宣傳片在高職院校形象軟實(shí)力傳播中的作用和表現(xiàn)

石靜 榮懷兵

摘? 要：高職院校激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，其軟實(shí)力的形象宣傳成為吸引生源的有效方式之一。通過(guò)分析高職院校宣傳片所發(fā)揮的作用及其表現(xiàn)方式，發(fā)現(xiàn)高職院校宣傳片中存在內(nèi)容缺乏精神內(nèi)涵、受眾群體定位不清、制作水平不高等問(wèn)題。因此，應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)交流明確受眾群體、注重地域文化和辦學(xué)精神的融合、加強(qiáng)專業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

關(guān)鍵詞：宣傳片;高職院校形象;軟實(shí)力傳播

中圖分類號(hào)：G711? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：2096-3769（2020）05-024-03

一、宣傳片在高職院校形象軟實(shí)力傳播過(guò)程中的作用

1.促進(jìn)高職院校形象宣傳形式的多元化

宣傳片在一定程度上豐富了高職院校品牌形象傳播的形式。[1]與之前慣用的文字宣傳方式相比，宣傳片包含文字、圖片、音頻等元素，全面立體化地宣傳高職院校形象，提升了宣傳內(nèi)容自身的表現(xiàn)力。特別是在宣傳片與微信、微博等網(wǎng)絡(luò)傳播方式結(jié)合使用的情況下，將宣傳片的作用最大化發(fā)揮，從而實(shí)現(xiàn)高職院校自身發(fā)展成就、辦學(xué)理念等方面的全面宣傳。

2.全面展示其精神面貌

宣傳片作為重要的載體，通過(guò)精致細(xì)膩的畫(huà)面以及感染力的聲音為受眾帶來(lái)美好的視聽(tīng)享受，以一種潛移默化的方式將高職院校的辦學(xué)理念、大學(xué)精神、科研成果等傳遞給受眾，以此宣傳高職院校的綜合實(shí)力。宣傳片由于自身具備良好的視聽(tīng)體驗(yàn)，更好地將高職院校特殊的文化內(nèi)涵予以全面展示，確保受眾可以直觀了解學(xué)校，同時(shí)也就更加容易接納學(xué)校。

3.幫助提升高職院校自身的知名度

宣傳片可以通過(guò)立體化的宣傳將學(xué)校整體形象進(jìn)行提升，也提高社會(huì)對(duì)學(xué)校的關(guān)注度，同步樹(shù)立良好的學(xué)校形象，最終達(dá)到學(xué)校“軟實(shí)力”不斷發(fā)展提升的目標(biāo)。在高職院校形象中，公眾傳媒形象作為其重要組成部分，不只包括社會(huì)各界產(chǎn)生的高校印象和評(píng)價(jià)，還包括高校對(duì)外宣傳環(huán)節(jié)中的全部信息。高職院校在使用宣傳片進(jìn)行自身形象宣傳時(shí)，通過(guò)樹(shù)立公眾傳媒形象管理意識(shí)可以將正面作用最大化發(fā)揮，對(duì)社會(huì)各界全面了解高職院校有著十分重要的作用。

二、宣傳片中高職院校軟實(shí)力傳播的表現(xiàn)手法

1.主題內(nèi)容的多元化

宣傳片應(yīng)用到高職院校形象軟實(shí)力宣傳工作中，需要根據(jù)目標(biāo)受眾的變化確定主題，內(nèi)容應(yīng)多樣化，針對(duì)受眾群體和時(shí)間的差異制作宣傳短片。除可展示綜合實(shí)力主題外，還可將綜合實(shí)力中的單一模塊作為宣傳主題，如辦學(xué)規(guī)模、專業(yè)設(shè)置及培養(yǎng)設(shè)施等。但需要介紹自身的師資力量、科研成就等，并且注重展示人文環(huán)境、合作企業(yè)、文藝活動(dòng)等。以上也是社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，以此提升社會(huì)對(duì)高校的認(rèn)知。

2.敘事方式的多元化

宣傳片應(yīng)用到高職院校形象軟實(shí)力傳播的過(guò)程中，其敘述方式需要注意訴求和受眾的差異，具體可分為三個(gè)層次：第一，人物故事。人物故事的主人公可以是優(yōu)秀學(xué)生、干部、指導(dǎo)教師和校內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)，目的是為了凸顯高職院校人文內(nèi)涵，從側(cè)面展示高職院校的形象。第二，報(bào)告的形式。借助于報(bào)告可以很好地匹配關(guān)鍵信息和畫(huà)面進(jìn)行，通過(guò)逐級(jí)羅列的方式，確保受眾直觀了解學(xué)校內(nèi)部辦學(xué)資源及隱藏其中的文化精神。第三，文藝式的敘事方式。最具有代表性的是微電影，通過(guò)微電影的形式講述發(fā)生在校園環(huán)境內(nèi)的日常小事，讓受眾在觀賞生活故事的過(guò)程中了解校園生活環(huán)境以及人文精神。

3.風(fēng)格的多元化

高職院校自身的整體形象是各種特征的集合，是社會(huì)各界對(duì)其的總體形象和客觀評(píng)價(jià)。宣傳片風(fēng)格類型可以分為動(dòng)感活潑、文藝清新、專業(yè)學(xué)術(shù)等諸多類型，視頻畫(huà)面的速度、音樂(lè)等有不同的處理手法，從各個(gè)角度展示高職院校的形象。在選擇宣傳片的風(fēng)格類型時(shí)，需要從高職院校發(fā)展現(xiàn)狀、教學(xué)資源等方面綜合考慮。

三、高職院校宣傳片策劃需遵循的原則

1.故事化和新穎性原則

在策劃高職院校宣傳片的過(guò)程中，需要強(qiáng)調(diào)影片的故事化以及故事的戲劇化。高校形象宣傳片新穎性不僅表現(xiàn)在戲劇故事的傳達(dá)上，而且也表現(xiàn)在以什么樣的視角來(lái)表達(dá)戲劇性的故事上。[2]為了契合受眾心理，需要影視藝術(shù)體現(xiàn)底蘊(yùn)、情感以及文化上的訴求，以新穎取勝，突出藝術(shù)宣傳片中的美感元素。

2.本土化和民族性原則

本土化及民族性二者之間是相互統(tǒng)一的。高校的學(xué)生來(lái)自五湖四海，不同區(qū)域的學(xué)生有不同的飲食習(xí)慣。[3]在策劃其宣傳片時(shí)需要將本土特色作為立足點(diǎn)，同時(shí)將學(xué)校獨(dú)有的成就特色對(duì)應(yīng)展示。因此需要在熟悉本土文化特征的基礎(chǔ)上，使用符合大眾審美特點(diǎn)的方式，全面融合不同區(qū)域的文化特征、人文情感。

3.真實(shí)性和時(shí)代性原則

宣傳片應(yīng)將鏡頭放在真實(shí)的生活空間環(huán)境、時(shí)代背景以及校園師生所處的真實(shí)環(huán)境中，突出真實(shí)，深層次彰顯高職院校自身的形象。

四、高職院校宣傳片中存在的問(wèn)題

1.內(nèi)容缺乏精神內(nèi)涵

當(dāng)前高職院校形象宣傳片內(nèi)容上缺乏核心精神，系指在發(fā)展過(guò)程中每一所高職院校逐漸積累升華而成的文化特質(zhì)，例如“天行健，君子以自強(qiáng)不息”就是清華大學(xué)的核心精神，通過(guò)形象的宣傳，這一精神逐漸成為社會(huì)各界對(duì)清華大學(xué)的共同認(rèn)知。但就大多數(shù)高職院校所拍攝的宣傳片來(lái)說(shuō)，往往缺乏核心精神，這就導(dǎo)致在其形象宣傳片中由于缺少核心精神的融入，給人的感覺(jué)是缺乏宣傳的靈魂，使得整個(gè)宣傳片看起來(lái)仿佛是各種要素的簡(jiǎn)單堆疊，無(wú)法給受眾帶來(lái)深刻的印象。因此宣傳片制作人員應(yīng)在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，注重將高職院校的精神理念和文化精神作為宣傳的核心，展示其獨(dú)特的個(gè)性。

2.受眾群體定位不清

高職院校所面對(duì)的受眾群體數(shù)量以及層次十分龐大，但一部校園形象宣傳片的時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較短，無(wú)法面面俱到，不可能做到滿足所有受眾的觀賞期望，因此任何一部宣傳片都需要針對(duì)不同的受眾群體。但是部分高職院校在策劃宣傳片的過(guò)程中卻忽視這一關(guān)鍵問(wèn)題，導(dǎo)致在具體的制作工程中因?yàn)槿鄙偬囟ǖ氖鼙娙后w，而千篇一律地將學(xué)校自身的發(fā)展歷程、課程設(shè)置以及當(dāng)前的科研成就等進(jìn)行簡(jiǎn)單地羅列講解。這種不注重受眾群體精細(xì)分類而成的宣傳片首先在內(nèi)容上就不足以吸引受眾群體的注意，最終結(jié)果就是宣傳效果差強(qiáng)人意。

3.制作水平上還有很大的進(jìn)步空間

高職院校自身的形象宣傳片本質(zhì)上也是宣傳片的一個(gè)分支，從其技術(shù)手段角度上看和那些一般性質(zhì)的宣傳片并不存在任何區(qū)別，只會(huì)在內(nèi)容和風(fēng)格上表現(xiàn)得更為突出。一部堪稱優(yōu)秀甚至完美的形象宣傳片，都是歷經(jīng)前期的嚴(yán)格策劃、中期拍攝錄音、后期剪輯以及合成后方可將一部具有唯美畫(huà)面以及真實(shí)記錄的校園宣傳片呈現(xiàn)在大眾眼前。通過(guò)不斷播放，讓大眾在最短的時(shí)間內(nèi)將高職院校的教學(xué)資源、專業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)等情況全面了解。在宣傳片的拍攝技術(shù)、剪輯以及特效等方面也同樣具備很大的進(jìn)步空間。

五、優(yōu)化高職院校宣傳片傳播效果的措施

1.加強(qiáng)社會(huì)交流，明確受眾群體

先行確定宣傳片所面對(duì)的受眾群體，通過(guò)精準(zhǔn)化定位對(duì)宣傳片內(nèi)容以及表現(xiàn)形式有著十分重要的意義，具體應(yīng)考慮：第一，嚴(yán)格考察受眾需求，也就是在宣傳片確定拍攝之后，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、座談會(huì)或者訪談，針對(duì)當(dāng)前在校學(xué)生、校友等的相關(guān)意見(jiàn)采集素材。第二，對(duì)收集的受眾訴求進(jìn)行整理。將各類不同受眾群體的意見(jiàn)進(jìn)行分層分類，按照重要與否對(duì)其進(jìn)行排序，確保所要呈現(xiàn)的內(nèi)容是符合受眾需求的。在正式拍攝之后，將樣片向受眾群體展示，并在合理采納其意見(jiàn)的基礎(chǔ)上針對(duì)宣傳片內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

2.注重地域文化和辦學(xué)精神的融合

每一所高職院校所處的地區(qū)以及文化都具有特殊性，只有在定位足夠精準(zhǔn)的情況下才可以將高職院校自身有別于其他學(xué)校的主題以及精神文化內(nèi)涵予以確定。就目前的情況看來(lái)，高職院校形象軟實(shí)力傳播效果提升的關(guān)鍵是將地域文化特征風(fēng)采予以全面展示，作為出發(fā)點(diǎn)以及落腳點(diǎn)，將其特色作為取勝之道。

3.加強(qiáng)專業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)建設(shè)

首先，引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人士。除了通過(guò)高薪以及改善工作環(huán)境吸引外部專業(yè)人才之外，還需定期組織相關(guān)人員學(xué)習(xí)，不斷提升制作人員的專業(yè)化水平。其次，購(gòu)置專業(yè)設(shè)施。先進(jìn)的拍攝、剪輯以及后期制作需要先進(jìn)的設(shè)備作為支撐，校方應(yīng)投入資金來(lái)購(gòu)置專業(yè)設(shè)備器材，確保宣傳片的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧華.宣傳片在高職院校形象軟實(shí)力傳播中的作用與表現(xiàn)——以福建水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例[J].開(kāi)封教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，38（4）：267-268.

[2]趙一陽(yáng).高校形象宣傳片的策劃探究[J].戲劇之家，2015（23）：98-98+100.

[3]科學(xué)的飲食制度和習(xí)慣[EB/OL]. （2016-12-13）[2020-03-05].http：//www.docin.com/p-1809045477.html.