“互聯(lián)網(wǎng)+”下的地方特產(chǎn)市場營銷策略

朱瓏 于思佳 郎天棋 趙浛羽 程玉瓊 常青平

摘要：地方特產(chǎn)是代表著某一特定地區(qū)所擁有的帶有文化和歷史內(nèi)涵的地方特色產(chǎn)品。隨著李克強(qiáng)總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)相結(jié)合，極大推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的特色，以合川桃片、宣威火腿和苗族銀飾為例對(duì)地方特產(chǎn)的營銷模式和存在的問題進(jìn)行分析和探討，并提出解決的方案和建議。

關(guān)鍵詞：地方特產(chǎn);互聯(lián)網(wǎng)+;營銷對(duì)策

中圖分類號(hào)：F592? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）11-0065-03

Marketing strategy of local specialty under Internet plus

——Take Hechuan peach slices， Xuanwei ham and Miao silver ornaments as examples

Zhu long， Yu Sijia， Lang Tianqi， Zhao Fuyu， Cheng Yuqiong， Chang Qingping

（School of economics and management， Tianjin University of science and technology， Tianjin 300457）

Abstract： local specialties represent the culture of a particular region And historical connotation of local characteristic products. With Premier Li Keqiang's“interconnection”With the advent of the “network +” era， the combination of the Internet and all walks of life has greatly promoted the development of the Internet Industry development. Now based on the characteristics of “Internet +”， Hechuan taopian， Xuanwei Ham and Miao silver jewelry as an example of local specialty marketing model and problems Analysis and discussion， and put forward solutions and suggestions.

Key words： local specialty; Internet plus; marketing strategy;Chinese Library

一、“互聯(lián)網(wǎng)+地方特產(chǎn)”發(fā)展概況

2015年7月4日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》;2020年5月22日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在國務(wù)院政府工作報(bào)告中又再次提出全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢……國家采取的一系列舉措充分證明，隨著信息化的不斷發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”已經(jīng)成為各行業(yè)順應(yīng)時(shí)代，提升經(jīng)濟(jì)的主要路徑。因此，將互聯(lián)網(wǎng)與地方特產(chǎn)進(jìn)行融合，是地方特產(chǎn)走向更廣闊市場的必經(jīng)之路。

我國幅員遼闊，特產(chǎn)眾多，既有農(nóng)副產(chǎn)品，也包括紡織品、工藝品等，它們來源于特定地區(qū)，具有優(yōu)異的品質(zhì)，承載著當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗和舌尖上的文化。但是受限于市場信息和生產(chǎn)、物流方式，大部分產(chǎn)品仍未普及，消費(fèi)者難于了解也不便購買。而如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，給特產(chǎn)企業(yè)開辟了新的營銷空間，帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，不論是O2O還是B2C都以其自身的優(yōu)勢推動(dòng)特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，使得具有地方特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品順利進(jìn)入大眾生活。現(xiàn)以合川桃片、宣威火腿及苗族銀飾為例，將特產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，相信利用互聯(lián)網(wǎng)的巨大能量，定會(huì)充分突出特色，增加銷售額，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行特產(chǎn)營銷的特點(diǎn)

（一）方式靈活多樣，降低宣傳成本

互聯(lián)網(wǎng)+特產(chǎn)銷售，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)所提供的便利條件，結(jié)合各大電商平臺(tái)、微信、微博、抖音等熱門工具，利用“工具+社群+電商”的混合營銷模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，大大增加了受眾人群數(shù)量;同時(shí)顧客通過搜索引擎可快速獲取自己所需的信息，降低廠商的宣傳營銷成本，提高產(chǎn)品知名度。

（二）選購方便快捷，服務(wù)質(zhì)量提升

利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播，能夠迅速提高推廣速率。顧客通過搜索引擎就可以快速獲取自己所需的商品信息，省去了考察實(shí)體店的時(shí)間和精力，購物所用時(shí)間縮短，物流直接送貨上門，省錢又省力。

另外，網(wǎng)絡(luò)營銷拉近了商家與顧客的距離，透明了商品流通過程。商家設(shè)有客服專員為顧客服務(wù)，商品品質(zhì)、流通狀態(tài)都可以實(shí)時(shí)掌握，使得顧客與商家的溝通更具人性化，服務(wù)質(zhì)量能夠從根本上得到提升。

（三）物流要求嚴(yán)格，存在質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

雖然我國物流行業(yè)發(fā)展迅速，基本可以保障電商需求，但是地方特產(chǎn)大多屬于農(nóng)副、工藝產(chǎn)品，不易儲(chǔ)存，運(yùn)輸條件苛刻，對(duì)溫度濕度要求都比較高，如煙臺(tái)櫻桃、景德鎮(zhèn)瓷器等，一旦某一環(huán)節(jié)發(fā)生延時(shí)或者包裝不當(dāng)，勢必影響產(chǎn)品的質(zhì)量，降低消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定影響，因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)+特產(chǎn)經(jīng)營，物流配套是必不可少的硬件需求之一。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的普及和快速發(fā)展帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也吸引了一批不法商家投機(jī)取巧，鉆了非當(dāng)面交易的空子，在網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品或者以次充好、缺斤短兩，影響了地方特產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)的銷售口碑。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+特產(chǎn)”的營銷——以合川桃片、宣威火腿、苗族銀飾為例

（一）合川桃片

1.市場現(xiàn)狀

近年來，隨著人們消費(fèi)水平的提高及旅游業(yè)的興旺，合川桃片在食品市場中所占的比重也越來越大;隨著工藝的改進(jìn)，其在質(zhì)量和口味上也越來越受到人們的青睞。但是合川桃片作為休閑食品之一仍然面臨被替代的風(fēng)險(xiǎn)。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的問卷調(diào)查顯示：60%的消費(fèi)者第一次購入是想作為送禮佳品，25%是因?yàn)樵诋?dāng)?shù)貙?shí)體店購買過，其余消費(fèi)者主要購買原因是嘗鮮。但桃片由于沒有比較著名的品牌，質(zhì)量也參差不齊，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致如今桃片市場面臨的挑戰(zhàn)比較嚴(yán)峻，改進(jìn)空間很大。

2. “互聯(lián)網(wǎng)+合川桃片”銷售中存在的問題

一是包裝不如實(shí)體店精美。根據(jù)網(wǎng)上客戶的實(shí)際反饋，大多數(shù)不滿意的原因集中在包裝過于粗糙。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售涉及長途運(yùn)輸問題，大部分商家以安全到達(dá)不破損為首要目的，導(dǎo)致包裹厚重不精美，據(jù)前文分析，大部分食客買來主要是作為禮物走親訪友而用，因此建議包裹內(nèi)部附送一個(gè)精美簡約的手提袋提包裝高美觀度，另外作為商家應(yīng)該積極尋找抗壓能力好的最外層包裝，內(nèi)層包裝也應(yīng)盡力簡約而不簡單。

二是口感與實(shí)體店有差別。網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來自天南海北，不乏遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，路線過長或時(shí)間過久都有可能影響產(chǎn)品的口感，降低消費(fèi)者的滿意度，因此作為店家應(yīng)該尋求更好的運(yùn)輸途徑保證最快達(dá)到用戶手中，同時(shí)保鮮方面也應(yīng)進(jìn)一步完善。

三是商品口味眾多，標(biāo)注不明。根據(jù)購買用戶評(píng)價(jià)，商品頁面標(biāo)注不明確，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)過于簡略。好多用戶本意是購買咸口味，也不知道還有別的口味。買到一嘗都是甜口味，導(dǎo)致用戶購買不滿意。因此購買頁面和確認(rèn)下單頁面應(yīng)明確口感類別，讓用戶購買到喜愛的口味也保全產(chǎn)品名聲

四是圖片與實(shí)物差異明顯。有些店家為了追求“奪人眼球”“制造噱頭”選用顏色鮮艷、夸張過度的圖片或者將圖片進(jìn)行技術(shù)處理，導(dǎo)致宣傳與實(shí)物外表差異甚大，給消費(fèi)者帶來虛假宣傳的不良印象，進(jìn)而否定整個(gè)產(chǎn)品。

五是生產(chǎn)日期臨期。對(duì)時(shí)間要求非常嚴(yán)格，即便是互聯(lián)網(wǎng)銷售也不允許有過期產(chǎn)品流入市場，而臨期商品也要明確告知消費(fèi)者，但是這方面的監(jiān)管較難開展。例如有顧客反應(yīng)收到的貨物距離過期只剩下一兩周的時(shí)間，即使味道很好可依舊不會(huì)再次回購，因此對(duì)于銷售方來說，發(fā)貨前仔細(xì)檢查生產(chǎn)日期，不售賣臨期食品也是誠信經(jīng)營的內(nèi)容之一，有問題也應(yīng)與消費(fèi)者及時(shí)溝通。

（二）宣威火腿

1.市場現(xiàn)狀

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)報(bào)道，2016年宣威火腿在中國火腿行業(yè)中綜合排名第二位，銷售份額約為全國火腿市場的30%并呈逐年遞增趨勢。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購買宣威火腿的消費(fèi)者大多是年輕人，這類消費(fèi)者對(duì)于即食食品的需求量非常大，尤其對(duì)這種質(zhì)量有安全保障，口感又非常美味的肉類零食非常認(rèn)可。年輕的消費(fèi)群體獲得商品信息的來源豐富多樣，除了通過淘寶、京東等電商平臺(tái)，還會(huì)通過其他視頻平臺(tái)或直播平臺(tái)獲得商品信息，而像宣威火腿這樣聞名中外的火腿，在各大零食銷售平臺(tái)上都有它的身影，很容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并購買，因此市場行情比較可觀。但是考察目前的市場狀況依然存在諸多問題，比如火腿的原料質(zhì)量參差不齊、廠商多、包裝多、牌子雜、缺乏品牌意識(shí)、疫情影響導(dǎo)致豬肉質(zhì)量和價(jià)格不穩(wěn)定等諸多影響因素。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+宣威火腿”營銷存在的問題

一是要求物流標(biāo)準(zhǔn)較高，成本上升。利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)食品進(jìn)行營銷，這種方式策略雖然能快速使商品推廣出去獲得更大的銷售量，但畢竟是肉類的食物，會(huì)受到保質(zhì)期和運(yùn)輸條件的限制。在貨物運(yùn)輸中，由于肉質(zhì)類食物的特殊性，針對(duì)不同口味，甚至不同生產(chǎn)方式的火腿其包裝運(yùn)輸和倉儲(chǔ)的方式各不相同。例如冷鏈運(yùn)輸、真空包裝等，如果這些條件沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)影響火腿的口感，甚至是導(dǎo)致火腿食物腐敗，造成食品安全問題。而若想滿足全部產(chǎn)品的個(gè)性化物流要求，又會(huì)極大地增加企業(yè)成本。

二是食品安全信息不對(duì)等。互聯(lián)網(wǎng)的便利性帶動(dòng)了電商的火爆發(fā)展，但隨之而來的是很多食品安全問題。因此很多消費(fèi)者在線上購買火腿時(shí)，就會(huì)擔(dān)憂其品質(zhì)。由于信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者無法知道火腿原料的采購、生產(chǎn)以及物流運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生質(zhì)疑而放棄購買。

三是同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈。消費(fèi)者在選購商品時(shí)，通常會(huì)選擇那些品牌知名度高、銷售量大的商家，但是對(duì)于宣威火腿而言，線上品牌眾多，如老浦家、 歆之坊、升達(dá)、宣成等，這些品牌各自為戰(zhàn)，互相競爭，缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，無法形成聚合效應(yīng)，不利于整體發(fā)展。導(dǎo)致同質(zhì)產(chǎn)品市場競爭非常激烈。

（三）苗族銀飾

1.市場現(xiàn)狀

近些年來我國的飾品行業(yè)快速發(fā)展，其中銀飾品占有較大比重。而“苗族銀飾”由于其將時(shí)尚元素和少數(shù)民族文化復(fù)古元素相融合的特性，吸引了大批追求新意追求個(gè)性的消費(fèi)者。尤其是銀飾品較一般珠寶黃金而言價(jià)格低廉，因此更適合于剛剛步入社會(huì)，消費(fèi)能力有限的年輕人，盡管如此，現(xiàn)在的苗族銀飾市場依然十分混亂，以次充好，假冒苗族銀飾泛濫;小作坊式的經(jīng)營，使得消費(fèi)者真假難辨;企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，也令許多優(yōu)秀產(chǎn)品難以推廣出去。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+苗族銀飾”銷售時(shí)存在的問題

一是質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)絡(luò)難辨真假。由于是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行相關(guān)的推廣和營銷，很多顧客只能看到產(chǎn)品美化過的照片，難以真實(shí)接觸到產(chǎn)品實(shí)圖，加之銀飾市場本來就比較混亂，所以導(dǎo)致了顧客可能購買到以次充好的偽劣產(chǎn)品，從而使顧客蒙受損失并使得商家的信譽(yù)受損。

二是缺乏品牌意識(shí)、難以走向大眾。生產(chǎn)苗族銀飾的大部分都是苗家人，他們?nèi)狈ψ约旱钠放埔庾R(shí)，大部分是以小作坊的形式進(jìn)行售賣，售賣時(shí)銀飾散雜，加之大部分缺乏網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)使得苗族銀飾的推廣變得十分困難。

三是產(chǎn)品及其營銷模式缺乏創(chuàng)新。雖然苗族銀飾融入了苗族本身的歷史文化，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候缺乏創(chuàng)新。在審美疲勞的今天，美的東西實(shí)在太多，能一眼抓住人們的眼球的卻少之又少。在審美疲勞的催使下，平淡的營銷很難抓住大眾的眼球。

從合川桃片、宣威火腿以及苗族銀飾三種特產(chǎn)代表的市場現(xiàn)狀及存在問題可以看出，目前的地方特產(chǎn)行業(yè)雖然特產(chǎn)種類眾多，但大部分生產(chǎn)廠商基本都是小品牌經(jīng)營。該種經(jīng)營模式極大限制了特產(chǎn)市場行業(yè)的發(fā)展，降低了整體的經(jīng)濟(jì)效益，提高了企業(yè)運(yùn)營成本。同時(shí)，線上銷售營銷手段單一、物流要求極高，目標(biāo)客戶粘性不大等種種難題，也使得企業(yè)難以維護(hù)并擴(kuò)大市場。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+特產(chǎn)”營銷建議

（一）保質(zhì)保量，注重品牌

以合川桃片、宣威火腿和苗族銀飾為例，若要產(chǎn)品賣的好，首先要保證自身的質(zhì)量。僅靠虛假的推銷和推廣不僅不會(huì)得到買家的信賴，反而會(huì)降低整個(gè)地方特產(chǎn)的聲譽(yù)。質(zhì)量好才是硬道理，線上企業(yè)更應(yīng)嚴(yán)格遵守市場秩序，講誠信、求質(zhì)量，努力做好自己的產(chǎn)品，同時(shí)注重打造品牌，提高品牌知名度以及外包裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，保護(hù)特產(chǎn)自身文化。只有做到保證質(zhì)量的前提才能被大眾認(rèn)可并接受。

（二）加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范市場

由于特產(chǎn)行業(yè)的迅速崛起，各種各樣的商家轉(zhuǎn)行涌進(jìn)這個(gè)市場，難以保證市場秩序，市場中充斥了大量的假冒偽劣質(zhì)產(chǎn)品。每年的315打假中，都會(huì)找出許多假冒的宣威火腿、合川桃片、苗族銀飾等特產(chǎn)。許多消費(fèi)者喜歡盲目跟風(fēng)，難辨真假，容易上當(dāng)受騙。因此，雖然國家為了大力扶持特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展出臺(tái)了許多政策，但是所售產(chǎn)品依然魚龍混雜。在這種情況下，需要進(jìn)一步加大特產(chǎn)市場的監(jiān)管力度，尤其是網(wǎng)絡(luò)銷售的監(jiān)管，規(guī)范市場秩序，為特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展助力。

（三）賦予同質(zhì)產(chǎn)品個(gè)性化特征

所謂個(gè)性化特征，就是以各自特色的當(dāng)?shù)鼗蛎褡骞适聻轭}材，讓顧客在購買產(chǎn)品的同時(shí)了解到各地方各民族的文化，了解每個(gè)產(chǎn)品背后的寓意和故事，提升產(chǎn)品的文化價(jià)值，促進(jìn)顧客的購買欲望，從而達(dá)到對(duì)網(wǎng)上特產(chǎn)的銷售目標(biāo)。例如苗族銀飾，就可以拿蚩尤與苗族的故事，楓樹和蝴蝶的故事等具有苗族背景的故事來將苗族銀飾進(jìn)行二次創(chuàng)作表現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家可以了解到產(chǎn)品越來越多，選擇越來越多，產(chǎn)品的個(gè)性化差異化就顯得尤為重要，賦予同質(zhì)產(chǎn)品個(gè)性化特征就是在進(jìn)行二次宣傳二次包裝，擴(kuò)大市場份額。

（四）提升物流時(shí)效性

利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，物流問題屬于重中之重，對(duì)于要求時(shí)效性的特產(chǎn)而言更是如此。因此，為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，可以考慮選取若干個(gè)主要地區(qū)建立專業(yè)倉儲(chǔ)，這樣不僅可以使消費(fèi)者在線上購買產(chǎn)品后，以最快的速度收到貨物，還可以減少運(yùn)輸過程中，由于運(yùn)輸時(shí)間較長而帶來的問題。另外，在包裝上也可以進(jìn)一步改善，不論外包裝還是內(nèi)包裝，都盡力追求安全美。在售后服務(wù)方面，如遇到因物流運(yùn)輸導(dǎo)致食物腐敗的，要及時(shí)做好售后處理問題。

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