云南特色小鎮(zhèn)的文化IP初探

□ 文/云南民族博物館 楊曉

人文之美，助力特色小鎮(zhèn)走向成功

2016 年7 月，住建部、國家發(fā)改委和財政部聯(lián)合發(fā)文指出，到2020 年培育1000 個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，引領帶動全國小城鎮(zhèn)建設，不斷提高建設水平和發(fā)展質量。2017 年，云南105個鎮(zhèn)納入特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，分國際水平、全國一流、全省一流三個層次進行創(chuàng)建。特色小鎮(zhèn)遵循歷史上已經(jīng)形成的“塊狀經(jīng)濟”發(fā)展規(guī)律，以創(chuàng)新發(fā)展為動力，依托中心城市或便捷交通，強化人文區(qū)位優(yōu)勢。

特色小鎮(zhèn)建設承接著人文與經(jīng)濟，不能僅僅停留在經(jīng)濟層面謀劃，要站在更高文化層面去梳理主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從文化層面提升產(chǎn)業(yè)立意，才能真正賦予特色小鎮(zhèn)靈魂和血肉。

IP 本意為知識產(chǎn)權，是一種無形的智力成果權。從國內外的經(jīng)驗來看，立足本地特色文化元素，挖掘和提煉具有辨識度和差異性的主題文化IP，開發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)和服務產(chǎn)品，打通全產(chǎn)業(yè)鏈，是特色小鎮(zhèn)之“特”的重要突破口。如日本熊本縣IP 熊本熊，“零垃圾小鎮(zhèn)”上勝町以樹葉為靈感的IP“彩”，形成了獨特的地方文化品牌，具有極高的辨識度，激活了當?shù)芈糜谓?jīng)濟繁榮。

第一批全國特色小鎮(zhèn)喜洲古鎮(zhèn)，文教興盛，人才輩出；工商業(yè)發(fā)達，孕育了以“嚴、董、尹、楊”四大家為代表的喜洲商幫；是中國傳統(tǒng)村落，云南省歷史文化名鎮(zhèn)，云南省少數(shù)民族特色村寨，擁有全國重點文物保護單位“喜洲白族古建筑群”，具備良好的基礎孕育特色小鎮(zhèn)IP。第二批全國特色小鎮(zhèn)沙溪古鎮(zhèn)，被譽為“茶馬古道上最后的集市”，被列入世界紀念性建筑基金會瀕危遺產(chǎn)名錄，中瑞合作“沙溪復興工程”獲聯(lián)合國亞太遺產(chǎn)保護獎，古戲臺、興教寺、老馬店、三家巷等建筑空間營造的茶馬古道遺風、田園風光與當下的低碳社區(qū)營造相結合，也是提煉文化IP 絕佳的靈感源泉。這些代表性的特色小鎮(zhèn)已經(jīng)開展了大量的硬件改造、軟件提升工作，但目前尚未形成特色鮮明的文化IP。

開拓思路，塑造云南特色的小鎮(zhèn)IP

打造具有傳播力的超級標志，提高云南特色小鎮(zhèn)的“能見度”。發(fā)展中的云南特色小鎮(zhèn)資源稟賦得天獨厚，具備良好的發(fā)展基礎和廣闊的發(fā)展空間。喜洲、沙溪等小鎮(zhèn)歷史建筑布局完好，自成空間系統(tǒng)，同時有標志性的核心古建，如喜洲題名坊、嚴家大院，沙溪興教寺、歐陽大院等。這些核心古建是小鎮(zhèn)空間的靈魂所在，在IP 方案中應當成為超級標志，挖掘、設計出豐富的古建文化創(chuàng)意產(chǎn)品，延伸到小鎮(zhèn)生活、服務、傳播的方方面面，從不同側面完善旅游要素，最大程度地挖掘IP 商業(yè)價值，從一個獨立IP 發(fā)展成IP 體系，發(fā)揮IP 品牌效應。例如，浙江烏鎮(zhèn)設計了“枕水人家”的超級標志，廣泛運用，結合“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”，簡潔、有效、易于傳播。

發(fā)展各類博物館，提升小鎮(zhèn)文化品位，激活創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。用一個博物館激活一個城，早已不是傳說。四川安仁古鎮(zhèn)走博物館特色小鎮(zhèn)的發(fā)展路子，以建川博物館群落的聚合力帶動全產(chǎn)業(yè)融合，已經(jīng)成為國內特色鮮明、獨樹一幟的博物館小鎮(zhèn)。云南特色小鎮(zhèn)發(fā)展博物館事業(yè)潛力巨大，擁有歷史悠久的傳統(tǒng)建筑、自然和諧的生態(tài)環(huán)境、多姿多彩的民俗文化以及底蘊十分豐厚的民間收藏。應當積極鼓勵社會力量廣泛參與，提供優(yōu)惠政策，吸引收藏家入駐辦館。根據(jù)地方實際情況，采取多元化的辦館形式，認準“小而特”“小而精”。多側面闡釋小鎮(zhèn)文化的人文歷史、地方民俗、私人收藏博物館和美術館、藝術館，均可以在特色小鎮(zhèn)IP 的塑造方面產(chǎn)生聚合作用。一方面盤活小鎮(zhèn)歷史文化資源，提升小鎮(zhèn)文化品位；另一方面帶動周邊產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)開發(fā)，體驗式產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和相關配套服務等，有助于特色小鎮(zhèn)的文旅融合發(fā)展。

引入遺產(chǎn)酒店的運營模式，挖掘小鎮(zhèn)第三產(chǎn)業(yè)文化底蘊。云南特色小鎮(zhèn)的發(fā)展不可忽視民族地區(qū)文化遺產(chǎn)的活化和利用。國家文物局已經(jīng)出臺了《關于促進文物合理利用的若干意見》《古建筑開放利用導則》等各項政策意見及措施，鼓勵推進各類遺產(chǎn)建筑在保護中合理利用。遺產(chǎn)酒店，是對閑置的、保護等級較低的特色民居建筑進行合理利用的一種新興方式，通過遺產(chǎn)酒店的建設，激活小鎮(zhèn)文化復興。例如，北京懷柔慕田峪長城腳下的瓦廠酒店，通過遺產(chǎn)酒店的經(jīng)營，對農宅、小學舊址、瓦廠等古村落建筑物進行保護與利用，極大地帶動了本地社區(qū)的發(fā)展，讓遺產(chǎn)保護和利用的成果普惠社區(qū)，也成為地方文化產(chǎn)業(yè)的一張新名片。喜洲古鎮(zhèn)在遺產(chǎn)酒店方面也進行了一些嘗試，除了提供中高端文化體驗的喜林苑，以本地白族居民運營的“甲科第”藝墅古宅，在傳統(tǒng)白族民居的保護、修復和再設計基礎上，提供了解喜洲文化和白族生活的窗口，并獲得了良好的口碑。云南特色小鎮(zhèn)應當鼓勵和支持發(fā)展更高水準的遺產(chǎn)酒店，盤活民族文化遺產(chǎn)資源，在文脈主導之下進行區(qū)域發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合。

探索常態(tài)化的主題藝術節(jié)，擴大特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視野。近年來，各種主題節(jié)的舉辦，強化了地方文化傳播，深化了小鎮(zhèn)人文內涵，不斷激發(fā)小鎮(zhèn)建設的活力。平遙古城舉辦國際攝影大展、國際電影展、國際雕塑節(jié)，以中西融合的文化藝術交流活動賦予古城活力；異軍突起的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)躋身于世界三大戲劇節(jié)，得到業(yè)內人士和愛好者大力追捧；貴州隆里國際新媒體藝術節(jié)，把“大舞美”觀念與鄉(xiāng)村建設相連接，新媒體藝術與隆里古城文化相碰撞，藝術創(chuàng)作與文化旅游產(chǎn)業(yè)相融合。多姿多彩的各級各類非遺項目，是云南特色小鎮(zhèn)的文化亮點。大理喜洲、周城一帶自唐宋以來染織業(yè)十分興盛，國家級非遺項目白族扎染傳統(tǒng)工藝歷史悠久，保護與傳承創(chuàng)新成果斐然。立足生命力旺盛的扎染工藝傳統(tǒng)，舉辦國際性藍染藝術節(jié)、藍染創(chuàng)新大賽等，能提高特色小鎮(zhèn)社會關注度和參與度，深化小鎮(zhèn)的文化IP 的影響力和傳播力。

發(fā)展特色小鎮(zhèn)文化論壇，打造高端文化事件。眾所周知，“世界經(jīng)濟論壇”創(chuàng)造了達沃斯小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)鏈。互聯(lián)網(wǎng)論壇落戶烏鎮(zhèn)，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)聚焦了全世界的目光，從此搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車道，從同質化的水鄉(xiāng)風光向互聯(lián)網(wǎng)思維模式突圍。近年來浙江、貴州等各地頻繁舉辦傳統(tǒng)村落保護、鄉(xiāng)村振興等主題論壇，清華大學策劃的“村子里開大會”鄉(xiāng)村復興論壇，通過會議事件整體提升了古村、古鎮(zhèn)的地方活力和競爭力。云南特色小鎮(zhèn)大多具有綠水青山的生態(tài)文明優(yōu)勢，生物多樣性與文化多樣性和諧交融，在條件成熟之時，發(fā)展具有云南地方特色的小鎮(zhèn)論壇，讓文化論壇以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的模式落地，以高端會議事件聚焦社會關注度，云南特色小鎮(zhèn)發(fā)展的前景廣闊。