哈佛分析框架在房地產公司的應用探究

陳鑫子

摘要：隨著我國房地產業從“黃金時代”邁入“白銀時代”，供給側改革顯得尤為重要，房產業的存量競爭給這一行業帶來了更多機會和挑戰。現以供給側改革背景下應用哈佛分析框架對W房地產公司從戰略、財務、會計和前景幾方面進行綜合分析，以期為其他房地產企業乃至整個行業提供更好的發展參考建議。

關鍵詞：供給側改革;哈佛分析框架;分析

中圖分類號：F127? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）11-0086-03

房地產行業對我國經濟的持續發展起到了舉足輕重的作用。因該行業本身就存在資金壓力大、周轉較慢、融資難等問題，易受國家政策的影響?，F選取的研究對象W房地產公司在整個房地產行業中保持著領先的發展勢頭。

一、供給側改革背景下我國房地產行業發展現狀及 W房地產公司概況

（一）我國房地產行業的發展現狀

供給側改革從提出至今也有近五年，我國房地產市場發展趨勢相對穩定。2020年仍然以“房住不炒”作為定位，以“穩”字作為目標，努力實現“穩地價、穩房價、穩預期”。同時，秉持“因城施策”的原則，保持政策優化。因受新冠疫情的影響，加大了我國房地產行業的不確定性，使得大型房企加速并購，中小房企退出市場。2020年上半年，從銷售均價上體現出多數房企是普遍下滑的，相較上年的銷售完成率要低，房企對2020年的銷售目標持謹慎態度。

（二）W房地產公司概況

W房地產公司始建于1984年，經過三十多年的經營發展，現已成為國內知名的集商貿、房地產、文化為一體的城鄉建設與生活服務商。從2013年開始，嘗試開展海外投資，在2016 年公司就進入《財富》“世界500強”。

二、W房地產公司在哈佛分析框架下的綜合分析

（一）W房地產公司的戰略分析

2019年W房地產公司的發展戰略升級為“收斂聚焦，鞏固基本盤”。2020年，該公司依然選擇穩健戰略，在投資戰略上盡量選擇風險較低的項目，以真實需求為投資依據。在籌資戰略上采用多元化的方式，構建適度從緊的籌資結構，保證自主籌資和負債籌資的合理比例?，F通過SWOT分析從企業的優勢、劣勢、機會和威脅四方面對W房地產公司的戰略進行分析。具體如下：

1.優勢分析

（1）擁有優秀的品牌形象。公司非常注重打造品牌，將其視為核心競爭力。2019年公司的品牌價值在中國房地產企業品牌價值榜單中位列第三。且公司物業已連續十年在“中國物業服務百強企業綜合實力”中排第一。

（2）具備精準的產品定位。注重客戶需求，關注人居、生活、環境的可持續發展，打造優秀產品和服務。

（3）具有優秀的組織機構。對組織體系進行優化，努力打造“矢量組織、冠軍組織、韌性組織”。

（4）具有先進的研發能力。在開發上，加大對BIM技術的研發與應用，保障生產質量和安全。在經營上，建立了智慧運維系統為客戶提供在線服務。在管理上，上線智慧工地平臺，優化線上辦公平臺。在合作上，與合作商開發了智能家居、智慧小區和智慧養老等，為未來城市的智慧化打下基礎。

2.劣勢分析

（1）商業地產發展較落后。商業地產有占用資金少，投資回報穩，受政府支持等優勢，近年來房企開始發展商業地產。然而W房地產公司圍繞住宅設計開發，在商業地產方面發展落后。

（2）財務風險較大。公司近五年的資產負債率呈不斷上升趨勢，長期償債能力不足。一旦資金鏈斷裂，將會承受較大的財務壓力。

（3）土地資源受限。公司的土地資源僅能滿足基本發展，比行業平均水平低，影響公司發展。

3.機會分析

（1）城鎮化建設的推動。2019年中國的城鎮化占比為60.1%，有些發達國家甚至超過了80%。因此，公司仍有20%城鎮化率的發展空間。

（2）“二胎”政策的促進。隨著“二胎”的放開，我國人口數量隨之增加，客戶還有很多需求沒有滿足。

（3）租購并舉措施的拉動。城市化讓房地產行業不平衡不充分，而租購并舉措施能適應此環境。

4.威脅分析

（1）外部環境的壓力大。我國經濟運行呈L型走勢，經濟下行壓力大，供過于求在短期內無法改變。

（2）行業內部競爭激烈。近年來，恒大地產集團、綠地控股集團等發展較好，與W房地產公司成了競爭對手，對其未來發展構成威脅。

（3）行業轉型難度較大。目前很難找到與房地產業獲利能力相當的行業，W房地產公司還沒有特別成功的轉型案例。

（二）W房地產公司的財務分析

1.償債能力分析

從上表看出流動比率從2015年起就一直呈下降趨勢，表明W房地產公司對短期資金的依賴程度在增強，但無法直接說明公司的短期償債能力在下降。因速動比率在2015—2017年間是呈上升趨勢的，在2017年后又回落。該比率在供給側改革后上升說明公司存貨在流動資產中的占比有所下降?，F金比率的變化趨勢與速動比率相似，其體現了公司直接償付流動負債的能力。但從資產負債率逐年遞增來看，公司長期償債能力略微下降，財務風險增大，將面臨較大的利息負擔和償債壓力。

2.盈利能力分析

從上表看出2015—2018年公司的銷售毛利率呈上漲趨勢，盈利能力有一定提高，但在2019年盈利能力有所減弱但不明顯。銷售凈利率在2016年略低，總體而言公司創造凈利潤的能力還是穩步增長的，尤其是2017年比上年高了3.35%。2019年的銷售凈利潤稍有降低，原因是這兩年公司的研發費用增加，營業成本也隨之增加。核心指標凈資產報酬率的變化趨勢與銷售凈利率相似，說明供給側改革會影響公司盈利，但公司為了適應市場快速調整發展戰略，使盈利能力恢復并保持穩定。

3.營運能力分析

從上表看出W房地產公司的應收賬款周轉率在近五年呈現逐年上升的趨勢，其中2017—2018年增長最明顯，體現公司對應收賬款管理嚴格，資金回籠快，壞賬損失少。再看存貨周轉率在2015—2016年間略微上升，在2017年后下降了。說明供給側改革去庫存行動使存貨周轉率有所提升，但在2017年公司進行業務轉型和擴張，又使存貨周轉率和總資產周轉率出現下降。總體而言該公司的運營能力還是不錯的，但仍需控制成本進一步提高資產使用效率。

4.發展能力分析

從上圖表看出W房地產公司的主營業務收入增長率在2015—2019年間先降后增，凈利潤增長率從2015—2016年間經歷了大跌，在2018年達到一個高點后又回落。再看凈資產增長率在2015—2018年間，除了2017年有所降低，其他年份都略有上升，在2019年又跌至近五年來的最低。此外該公司的總資產增長率在2018年達到高點，2019年卻跌至最低。在供給側改革初期，公司在慢慢適應新政策，發展速度比較緩慢，但2017年后形勢開始好轉，公司逐漸找準方向進入了迅速恢復和發展階段，發展能力趨于穩定。

（三）W房地產公司的會計分析

1.固定資產分析

W房地產公司的固定資產按年限平均法計提折舊。以2019年為例如表5所示。

從表中看出公司的固定資產使用年限和年折舊率不是一個固定值，而是規定了一個范圍，這樣的折舊更科學和準確。此外，一般企業的固定資產殘值率都選擇5%，這是我國稅法對殘值率規定的上限，殘值率越高，年折舊越小，年利潤就越高。該公司選擇4%的殘值率體現出其會計政策選擇更加科學，固定資產的計量結果更可靠。

2.存貨分析

W房地產公司的存貨按成本初始計量，房地產開發產品成本包括土地成本、施工成本、其他成本以及符合資本化條件的借款費用。非房地產開發產品成本包括采購成本、加工成本和其他支出。非房地產開發產品在取得時按實際成本入賬。在資產負債表日，存貨按照成本與可變現凈值孰低計量。存貨跌價準備按單項存貨成本高于其可變現凈值的差額計提。具體如表6所示。

W房地產公司從2015—2018年之間的存貨比率呈逐年下降的趨勢，原因是供給側政策要求“去庫存”，導致成交量提升，而另一個原因是公司總資產逐年遞增導致的。在近五年間存貨跌價準備呈上升趨勢，可知公司在存貨管理方面仍需要下功夫。

3.應收賬款分析

W房地產公司的應收款項運用個別方式和組合方式評估減值損失。按單項金額重大、單項金額不重大、信用風險特征組合三種情況來計提壞賬準備。公司按賬齡分析法計提壞賬準備如表7、表8所示。

由上表可知，W房地產公司關于應收賬款的會計政策具有準確性和謹慎性。對單獨進行減值測試準備的應收賬款，公司規定了金額范圍。對可能發生壞賬的應收賬款都要求進行減值測試。賬齡分析法計算計提數值較復雜，但分段計算準確性較高，更科學和謹慎，更能反映實際情況。可見公司對應收賬款管理較好。

（四）W房地產公司的前景分析

1.未來基于戰略明確發展方向

W房地產公司將繼續遵循“收斂聚焦，鞏固提升基本盤”的思路，堅持以住宅地產為主營業務，同時探尋發展新途徑。公司將隨著城鎮化的不斷深入，向城市建設外延、內化兩方面發展。

2.未來基于市場優化資源配置

W房地產公司將繼續梳理資產把無潛力的資源處理掉。同時提高企業優化資源能力，將其用于未來更有發展潛力的業務。

3.未來基于客戶打造好產品、好服務

W房地產公司將以改善生活，努力打造客戶滿意的好產品和好服務為目標。加強智能小區、節能環保建筑、低碳綠色建筑的開發。同時，進一步提升物業服務，發展租賃業，逐步完善服務內容及方式。

三、W房地產公司發展對行業的指導建議

第一，要尋求有效方式去庫存。一要增強市場競爭力，強強聯合，緩解同業競爭壓力，提高產業集中度。二要拓展租賃行業或把房產作為創業孵化器、創客空間等，通過多渠道緩解未售房產帶來的壓力。三要實施積極的產品營銷策略，以用戶為中心，滿足不同客戶對住房個性化的要求。在營銷手段上，突破消費者心理不斷挖掘新客戶。四要創新商業業態，將去庫存與“互聯網+”相結合，將樓市資源與科技結合。

第二，要降低成本創新運營模式。市場環境導致土地成本上行，銷售戰略調整導致費用增加，對企業的盈利影響很大。為降低融資成本從融資平臺入手，創造一個方式、手段多元化的房地產業融資平臺，這不僅對房企產品線的豐富有重要意義，還有助于企業提前吸引購房者，鎖定消費，實現共贏。為降低運營成本創新管理和營銷方式，結合“互聯網+”模式，打造互聯網信息管理和銷售平臺，使供求快速有效的匹配。打造集廉租房、房屋買賣、房產售后等功能于一體，實現一個專業的房地產信息精準匹配的專業服務商，實現更高效的資源優化配置。

第三，要提升品質抓住轉型契機。努力從質量、環境及配套服務等方面進行優化。一方面，加大市場細分力度，積極開發與眾不同的住房，做到居住環境的個性化、智能化、高端化。另一方面，以其本質功能為基礎，以居住舒適性、安全性為核心要求，努力打造消費者滿意且具有高性價比的住房。此外，要抓住轉型契機，具體方向如：一是旅游休閑地產。隨著生活水平的提高集休閑居住于一身。二是養老地產。集養老公寓或中心，輔以完善的配套和貼心服務讓老人享受天倫。三是特色小鎮建設。融產業、旅游、社區、人文于一體，是生產、生活、生態融合的必然發展趨勢。四是創意地產。將房產業和創意產業有機結合，如打造創意性辦公樓。五是產業地產。其是工業地產項目的升級版，融合房產開發與產業經濟發展，以產業興城作為發展思路。

綜上所述，W房地產公司應調整戰略，增強競爭優勢，降低各類成本，提高資金使用率，抓住商機，提升創造力，確保利潤增長的穩定。期望得出的結論能為其他房地產企業乃至整個行業提供借鑒和幫助。

參考文獻：

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