當前流量明星的生成機制及其反思

◆蘭博文

流量明星是中國當前網絡社會化語境中一種特有的文化現象，也是新媒體時代粉絲經濟學的產物。流量明星中不乏優秀的演員，但這一群體卻往往被貼上“演技差”“不敬業”的負面標簽。即便如此，他們受市場歡迎卻是不爭的事實，深受投資方、經紀公司、粉絲等各方追捧，各類邀約不斷。大量優質資源不斷地向這一群體集中，形成一種萬眾矚目的消費景觀，其背后的原因值得探究與反思。

作為文化工業精心生產出來的流水線產品，流量明星的出現助長了“只認流量”的非理性傾向。這種傾向擾亂了影視行業的秩序，不利于文化產業的健康發展。盡管目前流量熱正在慢慢退潮，但作為一種大眾文化現象，對其深入分析，既有助于加速影視行業步入正軌，更有助于推動文化的繁榮與發展。本文將主要揭示明星的流量化生產現象，分析流量明星的生成機制，反思流量明星的流星命運。

一、明星的流量化生產

有學者認為流量明星出現于2016年，當時“娛樂圈頻頻用‘流量’來形容那些‘粉絲’多、人氣高、影響廣、商業價值大的明星”[1]；也有人認為：“‘流量明星’是指那些沒有成熟作品、全靠粉絲‘愛的供養’得以出名的偶像藝人”[2]。流量是社會關注度的量化指標，因為流量生產而誕生的明星有著龐大的粉絲群體和話題熱度，動輒就會上“熱搜”或新聞頭條。吳亦凡、蔡徐坤、鹿晗、肖戰、王一博、朱一龍、楊冪、楊洋、井柏然、李易峰、鄭爽等都是代表。流量明星中男性居多且常被稱作“小鮮肉”，他們大多外形俊美、偏女性化。流量明星的粉絲不僅貢獻流量，還有著強大的購買力。筆者認為：“流量明星”指的是生于1980年代以后、微博粉絲數在千萬以上，粉絲忠誠度高、購買力強的明星。粉絲消費流量明星會帶來巨大的利潤，在利潤的驅使下，文化工業便開始有意識地包裝、生產流量明星。

不過，明星之所以能流量化生產，根本上還是得益于數據傳輸方式的變革和由此帶來的移動互聯網的快速發展、傳播媒介的技術轉型。3G、4G時代，網速倍增，流量的費用降低，數據傳輸速度、信息量，較之以前有了質的飛躍，這使得獲取網絡信息變得便捷、低廉，中國網民數量也隨之大幅增長。移動社交媒介如貼吧、微博、知乎、豆瓣等用戶隨時隨地可以供網友交流。粉絲也借助社區式媒介結成粉絲社群，互相之間分享偶像信息、發表看法，影響力漸增。粉絲追星行為中，購買明星相關產品、自發為偶像宣傳成為潮流，粉絲經濟方興未艾。移動互聯網的發展還使傳統電視節目逐漸讓位于網絡影視。粉絲們為了支持偶像，會極力為偶像出演的影視作品刷播放量、評論量，營造偶像大受歡迎的假象。“粉絲們的能量直接影響著市場方向，尤其是隨著互聯網和資本大舉進入影視圈，視頻網站崛起，傳統的收視率指標也在慢慢被視頻點擊量和網絡討論量所取代。”[3]明星影響力和商業價值的衡量標準逐漸轉化為作品的播放量、微博的評論轉發量等流量數據。

傳播方式和受眾行為的變化使得傳統的以作品為主導的造星模式也發生了改變。“過往的明星制造路徑，基本上延續了‘演藝產品——大眾媒體關注——話題營銷’三部曲，可在‘流量時代’，這個過程大大縮短，首先是某位藝人的微博等社交媒體里實現精準粉絲的聚集，在形成相當的粉絲群體后，再反向在大眾媒體上引爆。”[4]此外，在媒介變革的背景下，文化產品的生產不再是文化工業的專長，內容生產全民化成為現實。網絡直播平臺的涌現和抖音、快手等短視頻媒介的普及使一批出身草根的主播聚集了大量人氣，成為網絡紅人、草根流量明星，其商業價值甚至不亞于流量明星。如被稱為帶貨天王的主播李佳琦，經過他推薦宣傳的產品，銷量驚人，他曾創造過5分鐘賣出15000只口紅的記錄。

二、流量明星的生成機制

文化工業以利潤為中心發展生產。流量明星的生成機制，主要是以利潤為導向的資本機制。流量明星走紅離不開作為生產者的文化資本、流量明星自身的價值定位以及消費型粉絲的合力推動。

（一）作為流量明星的生產者。生產決定消費，流量明星首先是文化工業生產出來的文化商品。2011年楊冪主演的電影《孤島驚魂》上映，有粉絲稱“自己三天一共看了六遍《孤島驚魂》，為的就是支持楊冪”。[5]這部成本400萬的電影很大程度上借助楊冪的粉絲效應收獲了9000萬票房。流量明星的商業價值迅速被敏銳的資本嗅覺發現，經濟回報吸引資本向流量明星集中。不成熟的影視市場和粉絲濾鏡，也繼續給予投資者以正向反饋。“2013年，《小時代》系列進入電影市場。當年6月底，《小時代1》以楊冪、柯震東、陳學冬等‘流量明星’組成的陣容拿下4.84億的票房。”[6]自此，文化工業資本開始有意識地生產流量明星。

消費對生產具有很強的影響作用。作為流量明星這一文化商品的主要消費者，粉絲群體在流量明星的出現、發展過程中扮演著不可或缺的角色。深受互聯網影響成長起來的新一代粉絲群體具有極強的消費和自發宣傳能力。正是粉絲群體讓資本嗅出了流量明星背后潛在的市場，進而促使其開始流水線般地造星。資本和粉絲合謀一步步將流量明星捧上了神壇，久而久之，流量明星便坐擁與其實力不相符的大量資源。社會資源的過度集中，既讓有些流量明星迷失了自我，又造成了資源的大量浪費。受到流量明星經濟回報的刺激，資本大量涌入影視產業。無序競爭隨之產生，產品獲利不憑質量，而是取決于參演明星的流量，最后發展成只認流量的資本狂歡。這種投資在初期還可以借助粉絲的經濟力量獲得盈利。但隨著大部分觀眾理性的回歸，流量紅利逐漸消失，大量影視劇投資血本無歸。但資本的投資慣性仍在，流量明星被哄抬起來的身家居高不下，投資者可謂騎虎難下。

（二）流量明星的價值定位。文化工業生產出來的流量明星成為人氣高漲、商業號召力強、經濟價值高的新型文化商品。流量明星的宣傳能夠促進商品的銷售，使投資者獲得很高的經濟回報，據報道：“一個明星對單品銷量的增長，最多達到20%～30%；不過蔡徐坤同款會超過這個比例，預售中80%的銷量都來自他的粉絲”。[7]除了有形商品，影視劇、綜藝等文化產品只要有了流量明星的加盟，就能很大程度上保證高收視率。流量明星供不應求，即使是那些實力較弱的流量明星，同樣能源源不斷地獲得優質資源。

流量明星就此逐漸脫離了生產者的控制，其片酬、出場費一路走高，直至開出天價。流量明星已成為天價片酬的主要受益群體，“‘天價片酬’的明星演員，多數是所謂的‘流量明星’，也就是‘粉絲’（fans）眾多的明星”。[8]明星片酬占整體制作費的50%以上的劇作不在少數，有報告稱：“僅在2016年一年時間內，一二線演員的片酬增長了近250%，在一些更為倚重流量偶像的IP大劇中，明星片酬在制作成本中的占比甚至升至75%。”[9]天價片酬壓縮了影視產品的制作費用，再加上部分流量明星職業素養不高，造成大量影視劇為趕工期不惜粗制濫造。即便如此，流量明星們卻片約不斷，且參演影視劇大多是高成本、名導演。以鹿晗為例，其演技并不出眾，但卻在2016年出演了由張藝謀執導、投資1.5億美元拍攝的電影《長城》，并與好萊塢知名影星馬特·達蒙和實力派演員劉德華同臺飆戲。在當下的影視市場中，“建組的時候，誰紅就簽誰，不考慮角色，因為如今制作發行方、播出平臺最關心的是由哪幾位演員陣容來擔當這部電視劇的主演，而絕不管這個演員是不是合適這個角色，只要當紅、知名、有話題熱度就可行。甚至部分投資方只認當紅流量演員，其他一概不論。”[10]只認流量的市場風氣愈演愈烈，流量明星無需擔心無戲可拍，使得一些明星不再著力于提高演藝實力，而是一味追逐短期利益、賺快錢，甚至拍戲時只拍正面，動作全靠后期P圖。

正如英國大眾文化研究學者約翰·斯道雷所說：“文化商品或被拼湊或被轉化，早已與生產者的意圖大相徑庭，所表達的含義也與最初的‘設計’背道而馳。”[11]影視流量明星本是為了獲取高票房而被生產出來的，但他們的片酬所占投資額的比例卻越來越大。“只認流量”的弊端逐漸顯現：流量明星越來越成為“爛片”的代名詞，以往的票房保證正淪為票房毒藥，這恐怕也是生產者所意想不到的。

（三）粉絲的流量生產。移動互聯網時代的粉絲與前網絡時代的追星族有著明顯的不同，主要體現在消費意愿空前高漲、追星方式的改變、對明星的影響力增強三個方面。具體來看，流量明星的粉絲多是年輕人且以女性為主。移動網絡媒介的發展增加了粉絲與明星接觸、交流的機會，粉絲可以通過線上留言、接機等活動與明星進行親密互動。明星也積極迎合這種心理需求，在社交平臺上發布個人日常生活動態以促進粉絲的活躍和留存，營造一種粉絲與偶像“零距離”的幻覺。粉絲群體借助各種媒介建立了緊密的社群組織，作為偶像信息傳遞和情感分享、交流的基地，形成了粉絲圈層文化。

粉絲對自己喜愛的明星偶像有著很高的忠誠度，在粉絲對偶像的支持行為中，消費首當其沖。隨著物質水平的提高，粉絲的消費意愿和能力水漲船高，成為“消費型粉絲”。從偶像明星的演唱會、見面會，到唱片、電影等演藝產品，再到各種明星周邊商品，粉絲群體都顯示出高昂的消費欲望。在消費明星商品時，“粉絲與文化文本的關系在情感或情緒的范圍內運作”[12]，粉絲所關注的并非商品的使用價值，而是商品的符號價值，即商品是否精美，是否正版。在粉絲強大的購買力影響下形成了獨特的“粉絲經濟”。流量明星們的商業價值正是在粉絲看似“瘋狂”的購買行為中體現出來的，范丞丞曾在微博上傳了一張加密照片，想看到照片需支付60元，當晚就有8萬人付錢，一晚收入達480萬元。[13]粉絲的消費能力由此可見一斑。

除了消費，粉絲還會自發宣傳喜歡的偶像明星，極力擴大其影響力。微博上的粉絲圈流行為偶像“做數據”和刷榜：偶像發的每一條動態，粉絲都會反復評論并轉發，以營造出偶像很受歡迎的表象。有偶像參演的電影上映時，粉絲社群就會有組織地進行“控評”（不斷用夸獎之詞刷新評論），并不遺余力地向其他網友進行推薦。但如果電影上座率低，影院會減少排片量，狂熱的粉絲則連買幾百場以提高電影的放映量。再如流量明星參演的網劇，經過粉絲的反復點擊，播放量甚至能達到幾十億。

粉絲的追星行為雖看似多種多樣，但本質上還是一種消費行為，“從表面上看,大眾傳播過程中所衍生出的‘粉絲’聚合及自我展現等行為都是在技術邏輯的決定下發生的。然而，深究現象背后的意識形態實質，我們會發現暗含在其中的另一種主導邏輯——消費主義引領下的明星經濟”。[14]資本所看重的也正是粉絲的消費能力。粉絲自發宣傳偶像，偶像影響力增長，也進一步壯大了粉絲群體。對資本來說，這意味著購買力的擴大、商業價值的增長。相比其它標準，數據最為直觀，久而久之，流量明星的價值就與粉絲量，微博的評論、轉發量、電影票房、播放量等數據聯系在了一起。數據背后是資本追逐利益的訴求，粉絲在明星的流量化、數據化生產中功不可沒。

傳播媒介的發展，參與式追星成為新潮流，使得粉絲在造星過程中的話語權漸增。只有獲得粉絲支持，流量明星才能保證自身地位和影響力。粉絲群體的意見和取向因此對明星及文化工業生產者的影響甚大，有時甚至能左右明星的發展。據報道：“流量明星李易峰所屬的經紀公司就曾因為粉絲不滿其經紀人嚴重干擾藝人發展，而將其辭退。”[15]任何明星營銷團隊、投資者都無法忽視粉絲群體的訴求，因為“對于文化工業來說，粉絲成為一個額外的市場，他們不僅經常大量購買‘衍生產品’，而且提供了許多寶貴而又免費的有關市場趨勢和偏好的反饋”。[16]粉絲已逐漸從被動的消費者轉變為生產者，某種程度上流量明星也是忠心耿耿的粉絲群體“生產”出來的。

三、反思流量明星的流星命運

（一）粉絲具有善變性。流量明星是造夢機器制造出來的大眾幻想，用光鮮亮麗的人設將人從瑣碎的日常生活中解脫出來。盡管粉絲在追星過程中創造了豐富多彩的文化，并成功對主流文化形成了沖擊，但作為一種青年亞文化，粉絲也變成了資本利用的對象。其原創性和反抗精神“還是會不可避免地被商業與意識形態的力量消弭，原因在于文化工業總能通過某種方式將亞文化的抵抗轉化為消費品和商業利潤”。[17]但粉絲并非總是處于非理性狀態，來自外界的質疑和自身認識的增長，都將推動其理性的回歸。再加上流量明星生產陷入同質化，可替代性強，粉絲同時擁有兩個以上的偶像是很正常的現象。這意味著粉絲的忠誠持續時間短，改換偶像的速度快。尤其當出現偶像脫離自身人設的突發事件時，更是會引發粉絲大規模“脫粉”（不再喜愛某個偶像）。粉絲在消費時只認明星很容易會陷入非理性的泥沼，并通過消費行為制造出流量明星商業價值高漲的幻像。流量明星的“流量”正是通過粉絲的力量獲得的，當粉絲量減少到一定程度，流量明星便價值不再。過于依賴粉絲群體，使流量明星根基脆弱。除此之外，粉絲的力量某種程度上太“小”了。例如，有粉絲支持的電影、網劇在上映初期會有較好的票房、播放量，但相對于全國觀眾的數量來說，粉絲人數還是有限的。當觀眾逐漸回歸理性，流量作品的熱度也開始退潮。

（二）明星被流量異化。在流量大潮中，首當其沖的明星夾在資本和粉絲之間，在享受著粉絲的追捧和天價片酬的同時，不得不如履薄冰地滿足各方面的愿望。為了留住粉絲，流量明星必須聽取粉絲的意見；為了爭取到好的資源，流量明星同時還需服從資本的支配。兩面夾擊之下的流量明星被異化成“人形商品”而失去自我。以鹿晗為例，其人設就是粉絲心目中的“完美男友”，當他突然公布自己的戀情時，人設崩塌，大量粉絲脫粉，甚至謾罵、詆毀他。不僅如此，當流量成為衡量明星價值的唯一條件，流量明星也會面臨速朽的命運。資源的集中讓部分流量明星著重于借助流量賺快錢，忽視了自身實力的提高。一些流量明星不敬業、耍大牌的新聞也常見諸報端。部分流量明星被流量異化，逐漸與惡評相隨。當流量明星成為爛片的代名詞時，流量的紅利期也就走到了終點。

在只認流量的時代，流量明星被文化資本大批量生產出來，彼此間同質化嚴重、競爭激烈，即使已經成名，也難逃轉瞬即逝的命運。明星就像天上的流星般一閃而過，更迭速度極快，因為僅靠流量是無法獲得持續發展的。要長盛不衰，靠的是功力、演技、藝德等更深層次的品質和個人魅力。

（三）社會效益不可持續。流量明星作為一種文化產品，在供人娛樂的同時還需具有適當的人文關懷、教育功能。一味崇拜流量使得大量影視劇只找當紅流量明星擔綱，以賺快錢、熱錢為目的。劇本無時間打磨，十幾天拍一部戲已不新鮮，這樣趕工制作的產品，質量可想而知。同時，由于自身實力所限，某些流量明星參演的作品質量較低、思想蒼白。觀眾長期以來接觸到的都是這一類空洞的文化產品，致使藝術產品無法起到教育作用。與此同時，一個社會本身的媒介空間有限，流量明星的一舉一動往往被媒體爭相報道，占用大量媒體資源，擠占了其它社會民生問題的媒介空間。

其實，流量本無罪，它代表著高關注度和潛在的經濟價值。但作為一個供人消費的文化符號，這一群體的走紅某種程度上擾亂了正常的市場秩序，使影視行業陷入“唯流量是從”的怪圈，生產出來的影視作品粗制濫造，水準不高，并有一味迎合粉絲口味而走向低俗化的傾向。流量明星的形成是社會資源過度集中的結果，當大量資源集中于少數流量明星身上，會讓明星自身無限膨脹。在光環之下，部分流量明星們失去了磨礪演技、提升自我的動力。流量明星應該善于利用自己的流量優勢，積極提升自身演藝實力，認清當前流量正在退潮的形勢、磨礪演技，扭轉人們對流量明星的固化印象。

作為文化工業生產出來的商品，流量明星具有顯著的商品特性，表現為這一群體具有很強的同質性和可復制性，很多明星從外貌到性格、發展路徑無不擁有極高的相似度。如鹿晗、張藝興、黃子韜都是先在韓國作為人氣偶像組合EXO的成員開始演藝事業，其后回國發展。韓國造星產業發達，經受過專門訓練的三人回國后便成為炙手可熱的流量明星。先作為專職偶像藝人大紅大紫，積累大量粉絲和高昂人氣，其后再進軍影視行業，已成為制造流量明星的通常套路。近兩年，由流量明星擔綱的影視劇大多收視率、口碑急轉直下，如鹿晗擔任男主角的電影《上海堡壘》票房與評價雙雙觸底，反映出流量熱的退潮。但流量并非洪水猛獸，流量明星是粉絲群體和文化工業尚未成熟時的產物。在流量退潮的當口，反思流量明星的生成機制，引導流量明星走上可持續發展之路，是文化工業健康發展的應有之義。對流量明星來說，憑借實力擺脫“流量”稱號正當其時，這也不失為一條深陷流量泥潭后的救贖之路。

注釋：

[1]馬少珍：《流量造假現象分析》，《新聞研究導刊》，2019年第10卷第3期。

[2]陳天樂：《游獵”與“購買”——淺析電視劇粉絲與網絡粉絲的不同》，《書屋》，2018年第5期。

[3]從易：《流量明星為何缺少“信念感”》，《解放日報》，2017年11月16日第9版。

[4]普曼：《流量明星的數據泡沫，為何一戳就破？》，《北京日報》，2019年7月22日第8版。

[5][6]趙麗：《“流量明星”走下神壇，電影終要回歸產品價值》，《中國電影報》，2018年10月24日第11版。

[7]曉青：《流量明星，“帶貨時代”》，《中國服飾》，2018年第7期。

[8]劉正山：《“天價片酬”及其治理的思考與建議》，《中國電影市場》，2018年第7期。

[9]葛增榮：《明星天價片酬為哪般？》，《吉林人大》，2018年第10期。

[10]曾慶瑞：《流量明星頂多是稍縱即逝的“流星”》，《文藝報》，2017年4月26日第4版。

[11][17]【英】約翰·斯道雷：《文化理論與大眾文化導論》，常江譯，北京大學出版社2010年版，第100頁。

[12]【美】勞倫斯·克羅斯伯格：《這屋里有粉絲嗎——粉都的情感感受力》，載陶東風編《粉絲文化讀本》，盧世杰譯，北京大學出版社2009年版，第139頁。

[13]曹祎遐，樊玥辰：《互聯網粉絲經濟：流量神話還是虛勢泡沫？》，《上海信息化》，2018年第9期。

[14]蔡騏：《消費主義引領下的明星經濟——對“粉絲”現象的傳播學解讀》，《新聞記者》，2008年第12期。

[15]蔣淑媛：《粉絲·輿論·流量——資本驅動下的電視劇生產邏輯研究》，《北京聯合大學學報》（人文社會科學版），2018年第62期。

[16]【美】約翰·費斯克：《粉都的文化經濟》，載陶東風主編《粉絲文化讀本》，陸道夫譯，北京大學出版社2009年版，第17頁。