山東青州花旅融合發展概況及對策

段黎

近年來，山東省青州市以建設“花卉強市”為抓手，促進花卉產業發展取得顯著成效。隨著經濟增長與農業結構調整的需求，青州花卉產業進入調整階段，特別是自新冠肺炎疫情發生以來，各行各業遭受到不同程度的沖擊，“黑天鵝”事件下青州花旅產業如何創新求變、實現可持續發展成為當前亟需思考和解決的一項重大課題。

發展現狀

1.產業發展概況

目前，青州花卉產業蓬勃發展，“十里花市、百畝展覽、千戶經營、萬畝基地”的生產區域格局已基本形成，全市花卉種植面積超過13萬畝，花木生產專業村163個，從業人員超過12萬人，產值達80多億元，年交易額突破120億元。主要的品種為仙客來、大花蕙蘭、蝴蝶蘭、杜鵑、紅掌和鳳梨等，是江北重要的花卉集散地，也是全國三大花卉集散地之一，遠銷全國30多個省市自治區。近年來，青州本土創建的青州花卉產業集團有限公司、綠圣蘭業花卉科技股份有限公司等發揮龍頭作用，帶動了青州花卉產業化發展。2010年，僅蝴蝶蘭上市總量就超過400萬株，產量大成為青州花卉的一個基本特點。產銷集中優勢進一步凸顯，盆花、盆栽、草花和多肉等多個品系生產跨入全國花卉生產第一梯隊。為進一步擴大花卉發展規模，目前青州已建成占地5000畝的花卉高科技博覽園、1200畝的青州（國際）花卉創業園、1360畝的中華盆景園和總面積達21000畝的彌河生態花卉旅游休閑區等一批項目。2019年，青州市參加北京世園會組合盆栽國際競賽，共獲得1個突出貢獻團隊獎、3個金獎、20個銀獎、35個銅獎，共計59個獎項，進一步擴大了青州花卉在國內的知名度，“青州花卉”品牌打造成果豐碩。

2.花旅融合發展現狀

（1）將花卉產業納入旅游發展總體規劃。2005年編制完成的《青州市旅游產業發展總體規劃》，將花卉旅游納入全市旅游整體設計。2006年，青州市提出打造“旅游名市”發展戰略，將花卉旅游納入該發展戰略的統籌布局中，并作為重點加以落實。2009年，第七屆“中國花卉博覽會”成功舉辦，來自國內外的參觀人數近200萬人次，為青州花卉旅游帶來前所未有的契機。2011年，青州又提出“旅游立市”發展思路，通過青州花卉高科技博覽園、花卉公園、花卉創業園、盆景園、彌河花卉生態旅游休閑區將花卉、旅游、休閑有機結合，做精做美花卉生態休閑旅游。2013年，綠圣蝴蝶蘭培育基地、銘園鳳梨賞購基地、千卉千姿多肉花園等成功轉型。堅持不斷創新完善花卉產業經濟功能、生態功能和社會功能，打造集花卉文化、花卉旅游、花卉交易及花卉科普于一體的花卉公園。

（2）花卉產業與旅游融合初具規模。青州通過增加財政投入，擴大招商引資，吸引民間資本，鼓勵農業龍頭企業投資等方法，讓更多的企業、農村集體組織、專業合作社和農戶參與到文旅建設中來，特別是在基礎設施、配套產業等方面有效解決過去功能單一、層次較低的問題。青州（國際）花卉創業園親子體驗館、中國青州花卉創業園項目等花旅融合項目取得良好收益。黃樓街道規劃建設了特色旅游區，并打造了兩條“七色花街”，推出“花好月圓”觀光農業品牌，初步實現了由傳統種植業向花卉旅游業的轉型升級。

（3）花卉產業推進一二三產快速發展。花卉產業收入在整個農業收入中的比值不斷攀升，帶動了農村產業發展。花卉產業有效助推二產發展：花卉深加工項目區進一步拉長花卉產業鏈條，擴大花卉產業規模，增強發展后勁，一些食品企業開發出青州府鮮花餅，鐵皮石斛鮮條、鮮汁、石斛粉及鐵皮楓斗系列產品，實現了工廠化生產。花卉產業還拉動了三產的發展，相關生產、經營業戶已達500多家，花卉休閑旅游業不斷發展。

（4）積極打造花旅優勢項目。積極打造“東方花都”旅游景區。依托黃樓花卉基地、彌河水系、會展中心、體育中心和七博會室外景區，串連譚坊香山景觀、狀元府等旅游景區（點），形成以會展經濟、休閑賞花、娛樂戲水和旅游度假為主題的旅游格局。根據“一村一品 ”原則，重點提升侯王村、上白洋村等鄉村旅游標桿示范村整體形象，發揮示范帶動作用。圍繞觀古村風光、賞花卉美景、享山林養生開拓沿線精品民宿，提高花旅檔次。在井塘古村、玲瓏山片區及5A王府、中國養生享老福地項目等相對集中區域圍繞花卉旅游綜合開發項目，打造功能完善、具有核心競爭力的旅游集群。

（5）不斷完善花卉旅游基礎設施建設。完善旅游公共服務設施，建設啟用了7200平米的游客服務（集散）中心。新建、改建生態停車場49個，車位1.7萬個。建設高鐵新站、通用機場，鋪設旅游綠道360公里，投放公共自行車1萬多輛。發展經濟型快捷酒店400余家，發展智慧旅游，推進森林城市創建，同時建成了覆蓋全市的旅游標識導引系統，多數景區實現WIFI覆蓋，為花旅發展提供了較完備的基礎設施。

存在的問題

1.旅游產品較為單一

現有景觀、景區和景點設計簡單，重資源、輕內涵，“散”“平”特點突出，以傳統觀光旅游為主，整體發展水平不高。目前圍繞中國青州市花卉苗木交易中心、青州花卉公園、青州（國際）花卉創業園及部分特色花卉企業等設計的花旅游覽路線比較單調，局限于觀光游覽，沒有與青州深厚的歷史文化緊密結合，旅游產品檔次不高，附加增值速度較慢。

2.經營管理粗放

青州市花卉生產還有一部分以小規模種植企業以及個體花農為主體，在生產、營銷方面缺乏技術指導以及認證，導致資源無法有效整合利用，產業集群化優勢難以發揮，不利于花卉生產專業化，難以形成品牌效應。

3.資源整合利用不足

花旅融合發展的產業鏈比較單一，缺乏有效的載體支撐。對青州歷史文化、旅游景點的挖掘不夠深，文學、藝術、影視及動漫等文化元素融入度不高，本土的特色性、參與性、體驗性和互動性旅游產品較少，不能滿足游客的需求。

4.配套設施不夠完善

在花卉旅游方面，配套的軟硬件設施建設尤為不足：衛生條件有待改善，道路建設需要加強，缺乏有品質、有特色的餐飲、住宿設施，投訴機制、突發事件應急預案機制不夠完善等。

5.從業人員業務水平較低

據統計，青州市觀光農業從業者85%以上只有初中及以下文化程度，服務程序不規范，缺乏具有花卉管理知識、了解花卉文化、熟知青州歷史以及掌握旅游資源等方面有才能的高層次專業性人才，而且青州對本土花旅人才的培養比較落后，吸引外地人才來青工作的條件不夠優越，落戶人才較少。

6.營銷宣傳力度不夠

青州市花旅融合發展資金投入不足，營銷模式單一，媒體運用頻率低，宣傳手段單調、制作成品較少，品牌形象尚未真正建立，知名度有待進一步提高。疫情空窗期，青州市花旅產業停擺，營銷宣傳力度不夠。

7.疫情沖擊下花旅產業短期受挫

今年春節期間，青州全市景區關閉，花卉滯銷，花旅產業收入銳減，投資者嚴重虧損，以花卉為主的特色旅游按下了“暫停鍵”。

對策建議

1.增加發展資金投入

加大政府扶持力度，設立花旅發展專項資金，保證專款專用；擴大旅游招商規模，降低準入門檻；鼓勵花農增加生產投入，壯大規模，積極參與花旅融合發展；鼓勵民間資本進入花旅市場及相關配套產業，完善以獎代補、以獎促治、轉移支付、生態補償等機制和制度；完善金融信貸政策和稅收優惠政策。

2.創新產品體系

在入園觀賞、景區游玩的基礎上，充分利用“山、水、花、畫”四大優勢資源，結合全域旅游規劃意見和方案，將花卉、文化和旅游資源統一規劃，做好產業布局、景區設計及產品創意發展，將花卉旅游與花卉產品深加工、科普、民俗、游客參與等相融合，增加花旅融合發展的中高檔產品供給。疫情期為花旅品牌重塑提供了契機，政府、市場可充分利用這段時間明晰花旅品牌定位，使花旅融合發展產品體系更具有消費前景和市場價值。

3.提高服務品質

根據花旅產品設計、包裝、宣傳及推廣等環節細化花旅融合發展專項資金使用，加大對花卉旅游服務團隊獎勵；著力改善城市的整體環境和整體形象，繼續提升城市森林覆蓋率，增加公交線路，對現有交通要道及時整修、維護和升級，鼓勵增設星級旅行社，擴充全國連鎖商務賓館、酒店，提升民宿檔次和服務水平，大幅改善基礎設施。強化行業監管，著力規范景區創建、農家樂經營及花旅民宿等工作，設立花旅投訴熱線，積極答復消費者訴求。

4.培育發展軟環境

深化區域合作，通過舉辦“青州花卉文化旅游節”，邀請各地旅游商家實地考察，洽談合作事宜，以便整合共享旅游資源，加快融入“好客山東”旅游品牌，擴大青州花旅的覆蓋面和輻射面；堅持“走出去”和“請進來”相結合，充分利用“互聯網+”，宣傳推廣花旅品牌；創新營銷方式，發揮微信、微博及微電影等新興時尚媒體的工具性作用。

5.完善基礎設施

完善景區基礎設施，重點是增設花旅沿線停車場、衛生間、垃圾桶、路標、廣播、電子屏及文明標識等，結合山東的地域特點，設立形式多樣的中英日韓解讀標識；規劃市區旅游交通路線，將花旅路線納入全市旅游線路整體規劃，實行旅游路線的合理布局；加強全市的公共電動車、公共自行車的建設，實現自助服務功能；增設加油站，完善旅游標識系統，方便外地自駕游客。

6.提升旅游服務接待水平

著力改善花旅沿線飯店、旅店的環境，提高服務人員接待水平，改善旅行社結構不合理、檔次不高的狀況，優化競爭力。充分利用外部旅游資源，暢通對外聯系渠道，如青島中青旅是全國百強旅行社、5A級旅行社，目前與青州旅游有良好的合作基礎和意愿，可通過加大扶持力度，爭取其在青州市設立分社，協助其建設旅游汽車公司，提升青州旅游服務接待水平。

7.完善人才培養體系

創建旅游人才培訓基地與培訓網絡，加大培訓工作力度，把參訓人員送到高校、專業培訓機構等進行脫產或非脫產培訓，提高從業人員的專業素養和從業能力。將花旅行業的專家、教授、行業佼佼者“請進來”，針對青州花旅融合發展的現實需求，為從業人員提供專業指導和培訓，特別要注重對管理人才和文化創意、營銷策劃、導游等專業人才的引進和培養，優化隊伍結構。強化對現有從業人員上崗資格、執業資格、級別等級的培訓和考核，抓好旅游從業人員的資格認證工作，健全員工持證上崗制度。