基于垂直社交媒體平臺的旅游形象感知與傳播策略研究

李文嘉，張再瑜

摘 要 新媒體時代為傳統的旅游產品與用戶需求提供多維體驗的平臺。文章選取平遙作為典型個案，聚焦平遙旅游傳播現狀，對馬蜂窩點評以內容分析法進行旅游形象與游客感知歸納整理，在此基礎上提出借勢文化價值投射助推品牌形象傳播、科技與場景“沉浸”強化旅游交互感知體驗、塑造新媒體為載體的社群關系網絡以及建立良性的對話傳播與圈層擴散互動四個方面的傳播策略，以期促進文化旅游目的地精準傳播發展提供參考。

關鍵詞 網絡文本；馬蜂窩；平遙古城；旅游形象；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0001-06

我國的文化旅游市場在近年來持續保持高速增長，文化旅游在旅游產業轉型升級下已逐漸成為全民化、常態化的精神消費活動。然而，傳統的旅游產品存在盲目跟風、缺乏個性等問題，同質化現象嚴重，難以滿足新時代下人們日益增長的精神文化需求，存在供需不平衡，亟需旅游產品供給側結構的創新，這也意味著旅游的供給側需要對需求端進行全面的考察，整合優質資源，才能保持旅游業態的可持續發展。

伴隨著新媒體時代傳播主體與媒介的多元化，旅游作為私人化的個體體驗，新媒體的發展給供給側產品結構的研究與創新提供了公共話語平臺。通過新媒體平臺，旅游產品開發者能夠與需求端進行更深度的互動與內容細分，全面捕捉并深層分析用戶的各方需求，借雙向的對話傳播加強對新時代多元化旅游市場的平民視角了解，通過“上情下達”與“下情上達”相結合給旅游產品供給側的結構創新提供趨勢判斷與評價思路。……