新媒體時代高校官方微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀與運營策略研究

新媒體時代，無論是信息的生產(chǎn)、傳播還是反饋都需要高度的即時性，互聯(lián)網(wǎng)用戶對于信息接收的選擇權(quán)不斷擴大，對于新聞資訊內(nèi)容的豐富性與形式的創(chuàng)新性要求越來越高，紙媒等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能滿足新媒體時代高校信息傳播的需要，官方微信公眾號的誕生順應(yīng)了時代的發(fā)展，滿足了高校工作的現(xiàn)實需要。

精準(zhǔn)的功能供給是技術(shù)基礎(chǔ)

騰訊官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，微信和Wechat合并月活躍賬戶數(shù)為11.648億，自2012年華中科技大學(xué)首推官方微信平臺后，截止到2019年5月，全國1000多所高校已經(jīng)擁有2852個官方微信公眾平臺號，覆蓋大學(xué)生達2000萬人。

微信公眾平臺是微信的一個免費功能模塊，面向公眾提供四種賬號類型，分別是服務(wù)號、訂閱號、小程序以及企業(yè)微信，訂閱號的官方解釋為：為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。它的主要功能是在微信端口給用戶傳達資訊，提供新聞信息或娛樂趣事，類似報紙雜志。官微即提供相應(yīng)證明，通過官方資質(zhì)審核的微信公眾號。文中所提及的高校官微特指經(jīng)過資質(zhì)核驗的高校官方微信訂閱號。

高校開展宣傳工作時，需要穩(wěn)定的平臺保證信息暢通無阻；信息需要以最便利的方式到達絕大多數(shù)用戶的手機終端，而微信擁有龐大的用戶基數(shù)。同時高校宣傳部門需要來自用戶即時的信息反饋，可以即時接收到用戶的信息反饋，微信公眾號具備的私信、留言等功能可以確保信息的雙向流通；微信公眾號提供信息群發(fā)功能，通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、推薦給好友等功能加速信息的傳播，擴大了信息的影響力。日益完善的功能細(xì)節(jié)為高校官微工作開展提供了諸多便利，如在推文中插入的視頻原本需要借助第三方騰訊視頻客戶端才能上傳，在微信平臺進行功能優(yōu)化之后在本平臺即可實現(xiàn)上傳、審核和發(fā)布的一條龍服務(wù)。

微信公眾號的功能定位高度符合高校開展新媒體工作的現(xiàn)實需求，以其成熟的技術(shù)支撐、龐大的受眾群體、良好的信息傳播效果、廣泛的影響力從眾多自媒體平臺中脫穎而出，為高校在新媒體時代開展工作提供了穩(wěn)定的功能平臺與技術(shù)支持，成為代表高校官方發(fā)聲的主流新媒體窗口。

迫切的用戶需求是發(fā)展動力

固本培元的內(nèi)生需要。當(dāng)今高校中，數(shù)量占據(jù)絕對優(yōu)勢的本科生絕大多數(shù)為“95后”乃至“00后”，作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展成長起來的一代，他們是當(dāng)之無愧的網(wǎng)絡(luò)原住民。他們活躍在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，傳播情感，表達態(tài)度；他們更加注重網(wǎng)絡(luò)民主與對話平等，對于與學(xué)校建立信息雙向流動的平臺需求更為迫切；他們擁有更加多元的文化觀，更容易被網(wǎng)絡(luò)語言影響，因而在眾聲紛紜的新媒體環(huán)境中需要有一個權(quán)威的話語引導(dǎo)輿論的走向，幫助他們形成正確的價值觀。在學(xué)生主體作用越發(fā)凸顯的今天，高校官微必須熟悉教育對象的群體特征，從更加平等的學(xué)生視角出發(fā)，把握學(xué)生的上網(wǎng)規(guī)律和閱讀習(xí)慣，緊跟時代發(fā)展的節(jié)奏，立意上“高大上”，內(nèi)容上“接地氣”，形式上“花樣新”，以師生需求為導(dǎo)向，不斷實現(xiàn)自我提升。

拓土開疆的發(fā)展需要。高校自身的實力強弱，其綜合影響力的高低一定程度上影響著該校官微的社會關(guān)注度。《中國青年報》出品的全國普通高校綜合影響力排名中，常年位居前列的基本是清華大學(xué)、北京大學(xué)和武漢大學(xué)等實力強勁、社會影響力廣泛的老牌名校，這些名校的官微也更容易獲得社會各界的普遍關(guān)注，而借助于官微平臺，這些高校的綜合影響力進一步發(fā)散，形成一個良性循環(huán)。

此外，官微已經(jīng)成為面向社會塑造高校形象、傳播綜合影響力、獲取資源的重要渠道。高校宣傳思想工作平臺要切實提升傳播力，發(fā)揮好思想宣傳的“加速器”功能。以高校招生為例，互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更多地掌握著信息的接收權(quán)與選擇權(quán)，相比于傳統(tǒng)的新聞媒體，官微由于其即時高效性，獲取信息的便捷性成為高考家長與學(xué)生獲取學(xué)校信息、了解學(xué)校情況的重要途徑，官微的動態(tài)更新更能吸引廣大高考家長與考生的關(guān)注度，達到高校的宣傳與推廣效果。同時，考生能夠通過給官微平臺留言、私信等方式與高校官方部門取得聯(lián)系，即時獲得最權(quán)威的資訊。因而，每年的高考季10萬+閱讀量的熱點推文層出不窮，官微成為高校之間爭奪優(yōu)質(zhì)生源、獲取社會資源的重要戰(zhàn)場之一。

文化傳播的戰(zhàn)略需要。伴隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民對于文化與藝術(shù)的需求也隨之提高，高校既承擔(dān)著教書育人、為祖國培養(yǎng)杰出人才的重任，又責(zé)無旁貸地承擔(dān)著弘揚中國特色文化、促進社會文化繁榮的重任。高校官方微信公眾號作為高校文化輸出、實現(xiàn)價值引領(lǐng)與輿論引導(dǎo)的重要窗口，天然地承擔(dān)著生產(chǎn)、傳播和弘揚優(yōu)秀文化的重要使命，高校官微在信息的生產(chǎn)與流動環(huán)節(jié)中，應(yīng)當(dāng)站在更為宏觀的社會視角，制作、傳播和宣傳更多弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與民族精神的優(yōu)秀作品。

高遠的價值構(gòu)建是建設(shè)方向

塑造權(quán)威話語權(quán)與多樣化表達方式的統(tǒng)一。多元化的價值觀在網(wǎng)絡(luò)世界中相互碰撞與融合，高校大學(xué)生處在世界觀、人生觀和價值觀的關(guān)鍵養(yǎng)成期，極易受到網(wǎng)絡(luò)文化特別是不良文化的干擾與影響，需要給予其正確的價值引領(lǐng)與三觀塑造。高校官微在運營與發(fā)展中必須打造權(quán)威的官方話語權(quán)，實現(xiàn)價值引領(lǐng)。同時，由于服務(wù)對象的年輕化與個性化，官微應(yīng)當(dāng)避免說教式的表達，以更加多元的創(chuàng)作角度注重推送信息豐富性和感染力的提升,滿足廣大在校大學(xué)生的個性化需求；注重內(nèi)部的聯(lián)動性，形成傳播矩陣，從而有效傳播信息。

打造核心競爭力與專業(yè)化職業(yè)認(rèn)同的統(tǒng)一。雖然官微地位權(quán)威，但是在自媒體高度發(fā)達的高校校園，不斷涌現(xiàn)的職能部門官微、二級學(xué)院官微以及各種學(xué)生組織官微不斷分散有限的新媒體人才資源，校際之間還有因各種不同評判依據(jù)而產(chǎn)生的高校官微排行榜。中國青年報官微制作的全國普通高校微信公眾號綜合影響力排行榜，都從時間、地域和內(nèi)容等各方面對高校官微進行排名，給高校官微帶來了極大的名次焦慮和工作壓力。因此，高校官微必須在“內(nèi)憂外患”中對自身定位有清醒的認(rèn)識和準(zhǔn)確的定位，不斷提高自身的核心競爭力。同時，在官微隊伍建設(shè)上也要慢慢摒棄傳統(tǒng)的教師指導(dǎo)、學(xué)生主創(chuàng)的運作模式，要充分借鑒先進的管理理念，在建設(shè)官微、發(fā)展官微的同時也要注重團隊建設(shè)，增強團隊凝聚力，培養(yǎng)集體榮譽感，尤其是要加強學(xué)生團隊的引導(dǎo)，提高對官微編輯這份工作的職業(yè)認(rèn)同感。除此之外，還要注重創(chuàng)作團隊個人視野的拓寬、創(chuàng)作能力的提升和發(fā)散性思維的培養(yǎng)，將官微團隊打造成一支具有高度職業(yè)認(rèn)同感和強大創(chuàng)作產(chǎn)出能力的精英化團隊。

凝聚高度使命感與創(chuàng)新化發(fā)展路徑的統(tǒng)一。高校官微從誕生之初就天然地承擔(dān)著代表高校發(fā)聲的使命，它不能局限于發(fā)布官方資訊充當(dāng)傳聲筒和擴音器的作用，而是要成為高校形象的展示窗口。每一次的推送風(fēng)格、每一次的用戶互動、每一次的創(chuàng)作視角，一點一滴塑造著公眾對高校的形象認(rèn)知，完善公眾對高校的整體印象。官方微信公眾號對內(nèi)服務(wù)師生提供即時資訊，對外塑造高校形象，服務(wù)社會，被賦予了文化價值與社會價值。因而，高校官微在未來的發(fā)展中應(yīng)當(dāng)時刻牢記自身的歷史使命，在每一次創(chuàng)作中都應(yīng)立意高遠，并找到實際落腳點，對本校師生實現(xiàn)價值引領(lǐng)，對社會公眾傳播主流文化。

在符合高校整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上，高校官微的發(fā)展路徑必須更具創(chuàng)新性，激烈的競爭態(tài)勢以及高強度的工作壓力要求高校官微必須緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前沿動態(tài)，創(chuàng)新永不止步，發(fā)展永不停歇，圍繞自身的功能定位做有創(chuàng)意有創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。加強校際交流，主動學(xué)習(xí)其他高校官微建設(shè)發(fā)展過程中的成功經(jīng)驗，讓思維的火花充分碰撞，讓創(chuàng)新的源泉充分涌流。

結(jié)語

高校官方微信公眾號誕生時間晚、發(fā)展快，強大的技術(shù)基礎(chǔ)與精準(zhǔn)的平臺需求定位，為高校官微提供了堅實的技術(shù)保障與廣闊的發(fā)揮空間；迫切的用戶需求成為推動高校官微發(fā)展的強大動力，進一步凸顯了高校官微的重要性。在激烈的市場競爭中，高校官微是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校的喉舌，在公共屬性與自媒體自由發(fā)揮的個體屬性的交互與融合中，既要頂住內(nèi)外夾擊的壓力，又要打造自身的核心競爭力，不忘創(chuàng)立初心，創(chuàng)新發(fā)展路徑，服務(wù)學(xué)校戰(zhàn)略規(guī)劃的大局，服務(wù)師生、服務(wù)社會。