西方選舉中的微定向網絡干預及其影響

自誕生伊始，互聯網就以其開放、自主、多元、共享等特征被稱作“最民主的發明”。在政治領域，網絡信息技術從政黨運作、公共輿論、選舉投票、政府決策、政治參與等方面改變了西方國家內部的政治生態，推動了政務公開、公民參與和政治表達。但互聯網并未像許多人之前預想的那樣在全球范圍內推廣和鞏固西式民主，相反，近年來許多挑戰西方民主的事件都離不開互聯網的推動。隨著大數據分析、人工智能、機器學習等新技術的興起，互聯網開始在西方的選舉中產生更加復雜的影響。其中，微定向技術對選舉投票的網絡干預是西方政治正發生重大變化的一個標志。

大數據政治營銷：微定向技術

互聯網的普及、大數據分析和人工智能技術的發展共同催生了“微定向技術”，這改變了過去大眾媒體的“廣播”時代而開啟了個性化“窄播”時代。英國官方報告將其定義為：“微定向技術是通過使用數據分析來識別個人的特定興趣偏好，針對這些個人信息制作更具相關性或個性化的消息，預測該消息傳遞對其行為的影響，然后將該消息直接投放給民眾。”在選舉中，微定向干預成為一種基于大數據分析來判斷選民政治心理進而通過向選民在線推送個性化的誘導性信息來影響選民政治心理與行為的政治營銷手段。具體來說，該系統包括數據層、計算層、應用層，分別發揮著收集獲取選民數據、判斷政治人格與確定干預目標、制作和推送定向信息的作用。

（一）數據層

數據層的作用是實時獲取并存儲大量選民的個人數據。人們在日常使用網絡時會留下大量數據痕跡，這些數據痕跡囊括了上網者幾乎全部的個人隱私，包括IP地址、郵件、短消息、通話記錄、消費記錄、瀏覽記錄、社交聯系人賬號和電話號碼、照片、位置、點贊評論等。當人們使用聯網設備、軟件、網站時，經常會遇到各種要求收集用戶信息的“協議”，多數人也總是習慣性地不看協議條款就點擊“同意”。正是通過這種用戶自己“同意”的方式，整個信息產業鏈上的軟硬件企業都能以合法、隱秘的方式源源不斷地獲取用戶信息。盡管這些數據在法律上不允許被隨意轉讓、出售、甄別，但相關制度的完善始終落后于技術的發展，私下交易仍然可能以各種方式存在，包括合法的間接轉手。由此來說，網絡上的個體成了“透明的政治人”。

（二）計算層

計算層的作用在于對零散而格式不一的基礎數據進行提取和分析，進而通過一套心理算法模型進行政治人格的判定和干預目標的識別。具體來說，選取部分選民的數據作為樣本，將這些信息提取為眾多“數據點”，設計一套政治心理評估算法模型，并在小范圍多次驗證校準。心理算法模型能較準確地判斷網絡個體的年齡、性別、受教育程度、收入水平、家庭狀況、社交群體、興趣愛好等，通過對眾多數據點進行分析和建立相關性，實現對網絡上的某一個體進行政治人格和政治傾向的測定。缺乏政治見解者、政治傾向不明確者、初次參與投票者、政治冷漠者等群體會被算法甄別出來并作為下一步進行干預的目標選民。

（三）應用層

應用層的作用是在建立起心理評估模型和確定目標選民后，將有針對性和導向性的內容推送給特定目標選民。推送內容除包含正面宣傳和競選綱領的政治廣告外，還可能包括許多其他具有特定引導性的內容，如制造恐懼、傳播假消息、污蔑對手等，以此塑造、強化或者改變目標個體的政治心理偏好，從而預期改變其投票行為。應用層會根據心理評估的結果向目標推送不同的信息，以提高思想和行為干預的效率。另外，微定向技術也可用于提高那些邊緣化群體的投票積極性，或者降低某一群體的投票率制造政治冷漠，還可鼓動民眾從線上走到線下參加政治集會和游行示威等活動……這些都已被近年來的幾場選舉實踐證實。微定向技術可以在眾多平臺上應用，比如，在社交媒體上推送圖文和視頻，在日常訪問的網站上投放網頁廣告，更改搜索引擎的搜索排名，向特定用戶發送郵件等。

需要強調的是，以上過程完全是隱蔽且全自動的，它還可通過社交賬號通訊錄自動拓展至更多目標。微定向系統還要實時反饋調整，持續獲取目標的新數據、把握目標心理變化并調整干預過程，從而提高精準度和運作效率。總之，微定向技術所需的心理評估模型和相關技術在當前條件下已十分成熟。其在運作中的最大難點是獲取海量的選民數據并得到平臺的投放許可，這意味著政治競選者如要在選舉中使用微定向技術這一武器，必須首先支付大量費用或爭取技術寡頭的支持。

微定向干預在西方選舉中應用的條件

近年來微定向網絡干預之所以能在政治選舉中發揮巨大威力，離不開一定的技術條件和西方特定的政治、經濟、社會環境。

（一）技術條件：“大數據時代”與互聯網集聚化

數據分析和人工智能技術等信息技術的出現使得實時、全面、精準的統計、預測和決策成為可能。在復雜的網絡技術面前，數據精英和普通民眾之間、技術發達和技術欠發達國家之間存在著巨大的“數字鴻溝”。網上特定內容的熱度取決于指向該內容的超鏈接數量，這決定了互聯網“贏者通吃”的底層邏輯和自我集聚的效應。蘊藏著巨大價值的海量數據被集中到極少數具有壟斷地位的互聯網寡頭手中，互聯網技術和產業在不同國家間發展差距越來越大。全球幾十億用戶的數據被掌握在微軟、臉書、推特、谷歌、亞馬遜等極少數美國大公司手中。例如，谷歌壟斷了全球超過90%國家的在線搜索，搜索內容篩選和排序會影響上網者的政治觀點，這是一種巨大的潛在權力。

（二）輿論環境：“后真相時代”與社會認同危機

價值認同是西方政治制度的基石。在傳統媒體時代，大眾媒體對于維持社會主流價值至關重要。盡管西方標榜“新聞自由”，但內容審查的主體恰恰是主流媒體自身。為維護自身長遠利益和聲譽，傳統媒體人往往以“政治正確”“客觀真實”等原則來維護西方主流價值。但新媒體革命開創了新的輿論空間和政治傳播方式，擠壓了傳統大眾媒體的輿論空間，成為多數人信息來源的主渠道。一方面，傳統媒體營造的共識性話題空間變小了，導致政治常識的缺乏和政治冷漠在西方民眾中成為普遍現象；另一方面，過度自由的網絡輿論空間天然滋生著反建制情緒，侵蝕了多元社會的包容性，國家權力和主流價值所扮演的角色也被大大削弱了。混亂的空間、匿名的主體、暴戾的表達、真假難辨的新聞、非理性的爭論、情緒化的對立等共同構成了“后真相時代”的特征，給了政治精英和數據精英使用微定向技術混淆視聽、左右民意的機會。

（三）政黨生態：“政治正確時代”與左右翼趨同

戰后西方左右翼的主流政黨總體上向中間靠攏，為爭取中間選民也越來越遵循所謂“政治正確”，兩翼爭論的空間越來越小。西方政黨制度顯現出一些內部問題：政治光譜的左右兩端出現了真空地帶，給了激進的民粹政黨崛起的空間；許多邊緣化的選民和眾多政治訴求被主流政治忽略，政治冷漠和低投票率成為普遍現象；左右兩翼勢均力敵且政策主張差別不大，總體得票率往往十分接近。這些問題使得微定向技術的使用者相信只需影響小部分人就足以改變政治的天平。

（四）社會狀況：經濟不景氣與階級結構的變化

一方面，全球金融危機至今仍余波未平。金融危機以來，主要西方國家除美國外基本都經歷了“失去的十年”。另一方面，技術革命加劇了作為西方民主社會基石的中產階級的流失。以科技革命為代表的生產力飛躍最終會導向生產關系的變革，不同于過去的技術革命對“手腳”的解放，信息革命帶來的是“腦力”解放，同時沖擊藍領和白領的工作崗位。經濟衰退和中產萎縮使西方社會不安情緒持續醞釀和累積，這為微定向技術煽動政治情緒和制造恐懼焦慮提供了社會土壤。

微定向技術用于民主選舉的案例分析

（一）特立尼達和多巴哥2010年大選

使用微定向技術干預選舉的一個較早例證，是劍橋分析參與的2010年特立尼達和多巴哥大選的競選活動。該國存在著分別代表印第安裔和非裔的兩大政黨且支持率接近。劍橋分析在社交媒體上發起了抵制投票的運動并斷言，盡管該運動會導致大量年輕人不去投票，但是有著強烈家庭觀念的印第安年輕人仍會跟隨父母投票，而非裔年輕人則多數會受到運動影響選擇拒絕投票。最終，代表印第安裔的政黨勝出。劍橋分析聲稱他們使18到35歲群體的投票數比上次大選減少40%，投票結果的搖擺達到6%，從而左右了一場勢均力敵的選舉。

（二）英國2016年脫歐投票與2019年大選

脫歐投票前，多數民調顯示留歐支持者略微占優。脫歐派將宣傳重點確定為政治冷漠者、對主流政治不滿者、年輕人、首次投票者、失業者等群體。數據公司在線投放了超過10億條脫歐定向廣告，環保、移民政策、動物權利、經濟與科技政策、體育運動等議題都被拿來與脫歐聯系在一起。例如“土耳其即將加入歐盟，八千萬人將可以來英國搶走你的工作，支持脫歐”，事實上加入歐盟還只是土耳其的一廂情愿。政治廣告的動員力和說服力取決于廣告能否喚起民眾的恐懼或激情，這些廣告對于失業者、環保主義者、低收入勞動者和缺乏政治常識者是極具政治煽動力的，最終脫歐派以不到2%的微弱優勢勝出。

2019年12月的下院選舉中，微定向宣傳的普遍應用讓社交平臺再次成為政黨競爭的戰場。英國工黨專門建立了選民檔案數據庫，投入比保守黨更多的資金用于投放定向廣告。而保守黨的策略更加精密和穩妥：第一，向不同選區的選民推送有針對性的微定向廣告；第二，向盡量多的民眾傳達“投票保守黨，完成脫歐”的直觀標語，保守黨在選舉前不惜買斷了全球最大視頻網站優兔網整整兩天的廣告投放權；第三，對工黨的潛在選民進行“定點打擊”，保守黨向谷歌購買搜索服務，將自家廣告甚至誤導性信息直接推送給搜索者。最終，保守黨因這種兼顧廣泛性和針對性的網絡宣傳策略而獲益。

（三）美國2016年總統大選與2020年總統大選

美國2016年總統大選成了大數據分析、機器學習、人工智能和社交媒體交替上演的舞臺，雙方團隊全程雇傭數據分析公司實時開展民意調查、定向營銷和策略調整。其中，微定向技術的出現并非偶然，而是有長達數年的前期準備。劍橋分析通過看似“合法”的方式在2.3億美國人身上建立了5000個左右的“數據點”以進行定向干預，使用該技術干預選民尤其是搖擺州的選民，被認為是特朗普2016年勝選的重大因素。2020年美國總統大選中，微定向技術的濫用已成為民主黨和共和黨相互指責的焦點，各平臺對定向廣告的曖昧態度也成了引發美國社會焦慮的重大問題。臉書的廣告遭到民主黨的強烈譴責，但臉書仍以言論自由為由拒絕撤銷廣告并聲稱其不違法。

微定向干預選舉產生的政治影響

微定向干預的影響需要被辯證看待。一方面，它的確觸及了邊緣化的選民從而提高了政治參與；另一方面，它的應用又從多個層面侵蝕了以選舉為核心的西方代議制的基礎，標志著西方主流政治模式在大數據時代背景下正陷入困境。

（一）挑戰了西方選舉制度的基本規則

微定向技術的出現打亂了西方民主選舉的游戲規則，“舊政治”正面臨“新技術”的挑戰。第一，影響了選民的獨立判斷。西方選舉的邏輯前提是“理性的政治人”假設，而對民眾的人格測定和推送量身定做的誘導信息削弱了人們的理性判斷力。第二，破壞了選舉的有序性和公開性。相比過去競選者的辯論和演講，它降低了候選人個人政治素質的重要性，理性辯論被帶有引導性的視頻、圖片、標語淹沒，隨處可見的污蔑、謾罵、攻訐不斷拉低雙方的底線。第三，影響了政治競爭的公平性。互聯網巨頭們成為競爭者們競相拉攏的對象，失去支持的一方會陷入被動。

（二）加深了代議民主制的價值危機和信任危機

微定向技術不僅破壞了選舉規則，也侵蝕著基本的社會價值，降低了民眾對民主的信任。第一，選舉結果遭到質疑。收集個人隱私數據和開展心理評估讓多數民眾對該技術充滿敵意，也讓民眾對部分選舉和投票結果的合法性產生懷疑。第二，主流價值遭到侵蝕。數據公司收取傭金后往往不顧忌公民的隱私權利和社會責任，其目標也只是不擇手段贏得選舉，導致了大量虛假消息、攻擊謾罵、歧視抹黑成為推送內容。第三，破壞代議民主制的合法性。“一人一票”的選舉是代議民主制的邏輯起點，數字寡頭的介入破壞了民眾與政治家之間“委托—代理”機制的合法性。

西方選舉正越來越變成商業精英提供資金、數據精英精新編排、政治精英刻意表演、選民被操縱的游戲。新技術在選舉中的運用正在威脅到民眾權利，挑戰西方政治制度最基本的邏輯和價值根基。這似乎呼應了馬克思的預言：“我們的一切發明和進步，似乎結果是使物質力量成為有智慧的生命，而人的生命則化為愚鈍的物質力量。”

（三）增加了各國選舉遭受外來干預的風險

一個國家的選舉結果與該國未來外交政策息息相關，關系到其他國家的現實利益，因此一國選舉可能會面臨外部干預的風險。微定向技術可以成為影響他國選舉的利器，這種風險對于技術落后的國家尤為嚴峻。另外，網絡空間是當今大國博弈的重要場域，微定向技術讓大國間相互干預選舉成為可能。黑客攻擊篡改選舉結果實際上經不起后續的程序審查和網絡安全部門的追蹤，而微定向技術則是一種合法而隱蔽的干預方式。

（四）迫使西方加緊應對新技術帶來的政治挑戰

隨著微定向技術的社會關注度越來越高，如何規范或禁止其過度使用已經成為西方社會關注的焦點。建立有效的監督防范機制是一個包括公民隱私保護、法律完善、技術監管等多方面的系統性工程，其中對互聯網公司的約束最為關鍵，但目前各國法律規定普遍滯后。《華盛頓郵報》評論稱：“與傳統媒體必須遵守完善的政治廣告法規相比，臉書等公司就像生活在西部的荒野上。”盡管西方國家已開始立法規制，但微定向行為主要存在于普通網頁和社交媒體上，游走在政治廣告和惡意網絡活動之間，這讓其犯罪屬性的認定成為法律性和技術性的雙重難題。

綜上所述，人類歷史上的每一次技術革命之后都會伴隨著深刻的社會變革，信息技術革命對各國政治領域的沖擊乃至對全球治理體系的重塑才剛剛開始。必須看到，再復雜的技術背后的使用者終究是人，微定向技術本身作為一種影響政治心理和政治行為的有力宣傳手段，其應用場景絕非僅限西方國家，其政治功能也不僅是干預選舉投票。沒有網絡安全就沒有國家安全。因此，既要以更加務實的態度努力構建包括公共部門監管、相關法律完善、網絡安全和隱私保護、公民參與在內的協同網絡治理體系，還要善于探索和運用新的形式不斷增強網絡時代輿論宣傳工作的傳播力、引導力和影響力。