從《這！就是街舞》看小眾網綜的垂直化發展

◎王廣燁 秀 梅

一、小眾網綜垂直化發展概述

小眾網綜是以小眾文化為主的網絡綜藝， 這里的小眾文化是指某些群體或某個圈層所特有文化， 其特點是傳播范圍小，個性鮮明。 網綜垂直就是在制作上深化節目內容，旨在提供某一領域的專業化信息，它以受眾細分為基礎，呈現專業程度高、內容深度化、受眾明確性三個基本特點。

單從國內發展來看，“垂直化” 一詞在互聯網領域被關注源于20 世紀末21 世紀初新浪、網易、搜狐、騰訊四大門戶網站的出現，21 世紀后垂直化開始在各個領域引入，網絡綜藝于2016 年進入大發展時代，國家對網綜的要求也使得網綜出現“大投入，精制作，垂直化”趨勢。

就本文研究的小眾網綜而言，垂直化發展還不成熟，首先表現在小眾內容的挖掘不夠深入， 其次是節目制作還不夠成熟。 社會化媒體發展下，受眾時間的碎片化、空間的移動化、 場景的個性化等給網絡媒體運營者提出了更高的要求，因此，垂直化探索在未來仍在繼續。

二、《這！ 就是街舞》垂直化發展特點

《這！ 就是街舞》是由優酷制作的街舞類網綜，首播于2018 年2 月24 日，羅志祥、韓庚、黃子韜、易烊千璽擔任嘉賓隊長，采取個人選拔、團隊作戰的表演方式，選用“明星導師+專業舞者真人秀”的賽制。 “新浪微輿情監測顯示，4 月在播的82 檔綜藝節目中，《這！ 就是街舞》綜藝節目熱度排行榜網絡傳播熱度為50.89，新浪微博上# 這就是街舞# 的閱讀量高達146.3 億，討論量1.2 億次，熱門話題自播出后常占據熱門話題榜。”首期播放量為12 萬，總播放量達16.6億。《這！就是街舞》能脫穎而出在于其有獨特的垂直發展特點，具體從以下幾點來顯現。

（一）精準定位，培養潛在受眾

《這！就是街舞》受眾可以分為目標受眾和潛在受眾，目標受眾主要是指本身處于街舞圈層、有著此類需求的人群；潛在受眾是指能產生此類觀看需求的人群。 就社會傳播而言，《這！ 就是街舞》利用人際交往的優勢進行宣傳，通過網絡傳播進行信息轟炸，進而引起更多受眾對節目的關注；依托網綜傳播渠道，順應垂直化趨勢，給潛在受眾了解街舞文化的機會。 小眾文化的內聚性是其特征之一，一方面，目標受眾希望通過觀看節目獲取認同感和歸屬感；另一方面，潛在受眾想要通過節目對街舞有所了解。 因此，《這！ 就是街舞》在精準定位的基礎上，對潛在受眾的培養是垂直化發展的受眾策略。

（二）內容新穎，小眾走向大眾

垂直化發展最重要在于深耕內容， 內容為王是時代的召喚，這是垂直化發展的關鍵特點。 《這！ 就是街舞》主打街舞文化，街舞20 世紀60 年代起源于美國，它被認為是一種街頭文化，有著自由、年輕的特點，傳達了一種積極向上、青春激揚的正能量，節目以街舞為創作內容，體現了制作者渴望打破圈層桎梏、傳播新文化的意圖，讓受眾在快節奏的生活中感受到一種新文化的刺激，勇于面對挑戰，心懷熱情。其在節目內容上牢牢抓住街舞這個中心， 始終沒有脫離把街舞文化作為節目焦點的初衷，做到了形式對內容的烘托；舞臺選擇上，上海、北京、廣州三個城市場景和一個有運動特色的涂鴉籃球場場景，將中國元素、運動元素和現代科技相結合，增加了節目內容的感染力和認同感。小眾文化由于自身的封閉性，在市場上處于弱勢地位，而街舞是小眾文化中的邊緣文化， 這就使得小眾文化要想發展必須專注于內容，堅持縱深發展，以內容贏得受眾。《這！就是街舞》提高了街舞文化的傳播力，使小眾走向大眾。

（三）依托優酷，展現小眾價值

根據CNNIC 發布的 《第42 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截止到2018 年6 月，網絡視頻用戶規模達6.09 億，占網民總體的76.0%。手機網絡視頻用戶規模達到5.78 億，占手機網民的73.4%。”《這！就是街舞》為優酷平臺自制獨播網綜，優酷是我國最大的數字娛樂平臺，現為阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群下的視頻平臺， 日播放量超億次，支持PC、電視、移動三大終端，是全方位多形態的模式。由于依靠阿里平臺，優酷資源豐富，更新快，自制內容制作精良，講求質量。 《這！ 就是街舞》展現了優酷基于用戶的口碑營銷策略，播出前后，APP 頁面導航欄開節目菜單引導用戶、微信微博制造相關話題，通過用戶的宣傳推薦擴大節目傳播力。其次優酷平臺注重對小眾文化價值的創造。優酷在自制網綜上不斷創新，“這就是” 系列在不同小眾領域深耕，繼《這！ 就是街舞》后優酷還制作了《這！ 就是鐵甲》《這！就是灌籃》等一系列小眾網綜，使小眾網綜的價值得到了很好的延伸。

（四）專業水準，流量加持

《這！ 就是街舞》作為一檔舞蹈類網綜，突出重圍，打破同質局面還在于節目制作上。從這檔節目設計來說，節目以“個人展示＋協同合作”的模式、個人比拼及團隊比拼層層篩選的方法，實現宣傳街舞文化，弘揚街舞精神的目的；從節目形式來看，《這！ 就是街舞》采用battle 形式，通過對選手個人的標簽化宣傳以達到傳播街舞文化的目的； 從嘉賓選擇上來說，節目挑選了四個年齡段的明星，各自特有的粉絲效應為節目的傳播奠定了良好的基礎；從專業性上來說，隊長均是8 年以上舞齡的舞者， 選手大多也是街舞界專業舞者。這樣一檔專業的街舞節目，充分展示出了節目制作上的垂直化優勢。

三、網綜垂直化發展的建議

網絡時代下的社會，傳統的大眾文化制作呈現同質化、娛樂化傾向， 受眾在享受綜藝帶來快樂的同時開始追求高質量的內容，這使得小眾文化有了發展空間和機會。對于節目制作者來說，在激烈的網絡競爭中，誰掌握了新的發展方向，做到了準確的預判誰就能掌握主動權，控制發展方向。因此，在這樣一個環境下小眾網綜如何更好的垂直化發展、應對變化？ 有以下幾方面可以考慮。

（一）堅持內容為王

網綜百花齊放的呈現讓制作者意識到競爭重點不再是誰先搶占時機、帶領潮流就能贏得市場，而是誰的內容更重要更吸引人。 在信息社會中， 受眾不再是被動的信息接收者，因此，網綜制作者更要增強內容對受眾的吸引力。

首先，在內容選材上要選擇有傳播價值、獨特的，符合一般受眾價值觀的。 “全世界最好的節目模式，能夠在幾十個國家暢銷，最核心的東西一定是主流價值觀。 ”第二個方面是在內容質量上，即節目的人員選擇、舞臺設計等。 嘉賓選擇要合理，每個人有其獨特的定位。恰當的嘉賓配置能更好促進節目的傳播、擴大節目的影響；舞臺設計上包括舞臺場地的設計、音響燈光等技術設備的完善等，要給受眾視覺沖擊力和感染力。最后是在內容原創性上，強調節目的獨創性。近年來原創類節目的播出引起廣泛關注，在受到質疑和批評的同時，更多的是贊賞肯定，原創性代表了當前文化市場發展的水平，質量上的重視，有助于迎合第三產業發展的需求，促進軟文化的發展，因此，內容為王是網綜市場健康持續發展必須要強調的一點。

（二）敢于突破創新

網絡時代，信息的轟炸使受眾更傾向于選擇性接觸，通常只關注自己有需求的信息。這對于網綜制作者來說，同類型綜藝中要想脫穎而出，首先題材要具有新意，在市場分析的基礎上，真正了解市場空缺的內容，從而做出有吸引力的網綜，帶動注意力經濟的發展。其次就是在選定好內容的基礎上，堅持垂直化深耕。 對于這個建議，節目制作者要深入調查研究，做好市場調查，解放思想，開拓思維，了解受眾需求，尋求更多突破點；除此之外，網綜行業的有關管理部門要進行有效的支持和管控，對于符合國家核心價值觀，不危害國家和人民利益的內容應該大力支持，對內容低俗、傳播價值較低的應該合理管控，以免出現娛樂至死的局面。

（三）注重粉絲群體

網絡為粉絲提供了一個溝通交流的平臺， 他們利用網絡進行群體運作，傳播它們所關注的信息。 “垂直類綜藝節目一旦節目受到觀眾的青睞，就會形成受眾群，粉絲的忠誠度相比于一般現象級綜藝要高許多。 ”因此，網綜制作者在制作節目時不可忽視粉絲群體，選擇嘉賓首先應該考慮粉絲群體較大且穩定、分布較為廣泛的，在節目中播出前后可以通過粉絲為節目進行相關的宣傳。 其次在確定素人加入時可以適當選擇有一些知名度的網紅，其具有一定的粉絲量可以增加節目的熱度和話題度。 需要注意的是，節目制作者確定節目形式和內容時，要讓受眾通俗易懂，利于吸引粉絲。

（四）學習成功經驗

大眾文化類型的網綜相對于小眾文化類型的網綜有許多傳播優勢，如受眾群體龐大、傳播經驗豐富、傳播途徑多元等，因此對小眾網綜有一定的指導作用。 小眾網綜制作者應該明確自身需求，尋找相關的優秀節目進行縱橫比較，縱向學習不同主題節目在內容選擇的亮點，橫向學習同類型節目在制作方式的優勢，取長補短，為更好的垂直化發展奠定基礎。在學習的過程中，要注意借鑒和模仿的尺度，不可進行復制粘貼式的行為，一旦超過這個度，將會觸犯法律行為。

結語

在當前新媒體技術快速發展的社會， 無論是受眾需求的不斷變化，還是媒介環境的不斷發展創新，趨勢都將是螺旋式上升的，新事物總會取代舊事物，并在批判中繼承，然后向更好的方向發展。 目前，小眾網綜還有很多不足，但前景可觀，不可過度開發，也不可全盤否定，堅持垂直化發展，抓住垂直化趨勢，迎合新媒體環境，做符合受眾共同價值觀的高質量網綜，滿足市場多樣化需求。網綜想做到更深層次的垂直化還有待探索， 新鮮血液的注入會為其帶來新的活力。 未來網綜垂直化不僅需要在內容質量、節目形式、受眾需求方面繼續努力，還應注重節目本身的價值，堅持正確的價值導向。