主流媒體移動短視頻傳播策略分析
——以“央視新聞”抖音號短視頻傳播為例

作為現代社會信息傳播的潮流，移動短視頻傳播影響了傳播的發展格局。移動短視頻傳播不僅為公眾提供了一個表述觀點和表達情緒的平臺，而且還沖擊了大眾傳播秩序，使媒體傳播不得不做出改變。面對移動短視頻對大眾傳播的巨大沖擊，主流媒體要做到既要跟隨時代發展潮流，又要時刻謹記主流媒體的傳播責任和使命，所以主流媒體需要對移動短視頻傳播進行一定的改進。與此同時，還需要順應短視頻傳播的整體框架和規律，通過更加全面、更加創新的方式進行公眾的輿論引導工作。

抖音等短視頻平臺所具備的優勢

具有良好的傳播效果和新型的傳播方式。由于受到媒介融合大環境的影響，傳統主流媒體紛紛加入到移動短視頻傳播上來。在靜態文字無法滿足消費者需求的基礎上，抖音等移動短視頻橫空出世，迅速搶占市場成為新的熱點傳播渠道，短視頻具備音質和畫面效果好、趣味性強和傳播方式碎片化等重要特征。這恰好適應了當代社會生活節奏加快、生活壓力增大的現狀，滿足了消費者獲取短暫輕松愉悅氛圍的需求。而央視新聞等主流媒體與抖音平臺合作，可以將自身的新聞素材與抖音強大的傳播模式結合起來，以優化公眾的傳播體驗。

傳播效果廣泛，通過鏈式傳播完成流量的裂變。央視新聞等主流媒體傳播目標發布優質內容和傳達主流聲音。對于是否能達成這樣的目標其取決定性作用的是能否能夠做好對內容的分布和整理。從央視新聞來看，其官方微博已經有了9000多萬的粉絲數量，但是在這些粉絲中僵尸粉眾多，點贊、評論以及轉發等數據都不理想，甚至出現難以過萬的現象。而以抖音為首的短視頻平臺則可以通過現代信息技術，以公眾的興趣為導向收集相關信息進行精準推送，讓用戶能夠看到他們感興趣的話題。與此同時，運用轉發或者點贊的方式促進鏈式傳播，從而促進流量的裂變。由于央視新聞等主流媒體在抖音平臺上具備傾斜性流量優勢，其推廣的內容更加容易受到推薦，從而可以盡可能的促進投放效果。

用戶呈現年輕化和粘性化狀態。由于移動社交平臺的不斷發展，各種接受新聞信息的來源多種多樣，年輕用戶都將注意力放在了社交媒體上。相比于主流媒體的窘境，抖音等短視頻社區則集聚了大部分年輕人的目光，用戶忠誠度和粘性度極高，成為了年輕人獲取信息的主要聚集地。因此，央視新聞為了能夠擺脫現狀必須做出改變，輸入新鮮血液，利用抖音平臺與年輕群體增強聯系。

央視新聞利用短視頻傳播的不足之處

難以處理好央視新聞的嚴肅性和抖音的過度娛樂化之間的關系。抖音是一個具備年輕特征的短視頻平臺，通過搞笑幽默或者獵奇刺激的內容吸引年輕用戶的目光，以達到聚集流量迅速傳播信息的目的。相反地，主流媒體因為職責要求需要傳遞的信息都較為嚴肅和正式，不能出現過度娛樂化的內容。因此，如何讓主流媒體在發布信息時既具備正式性又具備娛樂性是需要重點探討的內容。

平臺功能掌握不到位，與用戶缺乏溝通。抖音等短視頻平臺非常注重用戶之間的互動和溝通，平臺自身也具備強大的互動功能，不但可以進行評論和點贊，還可以通過發起挑戰或者是合拍的方式來鼓勵用戶之間進行雙向互動。當前，在央視新聞的抖音號上，用戶之間的互動主要以評論和點贊等單一方面為主，在雙向互動方面，央視新聞的抖音號還未能做到位，需要進一步的改進和完善。

在媒介融合背景之下主流媒體移動短視頻的傳播策略

營造正面形象傳播感性精神。在故事中人是故事的主體，人的精神則是故事脈絡的隱性支撐。短視頻傳播由于其載入視頻的有限性，有時很難做到進行完整的敘事，所以就可以通過直接塑造人物形象的方式來跳出這塊短板。人是情感的表達者，也是抽象精神的體現者，因此，以人為主題的短視頻更加容易引發受眾的情感，形成心理上的共鳴。人是感性的高級動物，所以在日常生活中容易被一些不為人所知的小事所感動，而通過短視頻所樹立的正能量人物就是一種提供感動的重要載體，通過敘述人物的故事，可以讓受眾感受到人物所體現出來的人格魅力，使人物成為真正意義上的精神指導者。對于央視新聞來說，短視頻塑造的正能量人物以軍人、日常生活中的平凡人、有影響力的社會公眾人物等三大類為主。比如，因為新冠肺炎疫情的影響為國為民勇赴前線的鐘南山院士，頑強拼搏、砥礪前行的中國女排，以身作則、無私奉獻的平凡教師葉連平等，這些人物都用他們偉大的人格使公眾銘記，讓公眾為之敬仰。與此同時，這些人物身上所具備的奉獻精神、責任意識以及職業操守都使公眾在精神層面受到了震撼。

圍繞傳播主題合理利用流行性元素。由于移動短視頻的傳播具備很強的社交性功能，所以短視頻傳播在文化的推動方面具有極強的影響力。這種影響力有利有弊，從弊端來看，日常生活中一些缺乏實際意義和價值的無用信息也可以通過短視頻進行傳播，甚至成為流行性的文化信息。比如，在直播界俗套的常用用語：老鐵們加個關注，雙擊666；自導自演的海邊趕海；變了味兒的大胃王吃播等。當然，要明白觀眾的心理是難以揣測的，一部分流行現象根本難以界定規律和邏輯，只有一點可以肯定，短視頻中肯定有某部分內容正在流行。這種流行具備短暫性特征，很少能夠長久的保持下去，總會存在新舊交替的現象，就是一種流行現象在流行一段時間之后就會被下一個流行現象所取代。而對于主流媒體來說，肯定不能與惡俗的流行趣味并排在一起，需要時刻保持警惕，注重明確立場，表明態度，履行主流媒體的責任及時的批判這種行為。雖然這種流行現象具備難以避免的弊端，但是其優勢仍然不可忽視，主流媒體也要憑借這種優勢來擴大自身的影響力。如果想讓傳播的信息和移動短視頻傳播真正協調好關系，就需要圍繞傳播主體合理利用流行性元素，將公眾放在流行性的傳播框架之中，通過公眾熟悉的方式和熟悉的傳播手段傳播主流媒體的影響。比如，在短視頻傳播中非常流行的“葛優躺”，就是以非常放松略顯頹廢的方式癱坐在沙發上。這個網絡流行用語的出現是1993年葛優在情景喜劇《我愛我家》里面的劇照姿勢，借此比喻自己的頹廢現狀。原本“葛優躺”這個網絡用詞還有十分消沉、混吃等死之意，而在新型病毒瘋狂傳播之時，“葛優躺”則表達出了讓公眾響應國家號召，主動在家休息做好防護，避免感染新型冠狀病毒的意思。讓一個原本帶有負面影響十分庸俗的網絡用語成為了在疫情傳播的特殊時期告誡人們隔離在家的口號，可以說這就是圍繞傳播主題合理利用流行性元素的典范。

表達主旋律，強化輿論效應。在主流媒體傳播中主旋律的表達是其中最主要和影響力最大的方式。由于短視頻的碎片化傳播影響，使用戶在閱讀習慣方面已經產生了一定程度的改變，在觀看短視頻時耐心不足，不想花費太多的精力和時間去了解內容復雜的故事或者閱讀數據化的報告，公眾更加喜歡簡潔明朗的內容。除此之外，新聞眼是新聞傳播中最吸引焦點的內容。因此，主流媒體在進行新聞傳播時，可以利用新聞眼借助抖音平臺迅速進行傳播，使輿論效應得以強化。對比傳統的新聞傳播，定焦新聞眼就是具備新聞素養的表現。而尋找新聞眼就是一個將主旋律進行提煉的過程，也就是在眾多的宣傳材料中找出最具有宣傳價值和新聞意義的內容，當然也要注意看該內容是否符合短視頻傳播的方式。這些被精挑細選出來的內容就是傳播的重點和是否能夠強化輿論效應的關鍵。因此，對于新聞材料中新聞眼的選擇至關重要，這并不是一個簡單的過程，挑選者不僅要具備新聞敏感度，還要具備政治敏感度。因此，主流媒體要學會對新聞材料進行主旋律的提煉，找出其中最鼓舞人心、最易形成情感上共鳴的內容進行短視頻的宣傳。這是短視頻傳播提供給主流媒體的良好機遇。

結束語

在移動短視頻的巨大沖擊下，主流媒體要做到均衡與移動短視頻之間的關系。一方面不可能從根本上放棄短視頻的傳播市場；另一方面，主流媒體也不能失去原則，拋棄自身的責任與立場。主流媒體需要對短視頻傳播市場進行一定程度的改良，把握住短視頻在傳播過程中的經驗以及規律，分析和探索出適合的短視頻傳播方式，通過移動短視頻的傳播來引導社會輿論，獲得優勢。而央視新聞作為利用短視頻發展的代表，則需要以身作則，及時擺脫困境尋找新的機遇。