新媒體時代高校官方微信公眾號的發展現狀與運營策略研究

新媒體時代，無論是信息的生產、傳播還是反饋都需要高度的即時性，互聯網用戶對于信息接收的選擇權不斷擴大，對于新聞資訊內容的豐富性與形式的創新性要求越來越高，紙媒等傳統媒體已經不能滿足新媒體時代高校信息傳播的需要，官方微信公眾號的誕生順應了時代的發展，滿足了高校工作的現實需要。

精準的功能供給是技術基礎

騰訊官方公布的數據顯示，截至2019年，微信和Wechat合并月活躍賬戶數為11.648億，自2012年華中科技大學首推官方微信平臺后，截止到2019年5月，全國1000多所高校已經擁有2852個官方微信公眾平臺號，覆蓋大學生達2000萬人。

微信公眾平臺是微信的一個免費功能模塊，面向公眾提供四種賬號類型，分別是服務號、訂閱號、小程序以及企業微信，訂閱號的官方解釋為：為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構建與讀者之間更好的溝通與管理模式。它的主要功能是在微信端口給用戶傳達資訊，提供新聞信息或娛樂趣事，類似報紙雜志。官微即提供相應證明，通過官方資質審核的微信公眾號。文中所提及的高校官微特指經過資質核驗的高校官方微信訂閱號。

高校開展宣傳工作時，需要穩定的平臺保證信息暢通無阻；信息需要以最便利的方式到達絕大多數用戶的手機終端，而微信擁有龐大的用戶基數。同時高校宣傳部門需要來自用戶即時的信息反饋，可以即時接收到用戶的信息反饋，微信公眾號具備的私信、留言等功能可以確保信息的雙向流通；微信公眾號提供信息群發功能，通過點贊、轉發到朋友圈、推薦給好友等功能加速信息的傳播，擴大了信息的影響力。日益完善的功能細節為高校官微工作開展提供了諸多便利，如在推文中插入的視頻原本需要借助第三方騰訊視頻客戶端才能上傳，在微信平臺進行功能優化之后在本平臺即可實現上傳、審核和發布的一條龍服務。

微信公眾號的功能定位高度符合高校開展新媒體工作的現實需求，以其成熟的技術支撐、龐大的受眾群體、良好的信息傳播效果、廣泛的影響力從眾多自媒體平臺中脫穎而出，為高校在新媒體時代開展工作提供了穩定的功能平臺與技術支持，成為代表高校官方發聲的主流新媒體窗口。

迫切的用戶需求是發展動力

固本培元的內生需要。當今高校中，數量占據絕對優勢的本科生絕大多數為“95后”乃至“00后”，作為伴隨互聯網的蓬勃發展成長起來的一代，他們是當之無愧的網絡原住民。他們活躍在網絡虛擬空間，習慣從網絡獲取信息，傳播情感，表達態度；他們更加注重網絡民主與對話平等，對于與學校建立信息雙向流動的平臺需求更為迫切；他們擁有更加多元的文化觀，更容易被網絡語言影響，因而在眾聲紛紜的新媒體環境中需要有一個權威的話語引導輿論的走向，幫助他們形成正確的價值觀。在學生主體作用越發凸顯的今天，高校官微必須熟悉教育對象的群體特征，從更加平等的學生視角出發，把握學生的上網規律和閱讀習慣，緊跟時代發展的節奏，立意上“高大上”，內容上“接地氣”，形式上“花樣新”，以師生需求為導向，不斷實現自我提升。

拓土開疆的發展需要。高校自身的實力強弱，其綜合影響力的高低一定程度上影響著該校官微的社會關注度。《中國青年報》出品的全國普通高校綜合影響力排名中，常年位居前列的基本是清華大學、北京大學和武漢大學等實力強勁、社會影響力廣泛的老牌名校，這些名校的官微也更容易獲得社會各界的普遍關注，而借助于官微平臺，這些高校的綜合影響力進一步發散，形成一個良性循環。

此外，官微已經成為面向社會塑造高校形象、傳播綜合影響力、獲取資源的重要渠道。高校宣傳思想工作平臺要切實提升傳播力，發揮好思想宣傳的“加速器”功能。以高校招生為例，互聯網時代，用戶更多地掌握著信息的接收權與選擇權，相比于傳統的新聞媒體，官微由于其即時高效性，獲取信息的便捷性成為高考家長與學生獲取學校信息、了解學校情況的重要途徑，官微的動態更新更能吸引廣大高考家長與考生的關注度，達到高校的宣傳與推廣效果。同時，考生能夠通過給官微平臺留言、私信等方式與高校官方部門取得聯系，即時獲得最權威的資訊。因而，每年的高考季10萬+閱讀量的熱點推文層出不窮，官微成為高校之間爭奪優質生源、獲取社會資源的重要戰場之一。

文化傳播的戰略需要。伴隨著我國經濟的高速發展，人民對于文化與藝術的需求也隨之提高，高校既承擔著教書育人、為祖國培養杰出人才的重任，又責無旁貸地承擔著弘揚中國特色文化、促進社會文化繁榮的重任。高校官方微信公眾號作為高校文化輸出、實現價值引領與輿論引導的重要窗口，天然地承擔著生產、傳播和弘揚優秀文化的重要使命，高校官微在信息的生產與流動環節中，應當站在更為宏觀的社會視角，制作、傳播和宣傳更多弘揚優秀傳統文化與民族精神的優秀作品。

高遠的價值構建是建設方向

塑造權威話語權與多樣化表達方式的統一。多元化的價值觀在網絡世界中相互碰撞與融合，高校大學生處在世界觀、人生觀和價值觀的關鍵養成期，極易受到網絡文化特別是不良文化的干擾與影響，需要給予其正確的價值引領與三觀塑造。高校官微在運營與發展中必須打造權威的官方話語權，實現價值引領。同時，由于服務對象的年輕化與個性化，官微應當避免說教式的表達，以更加多元的創作角度注重推送信息豐富性和感染力的提升,滿足廣大在校大學生的個性化需求；注重內部的聯動性，形成傳播矩陣，從而有效傳播信息。

打造核心競爭力與專業化職業認同的統一。雖然官微地位權威，但是在自媒體高度發達的高校校園，不斷涌現的職能部門官微、二級學院官微以及各種學生組織官微不斷分散有限的新媒體人才資源，校際之間還有因各種不同評判依據而產生的高校官微排行榜。中國青年報官微制作的全國普通高校微信公眾號綜合影響力排行榜，都從時間、地域和內容等各方面對高校官微進行排名，給高校官微帶來了極大的名次焦慮和工作壓力。因此，高校官微必須在“內憂外患”中對自身定位有清醒的認識和準確的定位，不斷提高自身的核心競爭力。同時，在官微隊伍建設上也要慢慢摒棄傳統的教師指導、學生主創的運作模式，要充分借鑒先進的管理理念，在建設官微、發展官微的同時也要注重團隊建設，增強團隊凝聚力，培養集體榮譽感，尤其是要加強學生團隊的引導，提高對官微編輯這份工作的職業認同感。除此之外，還要注重創作團隊個人視野的拓寬、創作能力的提升和發散性思維的培養，將官微團隊打造成一支具有高度職業認同感和強大創作產出能力的精英化團隊。

凝聚高度使命感與創新化發展路徑的統一。高校官微從誕生之初就天然地承擔著代表高校發聲的使命，它不能局限于發布官方資訊充當傳聲筒和擴音器的作用，而是要成為高校形象的展示窗口。每一次的推送風格、每一次的用戶互動、每一次的創作視角，一點一滴塑造著公眾對高校的形象認知，完善公眾對高校的整體印象。官方微信公眾號對內服務師生提供即時資訊，對外塑造高校形象，服務社會，被賦予了文化價值與社會價值。因而，高校官微在未來的發展中應當時刻牢記自身的歷史使命，在每一次創作中都應立意高遠，并找到實際落腳點，對本校師生實現價值引領，對社會公眾傳播主流文化。

在符合高校整體戰略發展規劃的基礎上，高校官微的發展路徑必須更具創新性，激烈的競爭態勢以及高強度的工作壓力要求高校官微必須緊跟互聯網發展的前沿動態，創新永不止步，發展永不停歇，圍繞自身的功能定位做有創意有創新的優質內容。加強校際交流，主動學習其他高校官微建設發展過程中的成功經驗，讓思維的火花充分碰撞，讓創新的源泉充分涌流。

結語

高校官方微信公眾號誕生時間晚、發展快，強大的技術基礎與精準的平臺需求定位，為高校官微提供了堅實的技術保障與廣闊的發揮空間；迫切的用戶需求成為推動高校官微發展的強大動力，進一步凸顯了高校官微的重要性。在激烈的市場競爭中，高校官微是“互聯網+”時代高校的喉舌，在公共屬性與自媒體自由發揮的個體屬性的交互與融合中，既要頂住內外夾擊的壓力，又要打造自身的核心競爭力，不忘創立初心，創新發展路徑，服務學校戰略規劃的大局，服務師生、服務社會。