網絡媒體移動短視頻的內容生產與傳播策略研究
——以紅網的探索為例

◎顏新武

隨著移動互聯網技術的發展， 通過手機獲取新聞已成為大多數人的習慣。 而網速的提升和流量資費的下降，給視頻的觀看提供了條件。 特別是已經到來的5G 時代，更給視頻的發展提供了無限的空間。 而手機屏幕小的特點，以及當下人們碎片化的閱讀習慣，使得短視頻獨步手機屏，勢頭兇猛?！吨袊ヂ摼W絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，中國網民規模達8.54 億，手機網民規模達8.47 億，網絡視頻用戶規模達7.59 億，占網民整體的88.8%。

短視頻在手機網民中如此“受寵”,前景更是難以估量，正如媒體融合專家宋建武所言， 主流媒體不把握這個機會就沒有未來。

2018年年初，紅網制定了視頻化轉型戰略，明確了“紅視頻”將圍繞“視頻報道主陣地”“紅色文化新高地”“視頻制作大基地”三大方向進行重點布局。 紅網一年多來對移動短視頻的探索，主要體現在以下幾個方面。

1.加強新聞短視頻、融媒體視頻、生活化視頻生產，使短視頻類型多樣化，豐富了信息傳播的形式。

改革后，紅網加強了新聞短視頻、融媒體視頻的生產與發布，改變了較單一的視頻直播、視頻節目生產結構，豐富了短視頻類型。

2019年1月湖南兩會期間， 紅網首次利用虛擬云演播技術， 特別策劃了 《小蟹觀兩會》《小蟹拍兩會》《小蟹聽兩會》等欄目，推出系列豎版微視頻，以平民視角，與網友一起感受“平?？床坏降膬蓵F場”，單篇最高點擊量超33 萬。視頻新聞稿件《兩會代表委員齊送福 集滿五福賀新春》等，均以動態畫面的形式展現， 使視頻化呈現成為紅網本次湖南兩會宣傳報道的重點和亮點。

運用大量的新技術，如VR、動漫、AI 播音、3D、真人秀等，加強視頻融媒體的制作。 如真人秀視頻作品《漫“談”絲路｜看過往五年，湖南如何在“一帶一路”顯身手》，一張張并不復雜的組圖，一組組并不費事就可以檢索到的數字，通過一個可愛的小姑娘“小湘”的講述，向網民直觀呈現湖南的精彩故事，短短2 分12 秒的視頻，獲得了超過2000 萬的點擊量。 利用AI 技術打造的《時小刻30 秒數讀湖湘》系列短視頻，“克隆”出與真人主播擁有同樣播報能力的機器人“時小刻”，巧妙地利用數字解讀湖南發展成就，被人民網等眾多黨媒平臺轉載， 單篇最高點擊量超38 萬。 《與理想比肩“湖南高度”見證三湘蝶變》凝聚匠心，在視覺上有新突破，單體建筑場景的搭建，特效的包裝導入，3D 建模，以最時尚語態呈現了天天向上的“湖南高度”。

在短視頻節目內容上，重點增加了文化類、生活類、服務類短視頻的生產。 如《我們湖南》《漢字尋根》《米粒廚房》《潮品實驗室》等。 2019年春節期間紅網推出的首部講述美食與家風傳承的紀錄片《年夜飯》，通過多位頂級湘菜大師和普通老百姓精心準備年夜飯的故事， 讓網民感受到了美食之美、文化之美、傳承之美，通過全平臺、多產品分發，全網流量超過1350 萬。

2.適應手機豎屏特點，增強與網民互動，使短視頻更貼近網民。

“傳統”的橫屏短視頻，因為不適用手機豎屏的特性，缺少與網民互動，用戶對移動短視頻的消費體驗不夠完美。 紅網在這方面力求突破，使視頻產品更貼近網民生活。如在湖南兩會報道中， 策劃制作的 《小蟹觀兩會》《小蟹拍兩會》《小蟹聽兩會》 等欄目， 均為豎版微視頻， 獲得網民喜愛。《我為提案點贊》等微視頻，通過各種點贊與彈幕特效，將提案以更年輕化的表達形式展現， 作品一經推出便迅速燃爆朋友圈。

3.積極創新傳播渠道，提高內容到達率，提升影響力。

紅網打破常規傳播渠道， 采用自有傳播平臺與全國有影響力的新媒體平臺、網絡電視等同步推薦的分發模式，實現多管齊下，流量歸一。

以“紅視頻”為主品牌，圍繞不同題材建立子欄目矩陣，并通過人民號、頭條號、企鵝號、百家號、微博、全國黨媒平臺等，實現多渠道多平臺分發，提高內容到達率，提升影響力。

如在《漫“談”絲路｜看過往五年，湖南如何在“一帶一路”顯身手》這一產品的傳播推廣中，不僅在紅網PC 端、“時刻新聞”客戶端、紅網微博、紅網論壇、紅網LED 聯播網等紅網平臺上進行強勢傳播，還主動與人民網、新華網等中央網站以及新浪、網易、大湘網、芒果TV、芒果云、抖音、頭條新聞等平臺建立業務聯系，將作品進行推介轉發。 與有影響力的主流媒體合作，無疑讓短視頻視頻的營銷推廣收獲不小。

4.積極拓展短視頻生產途徑，增強“拿料”能力。

視頻新聞， 現場是核心競爭力， 誰能拿到一手現場素材，誰就將在傳播中勝出。 紅網除了通過聚焦線口資源，倡導傳統文字記者在一線采訪時善用、多用視頻表達，還通過通聯、論壇、呼聲等平臺，并借助經濟刺激等手段，提升通訊員、網友投稿積極性，通過技術手段，加大對熱門線索的監控力度。

二、紅網視頻新聞存在的不足

盡管紅網通過以上的努力， 在視頻上轉型上進行一些突破，取得了一些成績，但不足之處依然很明顯。

1.原汁原味的視頻新聞少。 這主要是因為生產途徑較單一，主要靠記者在采訪現場抓拍。一些鮮活的現場新聞，記者難以及時到位， 多數時候記者趕到也錯過了最佳拍攝時機。缺乏自主可控收集視頻的平臺，像新華社的智能新聞在線生產系統“現場云”、人民日報社“人民視頻”組建的“人民拍客”系統等開放視頻平臺。 如何搭建適合自己的自主可控平臺，提高視頻收集能力，是紅網視頻化轉型中的一個重要課題。

2.制作沒有細分，傳播分發不精準。

要做到短視頻產品制作細分、精準分發，就要尊重、理解新的技術規律，對傳統的內容生產進行優化。 這就要求從選題開始，充分適應算法分發和社交分發的規律及特點，如標題如何取、封面圖如何制作、標簽如何打等等。 對社交平臺、新聞聚合類平臺進行深入了解，依據平臺的特性制作富有個性化、定制化的短視頻新聞產品，使移動短視頻發揮最大傳播效果，也是紅網視頻化轉型必須面對的一個突出問題。

三、紅網視頻新聞探索思考

為了解決以上問題，紅網也提出了今后的改革方向。

1.加強內容建設打造品牌。 作為黨網，紅網計劃在對所有內容進行真實性核查和剪輯加工、并嚴格執行三審制、以確保內容安全、導向正確的前提下，加強UGC+PGC 板塊建設，依托紅網論壇網友資源以及覆蓋全省的通聯網絡，合理引導，突顯湖湘特色和紅色文化，打造湖南產量最高、影響力最大、活躍度最高的視頻UGC 品牌。針對PGC 模式，紅視頻將在策劃選題后采用發包、 定向開發等模式交由專業團隊生產。 與此同時，紅視頻還將聯合字節跳動、搜狐視頻、騰訊視頻等，聯合打造視頻類IP。牽頭與全省各級各類媒體建立良性的供稿機制，依托紅網云平臺，采用代建、合建等形式，搶占市、縣級融媒體中心主導權，推廣網絡視頻服務、輸出網絡視頻生產分發技術，搭建融媒平臺。

2.紅網還將重點圍繞“百姓呼聲”“紅辣椒評論”“問政湖南”等品牌欄目，進行視頻化呈現的改造。 如基于紅辣椒頻道的資源，對一周內的國內熱點評論進行摘選，編輯綜合成文稿，培養明星評論員，進行視頻化播報。 在此基礎上，根據紅網各內容和經營部門的特色定位，面向特定受眾，打造垂直細分類品牌視頻欄目。 在視頻成為最重要傳播介質的大趨勢下，繼續保持全國地方新聞網站領跑地位。