傳統平面媒體的視頻融媒探索

郭靜 劉紅杰

摘 要 移動互聯網背景下各種媒介平臺快速轉場，在不斷掀起的媒介浪潮下，短視頻成為傳統平面媒體實現融媒體轉型的重要突破口。文章以齊魯晚報·齊魯壹點的視頻融媒探索為例，探討在短視頻成為媒介發展新業態的背景下，通過徹底顛覆媒介生產理念，輸出品牌戰略布局，突出傳統媒體資源優勢，深耕短視頻內容領域等，創新內容傳播方式，在傳播理念和方式上進行了革新的路徑設計和具體實踐。

關鍵詞 短視頻；平面媒體；視頻融媒

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0061-02

在移動互聯網時代，媒介傳播已經打破了傳統媒體的一元化傳播模式，多元化媒介傳播已經成為必然。從傳播效果和范圍來講，短視頻易于傳播、機動靈活的傳播方式更適合當前信息碎片化的消費需求，成為各媒體機構新聞報道轉型的重點探索平臺。重新構建移動互聯網時代的用戶生態，構建融合轉型的特色模式，更是傳統平面媒體融合轉型的重中之重。其中，有關視頻的傳播方式和理念的革新，優質、差異化、持續性強的視頻內容更是傳統媒體轉型成功的關鍵。

1 徹底顛覆，短視頻生產緊跟媒介發展業態

短視頻即短片視頻，一般是指在互聯網新媒體上傳播的時長不超過5分鐘的視頻。短視頻制作的門檻越來越低，一部智能手機，非專業人員也能完成拍攝、剪輯、上傳的過程，自誕生之初飛速發展為具備社交屬性的傳播廣泛的傳達方式。

在媒體傳播業界，2016年被公認為是短視頻發展“元年”。2017年，短視頻行業競爭逐步白熱化，內容制作由最初網紅為主流的UGC轉向PGC化專業運作。期間，各媒體結構也紛紛試水短視頻媒介生產和輸出，尤其是傳統媒體發揮專業優勢和內容生產優勢，以新聞資訊內容為主流的短視頻迅速占據一席之地，在抖音、快手等商業平臺占據了發展先機的市場下，引領了短視頻PGC化發展的潮流。

作為國內新聞資訊產生的主要平臺，傳統媒體轉型在新媒體轉型中利用短視頻發布新聞訊息成為最主要手段[ 1 ]。相比較國內知名傳統媒體在這一領域的探索，國內傳統新聞機構在新聞報道視頻化方面的探索起步較晚，但發展速度卻是極快，大有實現彎道超車的趨勢[2]。2014年，先是中央媒體比如新華社人民日報等傳統媒介開始應用短視頻報道重大新聞事件，新華社并將15秒短視頻確定為新聞服務的子業務之一，這是國內首次將短視頻納入新聞咨詢服務內容。自此，各地方傳統媒介也開始了新聞報道短視頻化的改革之路。

齊魯晚報對于新聞報道短視頻化的探索起步較早。作為一家省級都市報媒體，齊魯晚報最初短視頻新聞資訊多應用于省兩會、全國兩會這樣的時政報道題材，2010年起，齊魯晚報的時政記者開始利用智能手機拍攝會場新聞花絮，并第一時間回傳，利用齊魯晚報網及時發布，可謂是短視頻資訊的試水期。但限于發布平臺和融媒體理念的限制，在日常新聞報道中沒有得到大范圍推廣。2014年，齊魯晚報手機端App上線，這成為齊魯晚報融媒體轉型、視頻化運作的戰略平臺。

2 品牌矩陣，短視頻輸出的品牌戰略布局

近兩年來，齊魯晚報進一步加快了新聞報道視頻化的探索。與商業化媒介不同的是，齊魯晚報以及其手機客戶端齊魯壹點（下稱齊魯晚報·齊魯壹點）經過前期的探索，主打短視頻品牌輸出戰略。2017年8月，以提供優質資訊類視頻內容的“果然視頻”開始在山東新聞資訊圈嶄露頭角，24小時不間斷更新，立足山東、輻射全國，實時發布新聞事件，快速追蹤線索，實時、高效進行短視頻的生產、發布和推廣；2018年3月，成立“壹視頻”，定位于生產制作高端視頻，更加側重策劃的創意和制作的精細化，實現創意、策劃、剪輯、渠道分發的一站式服務；2019年10月，“星星視頻”重磅推出，力圖實現視頻MCN的資源聚合，孵化人氣主播和優質視頻直播產品。

這三個視頻品牌，不同的定位、不同的屬性、不同服務群體和分發渠道，基本組成了齊魯晚報·齊魯壹點視頻傳播戰略布局的品牌矩陣。

這一品牌矩陣中可以凸顯傳統媒體的專業追求和新聞情懷。尤其值得注意的是，在品牌定位和目標的確立中，突出內容把關和審核，力求原創的高質量內容。這一方面是源于傳統媒體多年堅持下來的媒體自覺屬性，另一方面也是其在短視頻市場中能夠競爭生存的重要策略。

齊魯晚報·齊魯壹點在短視頻這一風口領域，通過細分用戶增強對增量市場的挖掘能力。星星視頻深耕行業垂直領域，目前已經孵化出18個欄目，內容涵蓋文化、教育、財經、時尚、體育、養老、美食等多個領域。星星視頻的目標是借助齊魯壹點情報站等社交屬性的平臺，利用齊魯晚報長期積累的攝影愛好者即拍客團隊，加強UGC視頻內容生產，并且依托壹點號，培養一批短視頻專業用戶并利用利益分成模式實現視頻內容持續上傳，在自有平臺上，利用視頻編輯，幫助打造個人生產平臺，從而實現視頻生產的PUGC化。

3 突出設計感，深耕短視頻內容領域

任何一種媒介形式，內容傳達都是用戶的剛性需求。傳統紙媒所生產的短視頻內容主要是新聞資訊、活動策劃和信息、政策宣傳等方面。在短視頻市場競爭中，若想避免同質化，紙媒只有整合資源，凝聚力量，形成自己的價值流量[3]。正像《紐約時報》CEO馬克·湯普森在2012年接受媒體采訪時表示，數字時代對傳統媒體時一個機遇。越是新媒體發達的區域，傳統媒體的策劃能力和資源整合能力越會成為獨特的優勢。

以齊魯晚報·齊魯壹點一期爆款視頻為例。2019年6月30日19點10分，2019中超第15輪，山東魯能主場對陣北京國安的焦點賽事開始之前，齊魯晚報·齊魯壹點發起《我和我的祖國》快閃活動，活動現場設在比賽所在地濟南奧體中心體育場，現場近四萬名觀眾同聲歌唱，場面震撼，激動人心。齊魯晚報·齊魯壹點記者分頭在十幾個機位進行了現場直播，并迅速剪輯上傳，“燃爆了！還是山東人豪邁，三萬人快閃放歌獻禮我的國！”視頻直播后，一天時間，單條視頻點擊量超800萬，精準覆蓋人群300多萬，評論量達千余條。這條爆款視頻的衍生影響后續繼續發酵，中央電視臺體育頻道在7月1日《體育世界》欄目中，對此次策劃活動進行了重點報道。各大媒介平臺均在第一時間就此事進行了連續的刊發報道，學習強國、中超公司App、中國足協官方網站、山東電視臺、愛奇藝等主流和商業平臺都進行了轉發報道，而廣大球迷也紛紛轉發，一時之間，《我和我的祖國》快閃活動，迅速成為短視頻的熱門話題和焦點事件。

這一短視頻爆款的誕生源于專業媒體對時代主題的把握和對資源的整合借力。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于隆重慶祝中華人民共和國成立70周年廣泛組織開展“我和我的祖國”群眾性主題宣傳教育活動的通知》，這既是媒體宣傳的剛性任務，也是各媒體結構摩拳擦掌比拼影響力的機遇。

這一案例說明，在娛樂、搞笑類短視頻占據新媒體傳播主要內容的背景下，用戶也逐漸出現審美疲勞，具備強烈視覺沖擊和情感震撼力的視頻正獲得更多用戶認可，傳統媒體應利用自身專業的采編策劃團隊和豐富的政府、社會資源，引導正能量，形成自己的內容特色，在短視頻內容生產方面方能自成風格，形成可持續的影響力。

4 結語

不管平面媒體如何轉型發展，不管以任何媒介進行生產發布，堅持正確的輿論導向、傳播正能量都是媒體屬性的重中之重。

對平面媒體來說，要想在不斷變化中媒介矩陣中發聲，在傳播現場中占據一席之地，需要繼續創新發展理念，創新傳播方式和手段，與新媒體技術接軌，并盡快實現技術和內容方面的融合發展。短視頻不僅是短視頻，如何在短視頻化中提升用戶黏性，如何實現新聞專業主義和商業化運作的有效結合，如何打通內容傳播壁壘，幫助用戶擴大認知和視野，這都將是平面媒體轉型實踐中遇到的難題，充分認識困境，發掘自有優勢，不斷探索前行，方能在新時代媒介競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1]李卓然.基于補償性媒介理論的平面媒體傳播策略——以《經濟學人》為例[J].新聞研究導刊，2019（21）：196-197.

[2]劉棟.淺析傳統平面媒體的短視頻轉型之路[J].科技傳播，2019（14）：124-125.

[3]鐘融融，欒蘭.紙媒新聞產品視頻化趨勢研究[J].視聽，2019（8）：24-25.