養成類選秀節目植入式廣告“IP價值觀營銷”分析

王昭馨

摘 要 近年來，養成類選秀節目在內容上獲得良好口碑和超高熱度的同時，其植入式廣告的“IP價值觀營銷”更是收獲了不俗的廣告效益。文章以愛奇藝平臺下《偶像練習生》和《青春有你》系列選秀節目的植入式廣告方式為研究對象，結合三檔節目的經典廣告案例，從廣告模式、內容和價值觀方面進行分析，研究定位青少年為受眾群體的植入式廣告在價值傳遞和態度表達上的有益經驗，為今后互聯網視頻平臺中廣告植入的健康發展提供借鑒和思考方向。

關鍵詞 廣告價值觀營銷；植入式廣告；養成類選秀

中圖分類號 F713.8 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0044-03

近年來，互聯網平臺的深耕產出成果頗豐，依托視頻平臺純網綜節目成長飛快，屢現爆款。2018年，愛奇藝打造的國內首檔偶像男團競演養成類真人秀《偶像練習生》橫空出世，迅速成為全網關注的現象級網綜。隨后愛奇藝在2019年和2020年推出的《青春有你》系列延續網絡養成流程，不斷引發收視熱潮。

這三檔節目聚焦練習生的成長過程，以“陪伴”“培養”為訴求點，增強受眾的“參與感”和“認同感”，使粉絲在時間、資金、情感等沉浸式參與中逐步接受并認同節目傳遞的價值觀念。同時，推出以傳遞IP價值觀為核心來引發受眾共鳴的“IP價值觀營銷”，將用戶對《偶像練習生》和《青春有你》系列IP的好感遷移到綜藝合作品牌身上，進而觸發消費行為。其特點在于品牌可以通過IP的深度綁定，輸出品牌價值觀，從而實現與受眾的深度溝通[ 1 ]。……