社交媒體時(shí)代短視頻賦能社會(huì)作用分析

作為時(shí)下最火爆的媒介形態(tài)之一，短視頻依托鮮活生動(dòng)的內(nèi)容、便捷靈活的傳播形態(tài)，成為一種全新的社交方式，并融入公眾的社會(huì)生活當(dāng)中，構(gòu)成“無視頻不生活”的現(xiàn)實(shí)形態(tài)。不僅如此，短視頻還通過接入電商等各類平臺(tái)，將職能延伸到公共服務(wù)、社會(huì)就業(yè)、文化生產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域，其憑借強(qiáng)大的社會(huì)穿透力，充分凝聚大眾的創(chuàng)造力，為社會(huì)發(fā)展提供新動(dòng)力。

政治之維：助力政治傳播，賦能公共服務(wù)

融通官民話語，凝聚社會(huì)共識(shí)。比起語言文字，視覺更加符合人類的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知方式。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視覺直觀化、形象化、多元化、互動(dòng)化的傳播特性，在潛移默化中開展視覺說服。過去，官方媒體以文字為主的高語境、正式化、嚴(yán)謹(jǐn)化的話語敘事方式不利于公眾理解接納，現(xiàn)如今，短視頻中流動(dòng)的畫面取代了嚴(yán)肅的文字，去精英化、低門檻的敘事話語貼近大眾審美，融通官民話語，有利于開展新聞?shì)浾摴ぷ鳌鞑ブ髁饕庾R(shí)形態(tài)，建構(gòu)社會(huì)共識(shí)。中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心在2019年推出的《主播說聯(lián)播》短視頻欄目，充分利用短視頻輕量化、易傳播的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合《新聞聯(lián)播》當(dāng)天播出的時(shí)事熱點(diǎn)，改變過去嚴(yán)肅的“宏大敘事”話語表達(dá)，變“播報(bào)式”為“談話式”，結(jié)合內(nèi)外視角，采用時(shí)下流行表達(dá)，用通俗語言傳遞主流聲音。主流媒體通過短視頻能夠有效融通官民話語，建構(gòu)廣泛認(rèn)同，改變過去新聞傳播宣傳感濃、接受度低的局面，有利于官民意義互動(dòng)，凝聚社會(huì)共識(shí)，建立社會(huì)共同體。

勾連公共服務(wù)，輔助社會(huì)治理。短視頻的碎片化、可嵌入性特征使其能夠廣泛介入各個(gè)平臺(tái)，與社會(huì)服務(wù)勾連，發(fā)揮輔助社會(huì)治理的功能。“短視頻+新聞”“短視頻+政務(wù)”“短視頻+科普”，可以說，“短視頻+”成為“互聯(lián)網(wǎng)+”之后又一新型融合模式。依托短視頻，國(guó)家和政府可以及時(shí)向公眾發(fā)布預(yù)警信息、報(bào)道突發(fā)新聞事件、科普相關(guān)知識(shí)、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，為社會(huì)治理提供全新路徑。2020年疫情防控期間，“湖北之聲”抖音號(hào)通過創(chuàng)建“戰(zhàn)‘疫’，我們?cè)谝黄稹痹掝}，每日實(shí)時(shí)更新疫情最新狀況、防控最新進(jìn)展，同時(shí)向公眾科普新型冠狀病毒相關(guān)知識(shí)和防護(hù)措施，提供武漢門診醫(yī)療機(jī)構(gòu)和定點(diǎn)救治醫(yī)療機(jī)構(gòu)名單，為疫情防控期間公眾獲取信息和服務(wù)提供了有力幫助，拓寬了社會(huì)治理渠道。

“短視頻+政務(wù)”模式則為政務(wù)主體了解人民、服務(wù)人民提供了一條全新的路徑。短視頻通過視覺呈現(xiàn)的在場(chǎng)感，一定程度上消解了政府官員“遙不可及”的距離感和權(quán)威性，通過視覺形象的去符號(hào)化，拉近政府工作人員與公眾的距離。短視頻的互動(dòng)性則為官民溝通連接提供便捷的平臺(tái)，政府通過彈幕、評(píng)論、私信等方式了解公民意見，通過短視頻直播還可進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，有利于政務(wù)部門了解公眾需求，提升服務(wù)水平。如多倫多網(wǎng)紅縣長(zhǎng)劉建軍在快手的直播時(shí)長(zhǎng)超過了99%的用戶。多倫多縣人口1萬，劉建軍的賬號(hào)粉絲已經(jīng)達(dá)到12.2萬，獲贊83.4萬。劉建軍常在工作中開展“直播問政”，讓網(wǎng)友看他視察夜市、下鄉(xiāng)義診、推廣病蟲害防治等工作情況。“直播問政”的模式增加了政務(wù)主體與群眾之間的交流互動(dòng)，群眾可以通過“直播問政”反映問題提出建議，為政務(wù)主體了解群眾情況、更精準(zhǔn)地為人民服務(wù)提供新的路徑。

經(jīng)濟(jì)之維：帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，拓寬就業(yè)形態(tài)

拓展?fàn)I銷模式，助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展。探店打卡，分享挑戰(zhàn)；中插廣告，接入電商……短視頻的興起也催生了全新的營(yíng)銷模式。火雞面、臟臟包、答案奶茶、自熱式小火鍋等爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，帶動(dòng)消費(fèi)的新潮流。短視頻依托其即時(shí)性、互動(dòng)性、社交性為商業(yè)主體創(chuàng)新服務(wù)、帶動(dòng)銷量賦能。服裝品牌茵曼借助抖音平臺(tái)順利擴(kuò)展服務(wù)的廣度和深度，借助短視頻提升品牌影響力。茵曼品牌在2018年4月入駐抖音，每周不定期更新短視頻，視頻內(nèi)容包括服裝搭配展示、腰帶打結(jié)小技巧、如何折衣服、挑選褲子尺寸等。抖音平臺(tái)為電商號(hào)短視頻標(biāo)題上方提供了商品鏈接，用戶在刷到喜歡的款式后可以直接購買。這種新型的營(yíng)銷模式能夠更好連接品牌與消費(fèi)者，為提高銷售賦能。

與此同時(shí)，借助短視頻的宣傳推廣，類似于“年輕人必去的十大城市”等網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，城市旅游宣傳部門得以借助短視頻發(fā)布景點(diǎn)短片，宣傳城市特色文化，激發(fā)用戶“打卡”欲望，從而拓寬旅游市場(chǎng)。短視頻平臺(tái)還能夠借助大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)對(duì)用戶點(diǎn)擊量、評(píng)論量、分享量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)不同用戶進(jìn)行分類，為用戶精準(zhǔn)推送城市旅游信息，進(jìn)一步激發(fā)用戶興趣，擴(kuò)大傳播效果，有力帶動(dòng)旅游市場(chǎng)快速發(fā)展。

拓寬就業(yè)形態(tài)，增加國(guó)民收入。當(dāng)下，“短視頻+直播電商”正在成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，成為助推我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。“短視頻+直播電商”不僅帶動(dòng)了消費(fèi)增長(zhǎng)，同時(shí)也延展了就業(yè)鏈條，間接帶動(dòng)了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的多種新型就業(yè)形態(tài)。2020年9月9日，中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《靈工時(shí)代：抖音平臺(tái)促進(jìn)就業(yè)研究報(bào)告》顯示，抖音降低就業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻，惠及廣泛的個(gè)人創(chuàng)作者和中小企業(yè)，2019年8月-2020年8月，帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)3617萬個(gè)，助推“靈工”時(shí)代的到來。疫情防控期間，全國(guó)就業(yè)形勢(shì)相較往年變得更為嚴(yán)峻，以電商為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)在集貨市場(chǎng)的同時(shí)，創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，緩解了就業(yè)壓力，成為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極力量。如快手主播@娃娃在通過電商帶貨實(shí)現(xiàn)自身收入增長(zhǎng)的同時(shí)，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，目前已擁有46家服裝工廠，提供了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，一定程度上解決了周邊地區(qū)就業(yè)問題。

文化之維：全民共享共創(chuàng)，激發(fā)文化活力

整合盈余時(shí)間，激發(fā)全民創(chuàng)作。社交媒體的興起促使話語權(quán)下放，傳統(tǒng)媒體語境下的受眾日益成為集生產(chǎn)者與消費(fèi)者雙重身份于一身的用戶，每個(gè)人都成為傳播中心和傳播節(jié)點(diǎn)，能夠自由主動(dòng)地介入到內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中，公眾越來越掌握文化話語權(quán)，日益彰顯出強(qiáng)大的創(chuàng)造力。美國(guó)學(xué)者克萊·舍基(C1ay Shirky)在其著作《認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量》提出“認(rèn)知盈余”（cognitive surplus）的概念，他將全世界受教育公民的自由時(shí)間看成一個(gè)集合體，人們?cè)诔ぷ魍獾淖杂芍鋾r(shí)間里可以消費(fèi)(接收信息)、分享(傳播信息)、創(chuàng)造(提供新信息)，如此多的盈余時(shí)間如果能夠被利用，就會(huì)成為人類社會(huì)的寶貴財(cái)富。與此對(duì)應(yīng)的是，短視頻為公眾利用盈余時(shí)間進(jìn)行自主創(chuàng)造提供充分的平臺(tái)。可以說，“短視頻泛在的參與式生產(chǎn)對(duì)于社會(huì)創(chuàng)新具有特殊貢獻(xiàn)，這種泛在的參與式生產(chǎn)決定了短視頻的社會(huì)需求之大、連接之廣、使用之便、基礎(chǔ)之強(qiáng)、社會(huì)創(chuàng)新之活躍，激發(fā)了社會(huì)參與的創(chuàng)新廣度和力度”。短視頻能夠無縫嵌入各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，如微博、微信、Instagram，可謂無處不在，這使所有人都能夠隨時(shí)隨地參與到短視頻的生產(chǎn)、制作、傳播中來，記錄自我的生活和創(chuàng)意，激發(fā)社會(huì)參與的創(chuàng)新力度、廣度和深度，為文化共享、共創(chuàng)賦能。2020年新冠肺炎疫情期間，回形針團(tuán)隊(duì)制作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》以高質(zhì)量的制作水準(zhǔn)、高密度的信息含量對(duì)新冠肺炎進(jìn)行全方位的科普，可謂用戶參與文化生產(chǎn)的典型范例。

更新視聽敘事，傳播傳統(tǒng)文化。隨著技術(shù)應(yīng)用不斷升級(jí)迭代，5G、AR、VR、人臉識(shí)別、動(dòng)作捕捉等新技術(shù)應(yīng)用將進(jìn)一步拓寬短視頻的場(chǎng)景深度，短視頻“從全時(shí)全程走向全息，體驗(yàn)感、互動(dòng)感、立體感進(jìn)一步深化”，其臨場(chǎng)感、沉浸式的視聽體驗(yàn)進(jìn)一步加強(qiáng)。短視頻時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強(qiáng)，在4G時(shí)代快速滲透進(jìn)入大眾生活，成為主流的文化消費(fèi)形式，也為傳統(tǒng)文化的再流行提供契機(jī)。如抖音發(fā)起的以“誰說博物館不抖音”為主題的挑戰(zhàn)“嗯～奇妙博物館”話題，通過添加熱門話題吸引關(guān)注，通過VR、slam、3D渲染等新技術(shù)讓文物能夠360°呈現(xiàn)在觀眾面前，使國(guó)寶文物“動(dòng)起來”，新技術(shù)配合全新的視聽敘事方式，喚醒公眾對(duì)國(guó)寶文物等中國(guó)文化遺產(chǎn)的興趣與關(guān)注，增進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)文化的了解，激發(fā)文化認(rèn)同感，讓更多的用戶走進(jìn)線下博物館，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播。

正如哈羅德·英尼斯所言，“任何社會(huì)的傳播媒介都會(huì)極大影響社會(huì)組織的形態(tài)和人的交往方式，并促使權(quán)利結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移”。短視頻不僅重構(gòu)了社會(huì)交往情境，更通過“賦權(quán)于人”，以激勵(lì)自我表達(dá)、自我創(chuàng)作、全民參與的形式激活了社會(huì)創(chuàng)新動(dòng)力。隨著5G技術(shù)的研發(fā)推進(jìn)和逐步普及，短視頻行業(yè)將迎來下一個(gè)技術(shù)紅利期，在未來，其用戶規(guī)模和用戶需求將進(jìn)一步擴(kuò)大，短視頻場(chǎng)景深度、互聯(lián)廣度將進(jìn)一步提升。如何持續(xù)激活短視頻動(dòng)能，利用短視頻平臺(tái)推動(dòng)社會(huì)治理與發(fā)展，值得各類主體進(jìn)一步研究。