)媒體受到采、寫、編、評、分發(fā)、把關(guān)、審核等環(huán)節(jié)影響難免使得刊發(fā)速度滯后，時效性的缺失與人們尋找刺激性新聞的快感之間形成沖突。

4）專業(yè)人才流失。受到工薪待遇與事業(yè)前景等多方面因素影響，PGC大量被MCN或其他自媒體企業(yè)公司吸納。

2 《人民日報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1997年《人民日報》開始建立網(wǎng)絡版，在微博流行之后，2012年《人民日報》建立了自己的微博運營賬號，微信的流行使得其再次進駐到網(wǎng)絡的前沿陣地，2013年首個《人民日報》微信客戶端開始推送，直至2014年手機客戶端的上線標志著“兩微一端”的《人民日報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功和媒介矩陣正式形成[2]。《人民日報》的自身轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了四個階段即“報紙網(wǎng)絡化階段、報網(wǎng)融合階段、新媒體拓展階段和全媒體覆蓋階段”[3]。每一次數(shù)字化轉(zhuǎn)型都拉近了新聞內(nèi)容與讀者之間的親近關(guān)系，提升了新聞報道的傳播速度，而融媒體時代，中央廚房的聚合性新聞生產(chǎn)使得《人民日報》在傳媒領域率先實現(xiàn)了扁平化架構(gòu)管理。

2.1 “大數(shù)據(jù)+新聞” 的精準可視化服務

在高速運轉(zhuǎn)的信息數(shù)據(jù)時代，《人民日報》自身的數(shù)據(jù)更新及數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)對新聞報道提出了更高的要求，“大數(shù)據(jù)+新聞”便是《人民日報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個重要內(nèi)容[4]。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，《人民日報》與丁香醫(yī)生聯(lián)合推出全國新型肺炎實時動態(tài)網(wǎng)頁查詢系統(tǒng)，提供實時播報數(shù)據(jù)，點擊疫情地圖所在省份可獲取更為詳細的區(qū)域疫情發(fā)展狀況，在數(shù)據(jù)方面，主界面以折線統(tǒng)計圖方式展現(xiàn)國內(nèi)疫情總趨勢和湖北/非湖北地區(qū)疫情趨勢，下方更是描繪了全球疫情地圖及其發(fā)展趨勢。動態(tài)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計更新與實時播報降低了人們對于疫情發(fā)展情況了解的不確定性，也就是有效“負熵”，相關(guān)的疾病知識科普與辟謠專欄的開辟是一種推動健康傳播的有效舉措。

2.2 H5交互式體驗

H5指的是第五代HTML。也就是常說的“超文本標記語言”。所謂“超文本”，是因頁面里蘊含元素豐富，跳轉(zhuǎn)鏈接及圖片音樂等都能囊括在內(nèi)，而非只有單一文字內(nèi)容，其顯著特征在于它便于新聞的可視化、交互式新聞傳播、新聞深度報道及專題報道整合。

2020年2月2日人民網(wǎng)發(fā)布《疫情如令！出征吧，95后》H5作品，手機掃碼其發(fā)布的圖片界面即可觀看。在H5界面中選取了5位主人公，其中有三名是醫(yī)護人員，一名為民警，另一名為列車乘務人員，每位主人公都配有一段文字，如“她是湖南省兒童醫(yī)院感染科護士，她在隔離病房中寫下一封‘黨員家書，‘我做好了隨時被隔離的準備……”在界面的最后喚醒人們對“90后”“95后”“00后”的重新認知，這種從“被保護”到“保護他人”的轉(zhuǎn)變使廣大網(wǎng)民不禁充滿感慨。H5新聞的使用一方面緊密結(jié)合實時，另一方面使得嚴肅的政治性話語因為圖片、音樂等多為表現(xiàn)手法和用戶的靈活自主參與方式從而變得輕松活潑了許多。

2.3 “人民日報+”向短視頻進軍

從2016年各類短視頻上線至今，短視頻發(fā)展行業(yè)以迅猛的姿態(tài)占據(jù)了App類的大量用戶市場，以手機為終端的移動短視頻流行，一方面在于技術(shù)進步的物質(zhì)基礎，另一方面也反映出用戶心理需求和價值選擇。短視頻平臺有效地使公民新聞在聚合類媒體平臺中得到關(guān)切，在UGC龐大數(shù)群隊伍中，新聞質(zhì)量與新聞采編報道專業(yè)性問題較為突出，面對良莠不齊的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，除了短視頻平臺的審核把關(guān)之外，主流媒體進駐短視頻平臺也是引導公眾新聞輿論的重要方式。

2.4 跨界營銷推進形象轉(zhuǎn)型

《人民日報》在資本加持與市場營銷環(huán)境下也注意到了自身的品牌價值，這種品牌價值一方面寄托于傳統(tǒng)黨媒賦予的權(quán)威形象，另一方面則是在新生代網(wǎng)絡媒體塑造的市場廣告環(huán)境下的國風潮流。我們除了要看到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)部各生產(chǎn)方式適應媒介環(huán)境變化，也要看到作為品牌研究的《人民日報》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的賦值。要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的品牌年輕化，《人民日報》與李寧品牌的跨界營銷則是一個非常好的案例。

在1984年洛杉磯奧運會上，《人民日報》率先報道了李寧斬獲自由體操、鞍馬、吊環(huán)三枚金牌的高光時刻。時隔六年后，李寧品牌在《人民日報》上首次刊登。2019年，《人民日報》與李寧品牌首次推出跨界營銷活動。《人民日報》自身品牌定位的探索在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中成為資本加持與資產(chǎn)建構(gòu)的重要一環(huán)，成為傳統(tǒng)媒體中“出圈”的經(jīng)典嘗試。其打破受眾對《人民日報》的傳統(tǒng)認知觀念，從簡單的報紙文字過渡到具有獨特美感的服裝設計，與李寧一道實現(xiàn)了大品牌的聯(lián)合。在這種聯(lián)合下，不同圈層的粉絲彼此互動，相關(guān)產(chǎn)品借勢營銷，取得了不錯的營銷成績。這種賦有國潮味道的跨界聯(lián)名在市場上廣受好評，也讓我們看到了《人民日報》自身的品牌戰(zhàn)略定位和形象轉(zhuǎn)型。

3 結(jié)語

《人民日報》作為黨和群眾的耳目喉舌經(jīng)歷了70多年的風雨變遷，要使這種傳統(tǒng)媒體在“第三次浪潮”下屹立不倒，不僅僅需要依靠黨和政府的政策支持，更要對自身進行轉(zhuǎn)變。除了文中提到的幾點技術(shù)支撐、內(nèi)容轉(zhuǎn)變和跨界營銷策略，《人民日報》更要注重用戶閱讀感受和交流互動。凱斯·桑斯坦（Cass Sunstein）稱人們對網(wǎng)絡內(nèi)容的自由選擇是創(chuàng)辦一份“我的日報”。要在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的過程中注重用戶的個性化服務與精準服務，這就要使傳統(tǒng)媒體在“內(nèi)容為王”的道路上呈現(xiàn)出受到用戶喜愛的方式。《人民日報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是完成時，而是進行時，中央廚房的信息采集、“三微一端”的新聞推送、機器人新聞記者與編輯等等乘上5G的快車也必將給《人民日報》乃至其他傳統(tǒng)媒體帶來無限可能。

參考文獻

[1]羅杰？菲德勒.媒介形態(tài)變化[M].黑龍江：華夏出版社，2000：19.

[2]凱斯·桑斯坦.網(wǎng)絡共和國：網(wǎng)絡社會中的民主問題[M].上海：上海人民出版社，2003：1.

[3]徐蕾，常曉洲，姚雯雯.媒介融合背景下《人民日報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究[J].應用新聞研究，2018（1）：88-93.

[4]葉蓁蓁，關(guān)玉霞，戴玉，等.人民日報中央廚房：“大數(shù)據(jù)+”模式推動媒體供給側(cè)改革[J].新聞戰(zhàn)線，2016（13）：10-13.