融媒體語境下的宣發創新
——以江蘇衛視“55 盛典”話題正向出圈為例

◎趙俊宇

2020 年5 月4 日，“江蘇衛視聚劃算百億補貼55 盛典青春選擇之夜”以一場具有文化感、綜藝感、時代感的青春盛事燃炸熒屏。尤為讓業內外稱道的是，晚會內容借力社交網絡的強大裂變效應實現N 次傳播，產生了巨大的長尾效應。在本次傳播中，江蘇衛視宣推團隊在吃透晚會屬性的基礎上，成功打造了一個融媒體語境下的宣發范本。

一、兼容并包突破次元壁，電視節目成就“數據頂流”

“55 盛典青春選擇之夜”是繼 6 月 18 日、9 月 9 日、11月11 日三大深入人心的消費者主題日后， 又一個集結多方資源的頂級商業晚會，也是江蘇衛視與聚劃算在“超級晚”項目上的第二次合作。 和過去的商業晚會相比，“55 盛典青春選擇之夜” 在風格與內容上都選擇了破梗出圈，二次元、動漫、演奏大師、頂級UP 主以及涵蓋老中青少各年齡段明星的表演，讓整場盛典兼容并包，突破次元壁的感覺讓人耳目一新，顯露出更為青春、更加新銳、更趨網感的特質。

數據顯示， 本臺晚會全國網及城市網各指標收視均穩居第一， 其中CSM59 城節目收視1.31%，CSM35 城節目收視1.42%，短短3.5 小時內微博全站發博超50 萬，微博全站視頻播放量超1 億，微博熱搜超20 個，抖音短視頻播放量超2.5 億，B 站熱搜高居第二，全網直播觀看人數4646 萬。

回顧這臺盛典，它在傳播上具有以下三個特色：

1.弘揚主流價值，致敬戰疫英雄，傳播正向能量

“55 盛典”不局限于一臺娛樂盛典，而是主打年輕文化的“頒獎禮”，每一場表演都緊扣“青春”主題，滿載著熱血、夢想和力量。 這臺晚會不僅承包了火爆全網的熱門曲目，更通過集結群星和援鄂醫療隊員合唱，讓觀眾再次感受疫情以來奮戰在一線的“逆行者”們的最美身影和奉獻情懷。

當看到來自江蘇、四川、廣東、北京的援鄂醫療隊員及湖北的醫護人員與黃渤、韓雪、薛之謙、大張偉、劉敏濤、萬茜、李汶翰一起云合唱《站在一起+你的答案》，觀眾們百感交集。而在晚會播出之前，江蘇衛視宣推團隊濃墨重彩制作宣傳片“向逆行者致敬”，并在晚會當晚聯動《人民日報》官方微博，向“這個春天里心里有火、眼里有光的一群人”表達崇高的敬意，多位藝人第一時間轉發，共同推高熱度，短短20 分鐘點贊突破10 萬加。

盛典播出當日正值五四青年節，晚會也借此傳遞出“青春由磨礪而出彩，人生因奮斗而升華”的價值觀，彰顯出內容層面的現實關照。 江蘇衛視宣推團隊從一開始就沒有把這臺晚會當作一場純粹的商業晚會， 而是基于富有感染力和現實感的品質內容，將之營造成一場和時代同脈搏、和大眾同呼吸的的精神文化盛宴， 因此賦予了晚會更為濃烈的現實價值和人文底色。

2.提取網感基因，擊中全民嗨點，成就數據頂流

作為一臺 “電視+電商” 的晚會，“55 盛典青春選擇之夜” 同時兼顧了傳統觀眾的審美喜好和年輕觀眾的文化嗨點，這在某種程度上決定了傳播絕不能“圈地自萌”，必須精準激發廣大觀眾的情緒交集。

從傳播數據來看，“伍佰 挪威的森林”“劉敏濤 表情管理”“周深多種語言唱千千闕歌”“# 李宇春 你是人間四月天”“郎朗battle 方錦龍”“郎朗吉娜聯彈四大名著”“任嘉倫琵琶行”“許魏洲 沁園春雪”“明道王心凌同框合唱”“奧特曼奇跡再現打小怪獸”等眾多和節目內容密切相關的話題，接連登陸微博熱搜和抖音熱搜。其中，最富關注度的當數劉濤、韓雪、劉敏濤、萬茜四位氣質型女演員演唱《紅色高跟鞋》時，完全沉醉于舞臺表演的劉敏濤以“表情管理”刷爆熱搜，勁掀網友熱議浪潮。這段表演也成就了今年五一假期末尾的最熱話題，閱讀量突破十億，堪比頂流。

更為難得的是， 相關話題連帶節目傳播持續數日高熱不下，并衍生出“中年叛逆”“一場遲到20 年的青春期”“自信才是最高級的安全感”等和女性情感、自我價值有關的積極討論。這在某種程度上進一步延伸了晚會本身傳遞的“青春之夜”的深刻內涵，讓青春不止屬于年輕，更屬于每一個崇尚青春、內心不老的人們。 在營銷上，江蘇衛視宣推團隊用心提取每個節目的網感基因和爆款潛質， 進而讓每一個細分話題都能實實在在地切中年輕人分布的不同圈層，并在小眾文化和大眾情感之間持續共振， 合力覆蓋更為廣泛的受眾。

3.了解受眾所需，主動融入其中，引爆雙向互動

融合傳播的優勢，不僅在于豐富了傳播的渠道和手段，更在于可以通過雙向互動， 在內容和受眾之間搭建起一個有效連接彼此的通路：對平臺來說，可以運用網絡數據和話題色彩，了解受眾需求，抓住他們的關注點、興趣點和共鳴點，并將之作為節目推廣的重要參考；對受眾來說，一個更加平和、開放、靈活的輿論互動生態，容易激發他們的參與欲，甚至鼓勵他們反向輸出營銷爆點。

應特殊時期的特殊形勢，江蘇衛視宣推團隊創意先行，打造了貫穿宣推全周期的系列“云互動”：聯合四大平臺開啟十大獎項“青春選擇”、借用“人形立牌”新玩法分階段征集“云觀眾”、征集500 對情侶同唱爆款熱戀情侶“上頭歌曲”《Last Dance》、召喚“55 大使”清空 555 元購物車、DIY粉絲專屬晚會歌單等活動循序漸進地展開，獲得不俗反響。

以借用“人形立牌”新玩法征集“云觀眾”為例。 “云觀眾” 是出于疫情防控需求的應急之策， 但是江蘇衛視巧變“難點”為“亮點”。晚會現場設置“人形立牌”觀眾群，有意參與的觀眾只需上傳單人全身照片，即有機會派遣“影分身”至會場。這一設置，不僅變通性地滿足了特殊時期廣大觀眾親臨現場的愿望，還大開腦洞，挖掘出P 圖滿足個性需求的互動玩法，能將“云觀眾”變瘦、變高、變美，或是P 上道具或創意裝束。如此一來，“互動成果”變成晚會內容的重要構成元素，也是節目互動營銷的生動創意體現。

二、突破傳統媒介形式，融屏創新締造“全網爆款”

根據阿里大數據，“55 盛典青春選擇之夜” 開售僅37秒便成交額破億，5 月5 日當天，銷售額突破千萬的品牌多達106 個，展現出堪比雙11 和618 的帶貨能力。 從轉化效果來看，“55 盛典青春選擇之夜”把創建全新IP、品牌價值提升、平臺營銷創收三個訴求高度結合，締造了當之無愧的“全網爆款”。

融合傳播時代的品牌營銷， 需要宣推團隊高效整合所有傳播形態。近年來，江蘇衛視除了嫁接互聯網思維升級既有傳播渠道，還和各大頭部網絡媒體達成深度合作，持續提升全網傳播的量級。 更重要的是，在整個宣推鏈條中，江蘇衛視建立起了一套完整的工作體系， 既有統一宣推理念的引領和串聯，確保效果落地；又保持了一定的靈活度和創造力，留有騰挪空間。

接下來，本文將從三個角度，闡述江蘇衛視在“爆款宣推”上的方法論。

1.充分準備，精準打靶，重點發力

還是以現象級出圈事件 “劉敏濤表情管理” 為例，頂“劉”破圈并非偶然。早在晚會播出之前，宣推團隊就精準捕捉了這一亮點，備足了“姐圈青春有你”等相關物料；節目播出之后， 宣推節目聯動劉敏濤在社交平臺轉發或直發# 劉敏濤用臉唱歌#等視頻，促成官方賬號、藝人、頭部KOL、微博電視團、普通網友各路共同發力的傳播態勢，助攻節目熱度迅速井噴，網友熱議“姐圈霸道女總裁成團”；晚會結束之后，宣推團隊連夜制作直拍內容，聯動話題進行二次發酵，#劉敏濤我真的沒醉#、#劉敏濤紅色高跟鞋直拍# 等熱搜持續涌現，引發無數觀眾刷屏和熱議。

一個看似漫不經心的表情，為何成為爆款話題？這在很大程度上源于宣推團隊對受眾情緒的精準切中， 因為這不單純是一場“表情包的狂歡”，更體現了觀眾對實力演員和獨立女性的認可，宣推團隊透過現象看清本質，將話題落點引向了正能量價值觀——中年女性不僅可以端莊賢淑，也可以靈動可愛，盡情乘風破浪、釋放自我。

2.渠道融合，聯動漲粉，高效導流

“55 盛典青春選擇之夜”以大屏為播出中心，基于江蘇衛視跨年演唱會積累的垂直飯圈粉絲，聯動微博、抖音、豆瓣等諸多新媒體渠道，貫穿線上線下，打通大屏小屏，激發粉絲吸附力和活躍度，為晚會高效預熱。

從盛典錄制的第一天開啟，江蘇衛視就啟動官方直播，采用官方主持人在臺內連線現場記者“抱走妹”的方式，宣傳節目信息，同時為賬號導流。 自第二天錄制到開播前，官方賬號和MCN 賬號聯動雙開，共進行了4 次直播。 每次直播前，微博與抖音的預告都做足準備，確保節目信息與直播信息盡可能多的到達粉絲群體。 整個宣傳期，“55 盛典”賬號漲粉 25 萬，“抱走妹kiki”賬號漲粉 3.5 萬。

在豆瓣上，從“聲入人心”男團到“新老天涯四美”，節目衍生話題多次引發熱議。盛典嘉賓任嘉倫的相關話題，和江蘇衛視幸福劇場熱播劇《秋蟬》形成了聲勢疊加效應。 雙向賦能的背后，離不開宣推團隊在資源的聚攏中，做好了一道關于融合傳播的乘法題。

3.拓展物料，提高品質，創意先行

很多人認為，物料就是傳遞項目信息，但對于營銷來說，千篇一律、乏善可陳的物料很難在海量信息中脫穎而出， 江蘇衛視宣推團隊將創新精神融入了物料生產和制作的全程，不但保持品質在線，而且創意先行，力爭每一款物料都能讓人眼前一亮，凸顯辨識度、記憶度和美好的聯想感。

比如，圍繞本次盛典，江蘇衛視拓展TVC 小劇場，打造了 # 放得開才能放肆嗨 #、#let’s high five# 等配套系列物料，最后不僅得到了品牌客戶和廣大粉絲的高度認可，各位明星嘉賓也為海報質感點贊。

如今，技術的升級迭代、內容的資源整合、傳播的交互表達，不斷推動電視晚會行業的發展，這自然對宣推工作提出了更高的門檻和更多的挑戰。很多人都說，爆款是可遇而不可求的，但對于江蘇衛視宣推團隊來說，凡事不打無準備之仗，當創意做到了足夠新穎，當細節做到了足夠極致，當融合做到了足夠縱深，一切都將水到渠成。