走紅美、日、韓市場，中國游戲為何能在海外獲得成功？

徐佩玉

游戲出海，揚起“中國風”

中國游戲產業近年來在海外市場佳訊不斷，海外市場實際銷售收入連年快速增加，不少游戲全球下載量超億次，多個國家游戲榜單前3名被中國游戲占領。

伴隨著中國游戲一起“走出去”的還有中國文化。其中三國游戲的火爆，就引發了海外玩家對三國歷史的興趣。

中國游戲產業為何在海外獲得成功？出海路上有哪些挑戰和機遇？游戲何以引發“中國熱”？

走紅美、日、韓三大市場

——中國游戲海外市場銷售收入去年同比增長21%;中國移動游戲海外市場占比達15.8%，尤其在“一帶一路”沿線國家潛力巨大

去年底舉辦的中國游戲產業年會發布《2019年中國游戲產業報告》顯示，中國游戲海外市場實際銷售收入達115.9億美元，比2018年增長21%。其中，美國市場占30.9%，日本占22.4%，韓國占14.3%，這三大市場合計占比近7成。

《報告》指出，中國游戲企業通過積極的海外拓展，打造精品原創游戲的戰略，憑借差異化的產品定位與優良的游戲品質，成功塑造了一批中國游戲品牌。隨著國內游戲企業的出海戰略不斷成熟，與海外游戲企業、內容平臺之間的良好合作助推了國內游戲企業專業化、本地化以及快速高效的研發運營體系搭建。

中國游戲產業出海近年來發展勢頭迅猛。尤其在智能手機、5G等通信基礎設施日益完善的情況下，越來越多的中國游戲“走出去”。

2017年，網易游戲出品的手游《陰陽師》在火遍中國后，正式進軍日本市場，一度登頂日本App Store游戲榜;截至目前，《荒野行動》全球下載量突破3億次，多次登頂日本iOS暢銷榜;《明日之后》全球下載量突破1億次，同時拿下美國、加拿大、泰國等App Store游戲免費榜前3名;沐瞳科技《無盡對決》自2016年發行以來已經成為東南亞最受歡迎的MOBA（多人在線戰術競技游戲）手游之一，《無盡對決》累計獲得2.81億次下載，其中75%來自中國以外的亞洲市場。

移動游戲潛力大。伽馬數據和歐洲研究機構Newzoo日前聯合發布《2019全球移動游戲市場中國企業競爭力報告》指出，中國移動游戲海外市場占比15.8%，尤其在“一帶一路”沿線國家潛力巨大。

北京師范大學文化創意產業研究院院長肖永亮接受采訪時表示：“中國游戲產業相比其他第三產業，確實是成功獲得較大國際市場份額的服務產業。對于中國游戲產業和相關企業來說，深入了解國際游戲市場，正確把握好市場定位，才能更好地分享全球化的國際市場。”

中國游戲“走出去”利好條件多

——全球游戲市場開放程度高，部分國家用戶偏好與中國類似;中國游戲打造精品出海，贏得好口碑

美、日、韓是傳統游戲強國，本土游戲量多質又優。中國游戲是如何打入這些市場的？

游戲市場開放程度高。肖永亮表示：“美國和日本的游戲市場是一個開放程度很高的市場。一方面，游戲的內容和形式沒有太多限制，由市場規律來決定。同時，這些國家并不限于只允許本國游戲開發商或者游戲生產廠家生產的游戲產品投放市場，而是對全球任何游戲廠家都進行開放。這樣的市場環境非常適合全球游戲開發者共同參與開發。”

部分國家本土用戶游戲偏好與中國類似。網易游戲表示，日本市場規模宏大，發展前景廣闊，游戲高普及率為中國游戲進軍日本創造了有利條件。上世紀70年代起，日本游戲通過街機、主機、掌機等形式進行發展、滲透，塑造了其極具特點的游戲文化，并形成了如今游戲普及度高、年齡跨度層廣的“全民參與”玩家特征，為中國手游在日本地區發展提供了肥沃土壤。此外，在游戲類型方面，日本手游市場一直以RPG（角色扮演游戲）和休閑類游戲為主，這一特征也與中國手游市場用戶行為相似，為中國RPG和休閑類手游“出海”提供了利好條件。

中國游戲企業因地制宜推出精品游戲。以網易游戲為例，從《陰陽師》到《荒野行動》，網易游戲團隊積累了日本市場產品發行及運營的寶貴經驗，探索出一條“產品+推廣運營”雙線驅動的海外布局策略。同時，網易游戲“精品出海”的發行策略充分契合日本玩家對游戲品質的高標準要求和對游戲全面體驗的重視，使得整個品牌在日本市場樹立了良好的形象與口碑。

根據不同游戲類型選擇不同市場。不同海外市場擁有不同的語言、硬件和網絡情況，游戲本地化工作也不盡相同。以東南亞市場為例，游戲用戶眾多，語言種類多，本地化要求高，且當地用戶手機硬件配置一般，因此，當一款游戲需要大量用戶體驗才能有更多樂趣時，東南亞市場往往成為首選。騰訊游戲《王者榮耀》在選擇海外市場時，優先選擇文化地緣相近的泰國、越南等地區，再沿著“一帶一路”走進土耳其市場。此外，騰訊游戲市場部高級品牌經理高敏分析，《王者榮耀》在東南亞之所以能率先突破，和國內智能手機品牌“出海”分不開。

此外，中國游戲的成功出口也得益于中國游戲開放軍團的迅速成長。“近些年來，中國游戲設計者和游戲開發商，利用經濟全球化的外部環境，充分把握數字經濟的特點，利用互聯網克服市場壁壘，經過長期的摸索積累，在國際市場運營、技術研發和游戲設計等各方面找到了一套適合進入美、日游戲市場的方式，從而不斷取得成功。”肖永亮說。

海外用戶通過游戲了解中國文化

——游戲產品出口，不僅經濟效益好，也在傳播文化;以成熟優質的運營策略，拓展海外市場

游戲出口，不僅能創造經濟價值，更能創造文化價值。

游戲玩家李佳鑫表示：“我小時候喜歡玩日本RPG游戲，然后就喜歡上了日本流行音樂，還認識了一些日本傳統樂器，例如尺八和太鼓。”唐廣宇則是通過《刺客信條》了解了埃及文化;鄭成通過《魔獸爭霸》認識了希臘神話中的獅鷲騎士……游戲，是不少80后、90后了解外國文化的一種方式。

隨著中國游戲“揚帆出海”，越來越多的海外用戶通過游戲了解中國文化。網易《率土之濱》在日本引發熱潮，不少日本玩家開始學習中國文言文，甚至辦起了詩詞大賽、開設綜藝節目講述三國歷史。游戲，已是中國文化“走出去”的重要產業之一。

移動游戲企業家聯盟（MGEA）秘書長韓志海表示，中國游戲產業從弱走向強，涌現出一批優質企業和優秀產品，不僅滿足了中國廣大游戲玩家日益增長的需求，還出口海外，促進中華文化的對外傳播。

《夢幻西游》電腦版在意大利辦起了中國非遺文化展，讓觀展人士近距離感受藍印花布、榮昌折扇、剪紙、皮影等中國傳統文化的魅力;《荒野行動》中，網易游戲與中國航天集團合作推出直-8運輸機和國產自研武直-10元素，和蛟龍突擊隊合作推出2套蛟龍時裝，均獲得海外玩家的廣泛喜愛。

網易CEO丁磊日前在中國游戲產業年會上表示，連接好中國和世界，說好中國故事，是中國文化產業的重要使命之一。中國游戲出海越成功，大家越會發現，游戲的文化能量超出想象。

網易游戲表示，雖然在經濟全球化的進程中，全球玩家的需求越來越接近，但每個地區的文化背景依然有差異。這導致不同市場的用戶對相同的產品存在一些認知上的不同。例如近幾年“中國風”游戲，在東南亞越來越受歡迎，與相近的文化傳統不無關系。

對此，肖永亮建議：“中國游戲產業出口要依靠游戲開發商和運營商的積極努力，充分了解目標市場和市場細分，尊重所在國和玩家受眾的歷史人文、風俗習慣，在游戲玩法設計上勇于創意大膽創新，在藝術表現形式上多元多樣豐富多彩，在核心技術上有所突破嚴守關鍵技術。在全球范圍內，繼續瞄準經濟發達國家和地區的市場需求，鞏固和擴大全球游戲市場份額，同時兼顧‘一帶一路建設，培養發展中國家游戲市場潛力和未來大批的游戲玩家受眾群體，使中國游戲產業真正成為中國文化‘走出去的核心產業之一。”

網易游戲方面表示，每一個市場都充滿了機遇與挑戰。中國游戲企業應始終懷抱尊重與合作的態度，以成熟優質的游戲、因地制宜的本地化運營策略與著眼于全球化發展的擔當意識，致力于在海外樹立中國游戲企業良好的口碑與品牌形象，將底蘊深厚的中華文化以生動、有趣的沉浸式互動體驗呈現給廣大海外玩家。

（摘自《人民日報（海外版）》）