用戶行為特征背景下抖音短視頻App的運(yùn)營模式和發(fā)展趨勢研究

科技發(fā)展推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，人們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘＝涣髦斜夭豢缮俚拿浇橹弧ｋS著人們生活節(jié)奏的加快，短視頻作為新時(shí)代的產(chǎn)物，逐漸變成最受歡迎的信息傳播形式之一。以抖音短視頻App（以下簡稱“抖音”）為例，從2016年正式上線，經(jīng)過發(fā)展，抖音逐漸在社會(huì)群體中走紅，并且成為被廣泛使用的一款以傳播短視頻的方式達(dá)到宣傳功能的娛樂短視頻App。目前，抖音將基調(diào)定位為“記錄美好生活”，在首頁堅(jiān)持高質(zhì)量的視頻和精準(zhǔn)的視頻分發(fā)，并且一打開該軟件就能自動(dòng)播放推薦視頻。獨(dú)立視頻全屏和有趣的音樂陪襯、每次下滑視頻帶來的小期待和偶爾的驚喜，都有利于讓用戶在抖音上產(chǎn)生沉浸式的觀看體驗(yàn)和使用上的依賴，并且具有評(píng)論功能，網(wǎng)民可以短視頻平臺(tái)為跳板，在網(wǎng)絡(luò)上敞開心扉表達(dá)自己內(nèi)心的想法。

抖音短視頻App發(fā)展概述

發(fā)展歷程。從發(fā)展經(jīng)歷看，抖音經(jīng)歷了蟄伏期、推廣期、成長期三個(gè)階段。抖音在2016年9月試上線，2017年初正式啟用，是一個(gè)專注年輕人音樂短視頻的社區(qū)平臺(tái)。自其推出以來，開始“橫掃八方”，用戶數(shù)量增長之迅速令人驚訝。然而，抖音的發(fā)展道路并不是一帆風(fēng)順。2018年7月3日，抖音海外版“Tik Tok”在印尼被封禁，是因?yàn)閮?nèi)容存在不良影響；2018年8月10日，抖音因盜版等原因累計(jì)清理視頻3.7萬個(gè)，永久封禁3.9萬個(gè)賬號(hào)，抖音被警告和處罰。

行業(yè)發(fā)展地位。從移動(dòng)短視頻的發(fā)展地位來看，眾所周知在抖音出現(xiàn)前，快手App一直是移動(dòng)短視頻界的“老大哥”，曾過五關(guān)斬六將，一舉擊敗西瓜視頻、火山視頻、秒拍等眾多移動(dòng)短視頻社交軟件。然而時(shí)過境遷，快手“老大哥”在不知不覺中已跌下神壇，被僅成立不到三年的抖音擊敗，可見抖音的地位在短視頻界之高。

主要功能。抖音的基本功能有兩個(gè)，一個(gè)是核心功能，一個(gè)是延伸功能。核心功能主要是允許用戶制作視頻、發(fā)布視頻和瀏覽視頻等，延伸功能主要是營銷、廣告宣傳、引流、傳媒等。當(dāng)用戶發(fā)布的作品達(dá)到一定數(shù)量后，即可擁有自己的商品櫥窗，進(jìn)行“帶貨”，加盟抖音的商家可以通過這個(gè)擁有兩億多用戶的平臺(tái)為自己的產(chǎn)品推廣宣傳，引流和傳媒的功能更是不在話下。

用戶群體使用特征

受用戶個(gè)人的興趣愛好驅(qū)動(dòng)是主要因素。根據(jù)艾瑞咨詢2019年發(fā)布的“艾瑞指數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，使用抖音的用戶年齡在25-30歲的占比最高，達(dá)到了29.13%。30歲以下的用戶占到54.79%。這部分群體相對年輕，接受新鮮事物及追趕潮流的速度比較快。而41歲以上的用戶僅有5.8%。可見抖音的用戶群體大多在25歲到40歲。年輕人是非常喜歡新鮮事物的群體，興趣愛好多樣化的他們需要一個(gè)能夠滿足其需求的平臺(tái)，而抖音的定位群體就是年輕人，恰好可以滿足需要。

發(fā)布者的知名度和與網(wǎng)友的互動(dòng)有一定影響。抖音的創(chuàng)作者既包含普通用戶，也包括自媒體、網(wǎng)紅、明星等自帶流量的知名人士。普通用戶可以通過平臺(tái)不斷發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻獲取更多點(diǎn)擊量和粉絲，在給平臺(tái)引流的同時(shí)，也可以增加個(gè)人和品牌影響力，借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。發(fā)布視頻的創(chuàng)作者需要不斷與網(wǎng)友互動(dòng)以獲得更多的粉絲，從而帶動(dòng)更多的人使用抖音，并且發(fā)布者的知名度與網(wǎng)友的互動(dòng)程度呈正相關(guān)關(guān)系，即發(fā)布者的知名度越高，網(wǎng)友與其互動(dòng)的程度就越高。所以，抖音會(huì)不斷與知名度高的人合作，并不斷提高發(fā)表優(yōu)質(zhì)視頻的用戶的知名度。

網(wǎng)絡(luò)推廣是用戶認(rèn)識(shí)抖音的主要途徑。如今，智能手機(jī)使用率較高，人們所獲得的信息多數(shù)是通過網(wǎng)絡(luò)方式，這時(shí)廣告及推送的出現(xiàn)就起了很大作用，各式各樣的廣告隨時(shí)都會(huì)自動(dòng)跳出，所以用戶接觸及認(rèn)識(shí)抖音的渠道多為網(wǎng)絡(luò)途徑。也有很多人是通過他人介紹了解抖音的，在人際交往中，人們常常會(huì)分享自己最近瀏覽的信息以及喜歡使用的軟件。對于抖音來說，各大平臺(tái)共同引流共同推薦的效果更明顯。

抖音短視頻App發(fā)展趨勢預(yù)測

用戶年齡，職業(yè)，學(xué)歷跨度逐漸拓寬，滿足各個(gè)階層的需要。從現(xiàn)有抖音的用戶類型來看，主要集中于年輕群體和中年群體，但是現(xiàn)在很多老年人也開始使用抖音，并且其中一部分人養(yǎng)成了在上面看新聞的習(xí)慣，所以抖音應(yīng)當(dāng)擴(kuò)寬年齡跨度，使處于不同年齡段的人都可以更舒適地使用。同時(shí)，抖音內(nèi)容的多樣性決定了其用戶的學(xué)歷和職業(yè)跨度較大，不同職業(yè)和學(xué)歷的用戶有不同的使用需求，需要了解和觀看的內(nèi)容也不同。未來抖音的用戶群體會(huì)分為不同的層級(jí)，并且在現(xiàn)有的用戶群體分布基礎(chǔ)上從多維空間實(shí)現(xiàn)跨越。另外，針對不同職業(yè)人群偏好視頻內(nèi)容差異的調(diào)查結(jié)果，不同類型的視頻都有一定的用戶黏性，未來抖音也會(huì)致力于創(chuàng)新視頻的內(nèi)容和模式來吸引更多的用戶群體，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場占有率。

年輕用戶將成為主要消費(fèi)群體。從用戶的年齡構(gòu)成來看，年輕用戶仍是抖音最大的生力軍，因此，抖音的發(fā)展首先要從這個(gè)群體入手，多去挖掘和研究年輕人的喜好，跟隨網(wǎng)絡(luò)流量生產(chǎn)內(nèi)容，促使年輕用戶成為抖音主要的消費(fèi)群體。同時(shí)年輕人也是有愛心的群體，他們在捐款時(shí)經(jīng)常會(huì)受到不良營銷渠道的欺騙，抖音可以在優(yōu)化娛樂功能的同時(shí)增加公益渠道，在功能界面中開發(fā)更多消費(fèi)功能和愛心捐款功能，這不僅有益于抖音提高經(jīng)濟(jì)收入，還能夠提升抖音的形象，促使其進(jìn)一步發(fā)展。

增加商務(wù)性合作，增加商務(wù)型視頻內(nèi)容，“抖音式運(yùn)營”勢在必行。目前，抖音有一定比例的商務(wù)信息，包括企業(yè)廣告和商務(wù)推廣等，都實(shí)現(xiàn)了抖音的營銷功能，也為其帶來一定的收益。也有許多視頻的發(fā)布者看準(zhǔn)了抖音的流量和市場占有率進(jìn)行商業(yè)推廣。目前，抖音開始向商業(yè)市場進(jìn)軍，視頻內(nèi)容逐漸從傳播型轉(zhuǎn)向營銷型。許多商家開始實(shí)現(xiàn)“抖音式運(yùn)營”的發(fā)展模式，這一切都得益于抖音龐大的用戶群體和用戶黏性。對于企業(yè)來說，使用“抖音式營銷”未必不是一種很好的營銷模式，從現(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式延伸為“大眾傳媒營銷模式”，將抖音的延伸功能最大程度地發(fā)揮，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)商務(wù)碎片化，還能夠引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的多媒體化發(fā)展。

結(jié)語

文章基于抖音的用戶行為特征分析用戶的需求和內(nèi)容偏好，對抖音的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)判。抖音在眾多同質(zhì)化的短視頻App中脫穎而出，靠的就是對用戶行為特征的挖掘和研究，并通過探究新的運(yùn)營模式提高用戶黏性，擴(kuò)大市場占有率。