突發公共事件中公益廣告傳播力研究

湯勁

【摘? ? 要】新冠肺炎疫情暴發，舉國進入緊急狀態，公共健康成為公眾關注的焦點，必須引導人們提高對事態的認知和重視。政府相關部門、媒體等積極行動起來制作公益廣告，發揮了鼓舞士氣、安撫人心、疏導公眾心理、引導公眾提高科學防護能力等重要作用。本文主要從主題的多角度傳播引導、紀實性敘事手法、細節的運用等方面闡述突發公共事件中公益廣告的傳播力。

【關鍵詞】突發公共事件;公益廣告;傳播力

【基金項目】本文系2018年湖南省哲學社會科學基金項目“新時代我國公益廣告傳播力提升與文化認同構建研究”階段性成果，項目編號：18YBA050。

2020 年1月，新型冠狀病毒肺炎疫情在武漢暴發，并且向全國各地蔓延，為應對這突如其來的疫情，全國各地陸續啟動了重大突發公共衛生事件一級響應，舉國進入緊急狀態。政府相關部門、各大媒體等緊緊抓住這個牽動億萬人心的公共健康的焦點，積極引導輿論，制播系列抗擊疫情主題公益廣告，疏導公眾心理，發揮了傳播信息、鼓舞士氣、凝聚力量的特殊作用。

一、突發公共事件與公益廣告

國務院發布并實施的《國家突發公共事件總體應急預案》指出：“突發公共事件是指突然發生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財產損失、生態環境破壞和嚴重社會危害，危及公共安全的緊急事件。”突發公共事件的發生，打亂了事物的原有格局，不僅給人們的工作和生活秩序造成混亂，給生命及財產安全帶來重大損失，同時也會對人們的身心健康等造成強烈沖擊，使社會穩定和經濟發展受到嚴重影響。

中國傳媒大學丁俊杰教授指出：“在一些特殊歷史時期，公益廣告都會深度參與社會生活，成為重要的傳播方式和手段。”[1]作為文化傳播載體的公益廣告，對人們的社會心理和價值取向產生著廣泛的影響，是社會文化和公共事業中不可或缺的部分。公益廣告以社會公眾為傳播對象，借助短小輕便、生動活潑的廣告形式，反映現實社會中暴露的種種問題，對公眾進行引導和規勸，從而規范公眾的社會行為，維護社會正常秩序，引導社會輿論，促進社會正常有序運轉。

二、抗擊新冠肺炎疫情公益廣告概況

2020年我國傳統佳節春節前夕，面對武漢開始蔓延的新冠肺炎疫情，眾多醫護人員不顧個人安危奔赴抗擊疫情一線，牽動著全國人民的心。各種信息和傳言鋪天蓋地襲來，打破了人們平靜而有序的生活，而且造成了恐慌和不安，必須引導公眾提高對事態的認知和重視。政府相關部門、媒體等積極行動起來制作公益廣告。廣播電視播出機構率先制播公益廣告，接著各新媒體平臺、社會機構、團體快速響應，隨后權威專家、一百多位演員積極參與友情出演，一批公益廣告佳作應運而生。

億萬華人觀看的春節聯歡晚會上，中央電視臺在原定安排播出3支公益廣告的基礎上，又增加了公益廣告《以信心筑牢防疫安全線，以大愛守護平安中國年》，告知人們“國家啟動重大公共衛生突發事件一級響應，14位專家組成聯防聯控工作機制科研公關專家組，多地醫護人員主動請戰，馳援一線”，提醒社會公眾要“加強自我防范，少聚集，戴口罩，勤洗手，多通風”。

國家廣播電視總局聯合國家衛健委、疾控局、國家發改委等部門，迅速對全國各級廣播電視播出機構進行協調，及時制播出大量新冠肺炎疫情防控公益廣告。國家廣播電視總局相關部門的統計數據顯示，1月25日至31日，全國制播了近3萬條防控疫情主題廣播電視公益廣告，在全國各級廣播電視臺播出400余萬條次，在新媒體平臺刊播的公益廣告點擊量累計約2億次。國家廣播電視總局從各地選送的600余件公益廣告中，精選68條優秀作品，收入“全國優秀公益廣告作品庫”，截止到2月25日，全國各級播出機構和新媒體平臺下載總量近10萬次。[2]央視為代表的主流媒體盡顯擔當，積極制播各種形式公益廣告，走在防控疫情宣傳的最前沿，在全國80個城市、40萬塊數字大屏上播放公益廣告，每天觸達受眾超過1億人次。[3]

中國廣告協會、國家衛健委聯合舉辦了規模空前的“抗擊疫情公益廣告行動”，來自全國313個城市的400多個廣告公司積極參與，在120萬個以上的廣告點位發布了公益廣告，刊例價突破20億元。這些公益廣告點亮全國百萬戶外廣告點位、機場、車站、城市中心、公共交通等。湖南衛視、廣東衛視、山東衛視等各省市級媒體也積極制播抗擊疫情公益廣告。

三、突發公共事件中公益廣告的傳播力

突發公共事件既考驗政府的管理能力，也考驗公眾的道德素質。傳播學中的“首發效應”之說，是指首發信息能對受眾產生先入為主的“第一印象”。因此，媒體對突發公共事件的輿論引導，只有盡早盡快，先聲奪人，才能贏得主動權。

媒體的傳播力主要體現在對傳播手段的掌握與創新上。[4]中央和地方主流媒體、各大廣告公司，在抗擊新冠肺炎疫情的關鍵時刻，充分利用自身傳播優勢，制作大量公益廣告，在多個電視頻道、廣播頻率、新媒體平臺、地鐵公交、城市大型戶外電子屏幕等反復刊播，發揮公益廣告短小精悍、生動形象、傳播快捷等優勢，及時宣傳疫情防控知識與政策，展現醫護人員無私奉獻、海內外民眾傾情援助等感人畫面，發揮了安撫人心、鼓舞士氣、疏導公眾心理、引導公眾提高科學防護能力等重要作用。

（一）緊扣大主題，從多個角度進行傳播引導

抗擊疫情，防控感染，成為全國上下心之所向。抗擊新冠肺炎疫情是一個龐大的系統工程，涉及很多方面的工作。圍繞應對抗擊疫情這個大主題，著眼于普通公眾對事態的認知和重視應如何提升高度，克服焦慮恐慌，強化責任意識，激發擔當精神，公益廣告從多個角度展開，各有側重進行傳播引導。

一是頌揚醫護人員、志愿者不懼個人安危，逆風而行馳援武漢的奉獻精神，例如中央電視臺《向醫護人員致敬》《白衣天使大愛人間，這就是中國醫生》等。

二是從科學角度指導預防，如中央電視臺新聞頻道《保護自己，關愛他人，健康平安每一天》《新型冠狀病毒肺炎疫情青少年心理調適指南》等，從不同角度展開，宣傳普及了如何進行個人日常防護、居家醫學觀察、心理調適等方面的知識，具有較強的實用性。國家廣播電視總局牽頭協調相關部門制作了《如何正確佩戴口罩》《正確的洗手方法》《六步洗手法，有效預防傳染病》等6支公益廣告，供全國各級播出機構免費下載播出。

三是宣傳依法防控法規，強化責任意識，如央視公益廣告《依法防控是最有力的武器》，從依法實施防控措施、依法規范捐贈和受贈行為、依法打擊抗拒疫情防控和暴力傷醫、依法做好疫情報告和發布工作等方面傳播依法防控的內涵。

四是展現全國各地及海內外民眾的大愛無疆，從精神上、物質上援助湖北，如《愛點燃中國速度》。

（二）運用紀實性敘事方式，用真實的事實感染受眾

敘事就是事件的描述，是記錄故事發展過程的方法。[5]抗擊疫情公益廣告大多采用新聞紀實手法，實時呈現疫情下全國各地對湖北武漢的大力支援、人們同舟共濟共克時艱的精神狀態、湖北當地人真實生活等。中央電視臺公益廣告《一起戰，一起贏》運用第一人稱敘事，講述堅守在戰“疫”一線的真人真事，再現身在武漢的機場工作人員、志愿者、交警、便利店員工、小區保安、外賣員、急救醫生、環衛工人、揀貨員、蔬菜配貨員、心理輔導老師等不同職業的人們，深夜辛勤工作的片斷;《堅決打贏疫情防控阻擊戰》針對“普通群眾怎樣佩戴口罩更科學、出行或坐電梯需要戴手套嗎、病毒是否會長時間在門把手或電梯按鈕上存活、要不要吃藥預防、日常防護還要注意什么”5個問題，由鐘南山、李蘭娟、張流波、張伯禮、吳尊友5位知名專家一一予以細致解答，指導人們科學防護，理性對待，具有權威性和號召力;《武漢加油》系列中，國內知名音樂家、運動員、澳大利亞音樂家分別面對鏡頭，發出“為武漢加油，為湖北加油”的呼聲。

有的采用真摯動情的告白方式，娓娓道來，直擊人心。例如，中央電視臺公益廣告《白衣天使大愛人間，這就是中國醫生》，采用的是第二人稱敘事：“你放下兒女情長，你奔向大愛無疆……”，贊美白衣天使們“為人民奉獻，犧牲在前”的崇高精神。央視公益廣告《禮物》采用第一人稱敘事，巧借若干個兒童的畫外音深情表白：“我把媽媽的較真兒送給你們，她的監督一定讓你們放心;我把爸爸的手藝送給你們，他總說吃飽了才更有干勁兒;我把媽媽的熱心腸送給你們，她總想幫到每一個人;我把爸爸一年的收獲送給你們，每顆菜都有他的希望;我把媽媽的堅強送給你們，有她在，多大的病魔都不用害怕;我把爸爸的守護送給你們，他到了，一定會讓你們平安……我把我最愛的他們，送給你們。我等著他們平安回家。”同時通過若干組新聞畫面，再現了疫情肆虐之下，護士、工人、警察、廚師、社區工作者、菜農、醫生、軍人等各個行業的普通勞動者，舍小家為大家、恪盡職守的感人形象和事跡，具有很強的感染力。全國許多音樂人創作了多首抗擊疫情公益歌曲MV，在各級各類媒體播出，眾多明星名人參與演唱，用歌聲為中國加油。

（三）運用細節，以小見大

恰到好處的運用細節，有助于凸顯事物或人物的特征，能夠深化主題，強化人們的認知和加深印象。公益廣告中的細節同樣如此。《人民日報》的抗擊新冠肺炎疫情系列公益廣告頗具代表性，《在最好的時代，做最好的自己》中白衣天使汗水濕透的衣服，《消毒液凈化手，你的堅韌凈化靈魂》中護士布滿道道血痕的雙手，《你護目鏡上的水汽，模糊了我們所有人的視線》中被水汽模糊的護目鏡，《你摘下口罩的印記，蘊含著戰“疫”必勝的密碼》中的“口罩臉”，這些細節被放大占據整個畫面，頗具視覺沖擊力，彰顯敬業奉獻精神，傳遞了正能量。中央電視臺公益廣告《愛，點燃中國速度》則運用了大量的數據來陳述事實：“一小時武漢天河機場完成20余噸醫用物資裝卸交付;一天1500余萬個口罩被加急生產;6天50多支醫療隊，6000余名醫療隊員集結湖北;9天推出17款快速檢測試劑盒;10天7000多人決戰，一座火神山醫院建成”，通過這些數據，直觀、生動地解讀了“什么是中國速度”。以上這些公益廣告借助細節以小見大，帶給人們震撼和感動。中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長冷凇說：“抗擊新冠疫情公益廣告包含的情感性內容是最多的，也是最值得人們關注的，比如醫患關系的改善、醫者之間的親情關系等很多細節，充滿暖心的溫情，令人動容。”[6]

結語

習近平總書記指出，要“高度重視傳播手段建設和創新”，這便是“傳播力”的內涵。沒有傳播手段的建設和創新，我們的傳媒也就無法展現它的傳播力。[7]突發公共衛生事件新冠肺炎疫情下，公益廣告在政府部門、媒體等的高度重視下，呈現出一種突發的繁榮局面。但是必須看到，這種繁榮背后還存在著一些問題和不足，如：對公益廣告在突發公共事件中所發揮的重要作用還缺乏足夠的認識，缺乏專門機構進行統籌策劃，主題內容及表現手法同質化現象比較嚴重;大多公益廣告偏重于激發公眾抗擊疫情的熱情等方面，而對于身處疫情中心的人群心理疏導等方面比較欠缺，沒有顧及到他們的情緒和心理狀態;受主客觀因素影響，許多作品倉促成篇，缺乏精巧的創意和藝術表現;宣傳口號和說教色彩比較濃厚，難以打動人，等等。這些都需要我們繼續深入思考和改進。

注釋：

[1][2][6]苗春.公益廣告，關注公眾利益[N].人民日報（海外版），2020-3-2（007）.

[3]共抗疫情，各媒體推出形式多樣公益節目.中央電視臺，2020-2-5.

[4][7]陳力丹.“提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”——學習十九大報告關于新聞輿論工作的論述[J].新聞愛好者，2018（03）.

[5]羅鋼.敘事學導論[M].昆明：云南人民出版社，1999：9.

（作者：衡陽師范學院新聞與傳播學院教授）

責編：姚少寶