融媒體時(shí)代縣級媒體短視頻生產(chǎn)傳播策略
——以鐘祥市融媒體中心為例

◎柳順濤

短視頻平臺的快速發(fā)展為縣級廣播電視中心轉(zhuǎn)型升級提出了新的發(fā)展方向和挑戰(zhàn)。 鐘祥市融媒體中心搭乘短視頻的順豐車，轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)方式和形式，利用作為縣級主流媒體的優(yōu)勢主動搭建融媒體短視頻平臺， 在創(chuàng)新發(fā)展中不斷摸索短視頻生產(chǎn)和傳播的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律， 對未來的節(jié)目制作與平臺的更新有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、主動適應(yīng)短視頻發(fā)展的新趨勢，轉(zhuǎn)變視頻生產(chǎn)方式

短視頻即短片視頻，一般指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上傳播時(shí)長在5 分鐘以內(nèi)的視頻；移動終端的普及使得短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、 粉絲和資本的青睞。[1]現(xiàn)如今短視頻發(fā)展勢頭正盛，短視頻的出現(xiàn)也改寫了網(wǎng)絡(luò)傳播的格局、更新了網(wǎng)絡(luò)傳播的形式，已經(jīng)成為受眾獲取信息、知識、娛樂的主要方式。

在媒體融合發(fā)展進(jìn)程的加快、 受眾獲取新聞信息渠道的更新以及當(dāng)前快節(jié)奏生活的時(shí)代大背景下，加之傳統(tǒng)的視頻制作生產(chǎn)形式已經(jīng)不能滿足受眾日益增長的精神文化需求，縣級融媒體中心作為縣級主流媒體理應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流、把握住當(dāng)下短視頻發(fā)展的黃金時(shí)期，開辟短視頻發(fā)展平臺。

縣級融媒體作為黨和政府的喉舌， 秉持著為當(dāng)?shù)乩习傩瘴幕罘?wù)的工作理念， 只有與時(shí)俱進(jìn)并不斷創(chuàng)新新聞生產(chǎn)形式，開拓短視頻平臺，發(fā)揮其它自媒體無法比擬的政治優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)的短視頻為傳播載體，才能更好的講好我們的縣域故事、傳遞正能量，更好的進(jìn)行輿論引導(dǎo)、傳遞百姓聲音。 鐘祥市融媒體中心短視頻平臺的開拓和革新對縣級媒體的生產(chǎn)制作者和傳播者來說，也是一次更新知識、提高自身專業(yè)技能的大好時(shí)機(jī)。 再加上縣級媒體作為縣域的主流媒體， 短視頻已經(jīng)成為小屏?xí)r代主流媒體提升傳播影響力的最主要方式之一，有助于實(shí)現(xiàn)大小屏用戶的對接。

二、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，優(yōu)化短視頻內(nèi)容和形式

當(dāng)前， 很多的縣級融媒體中心大多都是在原縣級廣播電視臺的基礎(chǔ)上組建而成的，在資金、策劃、制作、技術(shù)、人才等方面有一定的資源基礎(chǔ)， 轉(zhuǎn)型到短視頻生產(chǎn)也具有一定優(yōu)勢。國內(nèi)短視頻起步雖然相對較晚，但短視頻發(fā)展速度十分迅猛且已具有一定的規(guī)模，目前已經(jīng)告別了淺顯、粗放的泛娛樂化發(fā)展階段，進(jìn)入“內(nèi)容為王”的時(shí)代。縣級地方媒體肩負(fù)著為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┥a(chǎn)生活信息的責(zé)任和義務(wù)，社會新聞和服務(wù)類新聞是其主要生產(chǎn)內(nèi)容， 短視頻生產(chǎn)也以資訊類視頻為主。 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)原則就是其與部分“流量至上”的博眼球自媒體的根本性區(qū)別，也是縣級地方媒體在開辟短視頻平臺發(fā)展時(shí)的制勝法寶。 縣級融媒體中心應(yīng)該集中優(yōu)勢兵力、 組建專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)主攻短視頻的生產(chǎn)和運(yùn)營。

短視頻有著其草根基因， 縣級地方媒體的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)要提高與受眾的貼近性， 視頻生產(chǎn)內(nèi)容要與百姓的生產(chǎn)生活息息相關(guān)，用百姓語言講百姓聽得懂的新聞故事。由于短視頻用戶比報(bào)紙、電視的傳統(tǒng)受眾群體更加年輕化，在短視頻生產(chǎn)時(shí)要提高短視頻的可視性，多使用一些“干貨”鏡頭，讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最大的信息量。如實(shí)景實(shí)地拍攝的短視頻的傳播效果要好于演播室錄制的短視頻，正是因?yàn)檫@種可視化視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)更能滿足受眾的對新聞?lì)惗桃曨l的需求，參與感也更強(qiáng)。

智能終端的普及對短視頻的時(shí)效性提出了更高的要求，也革新了視頻采編方式。鐘祥市融媒體中心的短視頻生產(chǎn)目前仍是以資訊類為主， 而新鮮性和時(shí)效性正是資訊類短視頻的活力所在。 以云上鐘祥APP 的《主播說新聞》短視頻節(jié)目為例， 手機(jī)移動設(shè)備的拍攝和剪輯功能已經(jīng)基本能滿足網(wǎng)絡(luò)播出的需要，且更加的快速、便捷，在保證了時(shí)效性的同時(shí)也更符合網(wǎng)絡(luò)傳播要求。 豎屏的視頻表達(dá)形式也更適應(yīng)短視頻平臺的用戶需求， 不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的橫屏，豎屏更能吸引到受眾的注意力。

三、積極開拓短視頻平臺，在探索中總結(jié)規(guī)律

對短視頻的生產(chǎn)者、 制作者來說， 平臺的作用至關(guān)重要，只有實(shí)現(xiàn)作品在相關(guān)平臺的傳播，短視頻的生產(chǎn)鏈才算完整。作為縣級融媒體中心要立足本縣的發(fā)展圈，提高縣域內(nèi)受眾的關(guān)注度， 除了生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的短視頻作品來打破流量的瓶頸外， 還需要依托多元化的推廣渠道和平臺進(jìn)行傳播。 同時(shí)要通過熱點(diǎn)制造與借力，加強(qiáng)與央媒和短視頻平臺的對接，依托央媒的影響力和傳播矩陣，圈粉引流，擴(kuò)大短視頻作品的影響力。 還要走規(guī)范化道路，以縣級融媒體中心的官方媒體名義入駐各大短視頻平臺，實(shí)現(xiàn)全媒體立體傳播。

鐘祥市融媒體中心以自有新媒體平臺——云上鐘祥為主平臺， 同時(shí)以鐘祥市融媒體中心官方賬號入駐央視新聞移動網(wǎng)、央視頻、人民日報(bào)客戶端、學(xué)習(xí)強(qiáng)國湖北平臺、長江云平臺等；以“云上鐘祥”賬號入駐抖音、微視、微信公眾號等熱門短視頻平臺， 初步形成短視頻多平臺的立體傳播格局。在短視頻作品在完成生產(chǎn)流程并通過審核之后，第一時(shí)間通過云上鐘祥APP、央視新聞移動網(wǎng)、央視頻、微信公眾號、微信小程序、抖音官方號、微視官方號等平臺進(jìn)行同步傳播， 擴(kuò)大短視頻作品的覆蓋面， 從而實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。 在疫情期間，僅通過央視新聞移動網(wǎng)的發(fā)布，鐘祥市融媒體中心生產(chǎn)的《鐘祥戰(zhàn)疫：向著春天出發(fā)》收獲15.1 萬點(diǎn)擊率、《鐘祥：月圓之境》收獲14.8 萬點(diǎn)擊率、《戰(zhàn)疫直擊：鐘祥一線最美逆行者》收獲29.1 萬點(diǎn)擊率，可謂取得短視頻制作與傳播初步的階段性成果。

當(dāng)然對于短視頻這一較新的媒介形式， 對其傳播規(guī)律我們還在實(shí)踐中不斷探索和總結(jié)。 目前對同一內(nèi)容題材的短視頻作品我們會進(jìn)行不同時(shí)長版本的剪輯制作， 如30秒+版本、30 秒版本、15 秒版本等， 每一個(gè)版本都是一次新的構(gòu)思與制作。 如在2020 年5 月的“一盔一帶”的宣傳中，同一制作主題在通過廣播電視端 《鐘祥新聞》、 云上鐘祥APP《主播說新聞》、云上鐘祥抖音號、云上鐘祥微視號的不同傳播中，針對不同平臺的特點(diǎn)，我們做了不同的構(gòu)思和調(diào)整——微信朋友圈15 秒視頻要求最大限度的提取視頻內(nèi)容核心，微視平臺的30 秒視頻可以相應(yīng)的增加一些細(xì)節(jié)，而云上鐘祥APP 的一分鐘視頻又要保證內(nèi)容不枯燥乏味，達(dá)到受眾對“一盔一帶”知識真正入腦、入心的傳播效果。同時(shí)，在同一短視頻平臺我們對不同類型的視頻內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，以抖音平臺為例，鐘祥市融媒體中心運(yùn)營了美食專欄“尋味鐘祥”抖音號介紹鐘祥美食，主持人賬號“皮皮月”推薦鐘祥吃喝玩樂好去處，同時(shí)新聞?lì)愐曨l賬號“鐘視主播說”發(fā)布鐘祥新聞資訊、服務(wù)民生，都取得了較好的傳播效果。

通過短視頻的創(chuàng)作和傳播，重構(gòu)地方主流輿論格局，將移動互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿短視頻創(chuàng)作的始終， 以百姓身邊事為藍(lán)本，通過短視頻創(chuàng)作流程的優(yōu)化和激勵(lì)機(jī)制的推出，創(chuàng)作出更多的爆款短視頻， 打通縣級融媒體宣傳服務(wù)人民的最后一公里。

注釋:

[1]《短視頻 “真風(fēng)口”還是“炒冷飯”？ 》 新華網(wǎng)，2016年10 月4 日