實體書店直播營銷模式探析

熊承霞 彭懷婷

摘 要 文章通過分析實體書店的直播營銷模式，探討實體書店如何在直播營銷熱潮中避免陷入同質化，找準自身定位，挖掘讀者需求，打造私域流量池，平衡知識與流量的關系，希望為國內實體書店今后的轉型發展提供參考。

關鍵詞 實體書店；直播營銷；定位；私域流量

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0047-03

隨著互聯網時代的來臨，實體書店的營銷模式不斷轉型升級。在以售書為主的1.0時代、融合其他業態并注重設計感的“書店+”2.0時代之后，實體書店開始升級進入以融入互聯網、塑造生活方式為主，具有多元復合業態的3.0時代[ 1 ]。于是，各大書店爭相打造“文化復合空間”，種種創新與轉型似乎迎來了實體書店的“復興”。

然而，受新冠肺炎疫情的影響，實體書店暴露出經營模式的短板。中國實體書店聯盟發布的《2020年春節實體書店緊急調查分析報告》顯示，受疫情影響，超過99%的實體書店春節期間無正常收入。但高昂的店面租金、不斷上漲的人力資本，再加上庫存積壓的損失，收入與支出嚴重失衡致使實體書店陷入生存危機。

新冠肺炎疫情的沖擊讓實體書店探索出“直播營銷”的新路徑。網絡直播指的是通過錄屏工具或者手機在互聯網平臺上對表演、展示、互動等行為進行實時呈現，是一種新興的在線娛樂或服務方式[2]。自2016年大批資本涌入直播市場，各個企業競相利用直播作為新的營銷手段。狹義的直播營銷指的是企業運用直播平臺/工具進行商業推廣的營銷方式，廣義的直播營銷指的是由直播前的內容策劃、預熱造勢、直播發布和直播過程中的商業宣傳，及直播之后的二次包裝、長尾傳播等全流程的商業運作三個部分組成[3]。……