后疫情時(shí)期廣播平臺(tái)產(chǎn)品售賣的探索
——以“全民好健身”項(xiàng)目為例

◎袁 晶

今年5 月，新冠疫情得到有效控制，城市開始進(jìn)入復(fù)工復(fù)產(chǎn)的階段，各行各業(yè)都需要打破僵局，想盡一切辦法提振經(jīng)濟(jì)，共克時(shí)艱。 作為廣播人也在積極思考，一方面作為媒體平臺(tái)，如何給予受創(chuàng)行業(yè)一些支持，實(shí)現(xiàn)大眾媒體的公益性功能，另一方面，廣播市場(chǎng)的復(fù)蘇也迫在眉睫，如何另辟蹊徑完成增收？湖北廣播電視臺(tái)音樂廣播事業(yè)部策劃了“全民好健身”的項(xiàng)目，推出產(chǎn)品“安心健身卡”，在廣播平臺(tái)完成變現(xiàn)。

一、廣播作為大眾傳播媒體的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依然存在

正如上文提到大眾媒體的不同角色不同需求， 我們需要找到一種解決方式可以將兩者合二為一。 根據(jù)健身行業(yè)報(bào)告的最新數(shù)據(jù)，疫情過后，武漢健身產(chǎn)業(yè)倒閉四分之一，還有很多大型健身房無法復(fù)工，重資產(chǎn)投資，高人力成本，健身行業(yè)也經(jīng)歷了前所未有的寒冬。而另一方面，經(jīng)歷了新冠疫情，全民的健身意識(shí)和運(yùn)動(dòng)欲望更加強(qiáng)烈，通過運(yùn)動(dòng)提高免疫力，增強(qiáng)體質(zhì)，不得不說這也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

我們團(tuán)隊(duì)用兩年時(shí)間一直在打磨品牌 “正午請(qǐng)健身”，前期的資源積累，在這個(gè)特殊時(shí)期可以派上用場(chǎng)。我們希望幫助健身行業(yè)度過難關(guān)，幫助大家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。 利用一個(gè)月的時(shí)間，我們走訪了得到批復(fù)可以復(fù)工的20 多家健身工作室，并最終確定了24 家符合我們標(biāo)準(zhǔn)要求的工作室參與 “全民好健身”項(xiàng)目。 24 家工作室聯(lián)盟，每家工作室可以提供2 節(jié)標(biāo)準(zhǔn)課程，其中還包含一次特色課，區(qū)別于一般團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的產(chǎn)品，我們推出了“安心健身卡”，包含6 節(jié)私教課程，基于合作的前提，我們以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格的特惠價(jià)格售賣。

一方面，合作的健身工作室可以得到一定的推廣機(jī)會(huì)，并且實(shí)現(xiàn)客戶引流，幫助優(yōu)秀的工作室挺過艱難時(shí)刻；另一方面，通過售賣所得盈利可以作為臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)增收的部分。

二、沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，就沒有廣播市場(chǎng)的真正復(fù)蘇

在具體實(shí)施健身卡項(xiàng)目時(shí)，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持創(chuàng)新思維，用產(chǎn)品的創(chuàng)新、執(zhí)行方式的創(chuàng)新、流程設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，推到廣播市場(chǎng)的復(fù)蘇。

一是確定24 家合作的健身工作室，完成每一家的合作協(xié)議，并嚴(yán)格標(biāo)明需要提供的課程服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。二是確定售賣在合作電商平臺(tái)完成，因?yàn)檎麄€(gè)售賣鏈復(fù)雜，包括售后客服等問題，我們團(tuán)隊(duì)人手有限，因此需要把所有的問題提前溝通好，包括簡(jiǎn)單的解決方案，前期要求和設(shè)定更加細(xì)致和嚴(yán)格，減少后期可能產(chǎn)生的售后工作量。三是以廣播平臺(tái)作為最主要宣傳銷售渠道，以兩周宣傳期為限，在常規(guī)宣傳音頻播出之外，設(shè)計(jì)每天的宣傳亮點(diǎn)。 對(duì)于宣傳點(diǎn)，在當(dāng)前形勢(shì)下，我們主要分5 個(gè)層次：（1）強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的重要性，提高免疫力是固本的力量；（2） 強(qiáng)調(diào)安全性，5 月受眾在心理上還是會(huì)有擔(dān)憂，我們要明示篩選工作室的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，包括都是獲得復(fù)工批復(fù)的工作室，并且能夠完成分時(shí)預(yù)約、單次消殺；（3）私教課的普及，通過科普小課堂，來說明私教課的形式和意義；（4）對(duì)于健身行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的幫助和意義；（5）最后就是強(qiáng)調(diào)最有優(yōu)勢(shì)的特惠價(jià)格。 四是盡量想辦法拓展銷售渠道和方式。

三、落地為安、落實(shí)為安、落袋為安

項(xiàng)目啟動(dòng)，宣傳上線后，受眾對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和接受有一個(gè)過程，銷售數(shù)據(jù)的爬升效應(yīng)比較明顯。廣播作為主要宣傳銷售平臺(tái)，我們是通過微信公眾號(hào)關(guān)鍵詞觸發(fā)的功能，讓受眾獲取購(gòu)買鏈接并最終完成下單的。 通過后臺(tái)關(guān)鍵詞輸入數(shù)據(jù)和最終交易完成數(shù)據(jù)對(duì)比， 發(fā)現(xiàn)受眾轉(zhuǎn)化率在5%-10%。

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的高點(diǎn)，往往出現(xiàn)在特別節(jié)點(diǎn)。 5 月份我們?cè)O(shè)計(jì)了 3 個(gè)銷售宣傳節(jié)點(diǎn)，520、521 和六一。 同時(shí)，節(jié)目專訪推薦的形式帶來的數(shù)據(jù)最明顯（非轉(zhuǎn)化率），軟性植入、詳細(xì)說明，是最有效的方式。

疫情期間催生了微信群團(tuán)購(gòu)的購(gòu)物新形式， 我們也嘗試了團(tuán)購(gòu)的推廣售賣，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的屬性并不適合這種模式。健身產(chǎn)品垂直性強(qiáng)，且受眾更在意地點(diǎn)的便利性，不屬于大眾型產(chǎn)品，并不適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。

視頻直播帶貨模式，這也是新催生的購(gòu)物模式，我們?cè)诮∩砉ぷ魇彝瓿闪艘淮沃辈ж洠?用的全新平臺(tái)零數(shù)據(jù)起步，最終觀看數(shù)據(jù)尚可，同時(shí)有銷售轉(zhuǎn)化，在合適的場(chǎng)地進(jìn)行特殊屬性產(chǎn)品的直播售賣，是可行的。 除了平臺(tái)銷售，我們也在思考拓展單位團(tuán)購(gòu)的形式，向單位團(tuán)體進(jìn)行推薦，由于特殊時(shí)期，大家對(duì)于安全隱患的憂慮還是抹不去，這種情況下的單位團(tuán)購(gòu)?fù)扑]比較困難。

售前咨詢是非常重要的環(huán)節(jié)， 也是影響轉(zhuǎn)化率的因素之一。 另外，由于前期的準(zhǔn)備工作比較充分，遇到的售后問題不多，若出現(xiàn)，我們進(jìn)行雙向溝通，往往能有效解決。而健身工作室希望完成的引流轉(zhuǎn)化量也是我們考量的問題，轉(zhuǎn)化的最終完成要靠品牌自身，但是引流的均衡性問題，我們希望可以通過后期的直播推薦活動(dòng)，幫助調(diào)整，實(shí)現(xiàn)雙贏。