新媒體環(huán)境下強(qiáng)化黨建宣傳建設(shè)當(dāng)以“互動(dòng)”為謀

◎張淑華 陳昭婷

我國(guó)的黨建宣傳工作關(guān)系著黨在國(guó)家和社會(huì)中的話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)力和思想凝聚力。新聞媒體是黨和人民的喉舌，利用媒體的宣傳報(bào)道進(jìn)行黨建宣傳是我國(guó)媒體的重要職責(zé)。 截至2020 年3 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%， 高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)涉足著我們生活的方方面面，微博、微信、抖音等媒體平臺(tái)已然成為信息傳播和輿論引導(dǎo)的前沿陣地，對(duì)公眾的思維方式、價(jià)值觀等方面產(chǎn)生潛移默化的深遠(yuǎn)影響。 利用好新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)服務(wù)于黨的宣傳工作，才能實(shí)現(xiàn)新媒體與黨建宣傳的良性互動(dòng)。

一、 新媒體的互動(dòng)性給黨建宣傳帶來(lái)了新的發(fā)展思路

新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體[3]。新媒體的本質(zhì)特性就是互動(dòng)性[4]。新媒體的互動(dòng)性模糊了傳者與受者之間的界限， 將傳者與受眾置于平等的位置上，使媒體由單向傳播變?yōu)殡p向傳播。新媒體的互動(dòng)性打破了傳統(tǒng)媒體存在的信息壁壘， 拉近了黨建宣傳過(guò)程中黨與群眾的距離，在構(gòu)建黨政良好形象、有效進(jìn)行民主監(jiān)督等方面起著至關(guān)重要的作用。

與此同時(shí)，新媒體技術(shù)發(fā)展引起的社會(huì)變革，給我國(guó)黨建宣傳工作提出了更高更新的要求。一方面，新媒體改變了傳統(tǒng)宣傳工作中 “單向”“點(diǎn)對(duì)面”“傳者中心化” 的傳播特點(diǎn)，打破了以往傳統(tǒng)媒體大眾同質(zhì)化的傳播模式，使傳統(tǒng)黨建思想宣傳體系在新媒體環(huán)境下面臨挑戰(zhàn)， 增加了新的思想宣傳體系建立的難度；另一方面，新媒體使人們的信息交流呈現(xiàn)“彌漫狀”“互動(dòng)性”“去中心化”的傳播趨勢(shì)，受眾分化、差異化等現(xiàn)象明顯，各種傾向的思想觀點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)的公共領(lǐng)域空間中激蕩， 各種非政府組織和個(gè)人都可以在新媒體平臺(tái)上發(fā)表言論， 新媒體多元化的價(jià)值觀使我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)和話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建面臨極大的挑戰(zhàn)。

二、“互動(dòng)” 是做好新媒體黨建宣傳工作制勝法寶

互動(dòng)是新媒體黨建宣傳過(guò)程中思想維穩(wěn)的主要手段。黨建宣傳通過(guò)在互動(dòng)中積極回應(yīng)群眾的意見(jiàn)訴求， 縮短網(wǎng)絡(luò)中輿情動(dòng)蕩的發(fā)酵時(shí)間， 可以有效避免群眾出現(xiàn)思想恐慌，強(qiáng)化我國(guó)的思想文化建設(shè)。通過(guò)新媒體互動(dòng)宣傳對(duì)群眾思想和社會(huì)輿論的管控優(yōu)勢(shì)， 將其與黨的宣傳工作進(jìn)行融合，可以強(qiáng)勢(shì)助推黨建宣傳工作的發(fā)展。為強(qiáng)化互動(dòng)性黨建宣傳，筆者在此提出四點(diǎn)對(duì)策。

1.強(qiáng)化以群眾為互動(dòng)主體的參與式黨建宣傳

要注重將官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，突出黨建宣傳工作中群眾的主體地位。 以政務(wù)微博為例，將近七成政務(wù)微博對(duì)重大事件的回應(yīng)時(shí)間控制在3 小時(shí)以內(nèi)，這種高頻度、高效率的“官民互動(dòng)”，使公眾意見(jiàn)的表達(dá)得到了極大鼓勵(lì)和尊重。 再以微信公眾號(hào)《共產(chǎn)黨員》為例，疫情期間《共產(chǎn)黨員》設(shè)置了“戰(zhàn)地日記”版塊，“戰(zhàn)地日記”將報(bào)道視線聚焦于奮斗在一線的廣大群眾、黨員、社區(qū)工作者等，大部分稿件都是基層黨員和群眾自發(fā)的投稿，展現(xiàn)著平凡人卻又不平凡的“戰(zhàn)疫”精神。 “戰(zhàn)地日記”版塊下設(shè)了一個(gè)“戰(zhàn)疫心聲”留言短文的投稿版塊，持續(xù)更新地將群眾的心聲展示出來(lái)，盡管“戰(zhàn)疫心聲”的每一段留言都只有短短數(shù)十字，卻都充滿著溫情關(guān)懷的力量，部分留言的閱讀量也能達(dá)到上萬(wàn)。 《共產(chǎn)黨員》通過(guò)“鼓勵(lì)投稿，互動(dòng)參與，聚焦平凡”的宣傳方式，為黨建宣傳工作提供了很好的范本。

強(qiáng)化參與式互動(dòng)宣傳還要深入基層群眾交際圈， 廣泛發(fā)動(dòng)基層干部和全體黨員參與。米爾格蘭姆的“六度分隔理論”告訴我們：世界上任意兩個(gè)陌生人之間，最多通過(guò)六個(gè)中間人，就能建立聯(lián)系。 在社會(huì)關(guān)系中，人并不是孤立存在的個(gè)體，而是處于不斷地相互關(guān)聯(lián)的人際網(wǎng)絡(luò)中。每個(gè)人都有屬于自己的交際圈，個(gè)人的“朋友圈”常常會(huì)與身邊朋友的“朋友圈”存在交集，當(dāng)一條信息被不斷地轉(zhuǎn)發(fā)分享，交集就會(huì)呈現(xiàn)出巨大的影響力， 不僅可以滿足個(gè)人被關(guān)注的需求，還能使宣傳內(nèi)容被大范圍傳播認(rèn)知。強(qiáng)化新媒體黨建互動(dòng)宣傳，就要利用好基層干部和全體黨員的交際圈，結(jié)合新媒體平臺(tái)在互動(dòng)屬性下的分享、轉(zhuǎn)發(fā)功能，形成基層群眾黨建宣傳全覆蓋。

2.主動(dòng)設(shè)置互動(dòng)議程，正面引導(dǎo)輿論風(fēng)向

黨建宣傳工作處在思想意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的最前沿， 輿情態(tài)勢(shì)影響著我國(guó)的思想上的安定團(tuán)結(jié)， 因此新媒體黨建宣傳必須要在互動(dòng)中強(qiáng)化輿情引導(dǎo)。 強(qiáng)化黨建宣傳輿情引導(dǎo)就要緊跟社會(huì)的熱點(diǎn)趨勢(shì)，把控輿論話題主動(dòng)權(quán)，營(yíng)造出良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，讓群眾明白并認(rèn)可黨和政府始終“知民心所慮，急民情所憂，解民生所難”，從正面強(qiáng)化社會(huì)關(guān)切。在此次新型冠狀病毒疫情爆發(fā)期間， 國(guó)際上各種破壞我國(guó)國(guó)家形象，污蔑黨和政府的謠傳散播。《人民日?qǐng)?bào)》作為我國(guó)的黨媒，在關(guān)鍵的時(shí)候不缺位、不失聲，從國(guó)家宣傳層面發(fā)起議題，及時(shí)發(fā)布了《外國(guó)黑媒說(shuō)方艙醫(yī)院是“集中營(yíng)”？ 真相是他們已經(jīng)開(kāi)始“斗舞”了！ 》予以反擊和駁斥，不僅對(duì)我國(guó)外交形象進(jìn)行了正面宣傳，也達(dá)到了穩(wěn)固民心、把控輿論的效用。

3.以完善的黨建宣傳互動(dòng)陣地作為強(qiáng)力應(yīng)援

平臺(tái)是黨建開(kāi)展互動(dòng)宣傳的門(mén)路。一方面，新媒體黨建的互動(dòng)平臺(tái)可以成為民眾政治參與和民眾訴求的有效渠道；另一方面，新媒體黨建的互動(dòng)平臺(tái)也有助于黨建宣傳密切聯(lián)系群眾，為廣大黨員干部深入民間“輿論場(chǎng)”進(jìn)行對(duì)話討論提供參與路徑。可以加大短視頻與黨建宣傳的合作，提升平臺(tái)互動(dòng)頻率，讓黨建工作更親民。根據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2019 年7 月份，抖音日活用戶超過(guò)了3.2 億，入駐抖音平臺(tái)的政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過(guò)16000 家，政務(wù)抖音號(hào)相關(guān)視頻播放量超過(guò)3500 億。 抖音、快手等短視頻平臺(tái)上的黨建號(hào)、 政務(wù)號(hào)活潑的語(yǔ)言風(fēng)格與嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的宣傳方式形成鮮明的對(duì)比，甚至比“兩微一端”的宣傳風(fēng)格更加新潮個(gè)性， 短視頻平臺(tái)的這種傳播特色一定程度上消解了黨建宣傳的莊嚴(yán)感， 打通了官方與民間兩個(gè)“輿論場(chǎng)”之間的邊界，使黨建宣傳以互動(dòng)的方式更好的融入互聯(lián)網(wǎng)的輿情建設(shè)。

另外，新媒體的輿論環(huán)境影響著我國(guó)黨的思想建設(shè)，只有強(qiáng)化新媒體平臺(tái)管理才能肅清黨建宣傳和互動(dòng)的障礙。在法律法規(guī)方面，要針對(duì)信息生產(chǎn)者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)用戶等多方開(kāi)展監(jiān)管，細(xì)化落實(shí)相關(guān)責(zé)任法規(guī)，尤其要加大網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全領(lǐng)域的管理力度，對(duì)煽動(dòng)性內(nèi)容、分裂國(guó)家，抹黑黨的言論概不容忍并進(jìn)行追責(zé)處理。對(duì)廣大群眾而言，個(gè)人的自覺(jué)性與責(zé)任心的培養(yǎng)也是非常重要的，現(xiàn)在許多平臺(tái)都有設(shè)置“一鍵舉報(bào)”功能，方便群眾參與平臺(tái)信息內(nèi)容的監(jiān)督。 目前，許多平臺(tái)仍然采用人工審核的辦法，而平臺(tái)日均數(shù)十萬(wàn)待審的數(shù)據(jù)量，人工審核遠(yuǎn)難以全部覆蓋。因此， 人工監(jiān)管和機(jī)器審核必須一并開(kāi)展以應(yīng)對(duì)當(dāng)下的平臺(tái)審核困局。

4.以準(zhǔn)確的定位作為提升黨建宣傳互動(dòng)的穩(wěn)固實(shí)力

在講求信息高效化的新媒體時(shí)代， 各種眼花繚亂的信息在指尖上瞬間劃過(guò)， 新媒體黨建宣傳只有做出自己的特色，強(qiáng)化互動(dòng)參與，獲得關(guān)注。 宣傳定位是指宣傳的特別之處，政治性與權(quán)威性就是黨建信息的特點(diǎn)，但如果每個(gè)黨建號(hào)都以“權(quán)威”和“政治”為宣傳定位為自己搖旗吶喊，就容易在浩如煙海的信息中湮沒(méi)。 因此，提升黨建宣傳效率，黨建宣傳定位就必須要準(zhǔn)確、獨(dú)特。以抖音黨建號(hào)“圳能量”為例，“圳能量” 是深圳市寶安區(qū)松崗街道黨建新媒體傳播中心與深圳新聞網(wǎng)基層黨建新媒體傳播中心推出的抖音黨建號(hào)，從2018 年7 月18 日“圳能量”抖音號(hào)上線開(kāi)通起，就以傳播正能量為運(yùn)營(yíng)宗旨， 所發(fā)布的內(nèi)容被很多一線網(wǎng)絡(luò)大V 轉(zhuǎn)載，深受網(wǎng)民的關(guān)注與喜愛(ài)。 截止2020 年4 月10 日，該抖音號(hào)共發(fā)布短視頻1464 個(gè)， 粉絲數(shù)達(dá)到了150 萬(wàn)。“圳能量的成功運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)成功的宣傳定位,該抖音號(hào)的簡(jiǎn)介是“家事國(guó)事天下事事事關(guān)心”，從簡(jiǎn)介可看出“圳能量”的運(yùn)營(yíng)定位并不局限于當(dāng)?shù)氐慕值篮蜕鐓^(qū)，“圳能量“以“跳出傳統(tǒng)做黨建，跳出松崗做黨建，跳出黨務(wù)做黨建”[6]為思路，主打正能量短視頻，以弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量為宗旨，告別原本嚴(yán)肅刻板的黨建宣傳印象，力求將黨建生動(dòng)、真實(shí)的一面呈現(xiàn)出來(lái)。另外，圳能量“圳能力“抖音號(hào)還主打內(nèi)容原創(chuàng)定位， 發(fā)布的系列原創(chuàng)內(nèi)容既有幽默詼諧的小短劇也有當(dāng)?shù)仵r活的正能量事跡， 僅僅是發(fā)布的原創(chuàng)合集內(nèi)容就有1.3 億播放量。 發(fā)布的一系列原創(chuàng)內(nèi)容都是來(lái)源于生活的典型正能量事跡，不僅能營(yíng)造和諧互助的生活氛圍，也能形成良好的宣傳效益。

結(jié)語(yǔ)

宣傳工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作[7]。 要充分認(rèn)識(shí)到新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)， 正視新媒體環(huán)境帶來(lái)的黨建宣傳難點(diǎn)。要注重以“互動(dòng)”為主要黨建宣傳手段，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)話題，通過(guò)互動(dòng)參與的方式來(lái)消解黨和群眾之間的交流邊界，強(qiáng)化社會(huì)關(guān)切， 不斷提升社會(huì)輿情引導(dǎo)力和黨建宣傳公信力， 將追求黨建宣傳工作更好的發(fā)展作為黨建宣傳工作者不懈的追求與永恒的使命。