從分眾化角度淺談Vlog 的傳播與應用
——以《橋梁建設報》為例

◎王一凡

一、分眾化傳播與短視頻媒介

美國未來學者阿爾文·托夫勒1970 年在其著作 《未來的沖擊》中提出“分眾”一詞，指出未來的報紙將從“同質”轉向“多樣”，它不會為兩位讀者提供同樣的內容，未來的大眾傳播是“分眾”的。后來學術界根據“分眾”一詞衍生出“分眾化”，即傳播者根據受眾需求的差異性，向特定受眾或群體提供差異性的信息與服務。

在分眾化的傳播模式中，并不是所有“讀者”都會成為潛在受眾， 而是將可能受到信息影響并且對該類信息更加感興趣的特定個人或群體作為傳播對象。 對象 “特定化”的優勢能讓傳播更加有的放矢，節約傳播成本，增強傳播效果。

當下，短視頻正在成為信息傳播的熱門媒介。短視頻一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5 分鐘以內的視頻，它易于參與、觀看便捷、交互性強，還具備社交功能，尤其受到青年受眾的追捧。有數據顯示，截至2019 年6 月，我國短視頻用戶規模達8.21 億， 相當于每10 個移動互聯網用戶中有7.2 個正在使用短視頻產品， 月人均使用時長超過22小時。近年來，許多媒體都開通了短視頻新聞板塊或打造專門的視頻新聞 app，如新華社的“新華 15 秒”、中央廣播電視總臺“央視頻”、新京報“我們視頻”等。

在新冠肺炎疫情防控常態化的特殊背景下，2020 年全國“兩會”會期縮短，采用網絡視頻形式舉行新聞發布會、“代表通道”“委員通道”等活動，媒體采訪也主要借助網絡、視頻、書面等方式進行。期間，《中國青年報》策劃了“我們云上見”系列Vlog，以視頻連線的方式，提前采訪拍攝了多位90 后人大代表，介紹了他們今年的參會心得、提案要點，甚至分享赴京參會前的日常生活。

二、Vlog 的傳播特點

Vlog 的全稱是“Video Blog”，指的是視頻網絡日志。 與傳統的博客類似，Vlog 作者將其感興趣的事物用視頻的方式記錄下來，上傳到網絡和網友分享。 Vlog 的發布者（創作者）又被稱為“Vlogger”。

Vlog 的傳播特點主要包含以下三個方面：

第一，“第一人稱”視角，從“我”出發。 從創作或拍攝角度來說，傳統意義上的視頻或者其他類型的短視頻，往往是“第三人”的視角，鏡頭主要集中在他人身上，拍攝者不會出現在鏡頭中。 而Vlog 的創作需要Vlogger 參與到鏡頭中來，他們不僅是參與者、拍攝者，甚至自己就是被拍攝的對象，以這樣的多重身份向觀眾介紹、 講述自己記錄的內容，以“我”為敘事主線，側重于個人觀察、表達和情感視角。

第二，個性化特征明顯。 對比其他短視頻類型，Vlog 更強調“真實性”、生活化。 因為Vlog 的內容注重記錄和分享，視頻中一般沒有太多酷炫的畫面， 更多的是真實地展示周遭環境，讓vlogger 自由地分享生活、表達自我，人物性格鮮明。受眾在觀看 vlog 的同時，也在感受視頻背后傳達出的vlogger 的人格魅力。 因此，越是個性化的Vlogger，越能“吸粉”，越能成為連接觀眾和事件的橋梁。

第三，場景移動化，具有在場感。從硬件上說，一支智能手就能基本滿足Vlog 的拍攝需求，而移動端的傳播特點能讓創作者和周邊環境融合，受眾會跟隨創作者的鏡頭，進入不同的場景，體驗不同的事情，“終端隨人走，信息圍人轉”。并且，vlogger 會以其第一人稱的視角去講述講述自己的體驗和故事， 用戶在觀看時全程會保持較強的參與感和在場感。 無論是對于足不出戶的“宅男宅女”或是長期室內工作的上班族，包括今年受疫情影響居家隔離的大部分人來說，vlog 為他們提供了“不出門就能看世界”的機會。

當前，Vlog 正逐漸走向大眾化、 商業化甚至主流化，為傳統媒體提供了又一個傳播渠道。

三、《橋梁建設報》在Vlog 上的探索與實踐

《橋梁建設報》是中鐵大橋局集團所屬的企業報，也是中國橋梁行業唯一一份擁有全國刊號的專業報，以“傳播橋梁資訊、弘揚橋梁文化”為辦報理念。

習近平總書記曾強調，新聞宣傳是否善于創新，是否能夠做到常做常新，是其發展壯大、保持生命力的關鍵。 近年來，橋梁建設報社加快構建全媒體格局，并以新媒體傳播優勢打通信息交流新渠道。 在這樣的背景下，2019 年開始，報社開始在短視頻業務上進行探索和實踐， 而踏足的第一個細分領域便是“vlog”。

為什么選擇Vlog 作為報社踏足短視頻業務版塊的“第一步”呢？

首先，隨著互聯網傳播呈現移動化、社交化、視頻化的發展態勢，傳統媒體迫切需要轉型升級，創新體制機制，加快融合發展，形成全媒體報道模式。 2019 年短視頻風頭正盛，報社要拓寬傳播路徑，提高自身影響力，必然要瞄準短視頻領域展開探索。 相較于抖音上30 秒以內的短視頻，Vlog 更強調創作者的“第一人稱”的主觀視角，相對而言不需要太多戲劇性和畫面效果，且在時長上較為寬裕，創作空間更大。

其次，近兩年來，95 后畢業生逐漸走上工作崗位，橋梁工地上的年輕人越來越多。 但由于工地上休閑娛樂方式相對單一，觀看短視頻漸漸成為大家的舒緩壓力、放松身心的業余愛好。 而Vlog 這種“以我為主”的表達方式，契合一部分年輕群體的心理， 尤其是對于在常年在工地工作的年輕人來說，Vlog 能帶他們“玩轉”很多新鮮事物，激發他們的好奇心和注意力。

最后，橋梁建設報社現有編輯記者10 余人，一半以上均為90 后，由他們作為Vlog 的主要創作者，有利于尋找年輕受眾的“共情點”，策劃和制作出符合年輕人口味的短視頻，并且吸引工地上乃至橋梁行業的年輕人，一同加入Vlog的創作中，為橋梁建設報提供最新、最快的一手素材，降低運營成本，提高傳播效率。

2019 年8 月29 日，橋梁建設報推出第一支Vlog《夜幕下的橋畔生活》，圍繞橋梁與城市夜生活，記者走訪了武漢的幾座大橋和橋頭公園，記錄了市民與大橋的“親密互動”，也展現了大橋在武漢市民日常生活中扮演的重要角色。 而后，報社先后推出了《提前解鎖楊泗港長江大橋正確觀景姿勢》《楊泗港長江大橋市民開放日》《一日游十橋》 等主題Vlog。 今年4 月8 日，在湖北武漢有序恢復對外交通、離漢通道管控解除之際， 報社于4 月9 日推出了 《重啟·武漢》vlog，帶觀眾感受“解封”后的武漢和大橋。

在Vlog 的創作上，橋梁建設報社前期以記者的主觀視角為主，著眼于“觀察”和“發現”，重“感受”、輕“策劃”，在節奏、剪輯技巧和故事性上有待加強。 后期，隨著實踐次數增多，報社經過不斷摸索和總結，開始以重大新聞和日程為發布點，對Vlog 進行深度策劃，增加故事性，并嘗試和第三方合作，展開市場化探索。

結語

Vlog 作為新興的一種短視頻形式，集合了“第一人稱”視角、個性化特點、豐富的場景，較強的參與感，將Vlog 應用到新聞宣傳中，不僅能拓寬傳播路徑，為受眾提供豐富有趣的內容，還能提高自身影響力，增強橋梁行業新聞的魅力。 隨著5G 時代的到來，網速的加快會大幅度提升用戶觀看視頻的體驗，用Vlog 記錄日常生活的方式或將越來越流行。